Internetową stronę firmy tworzymy po to, by mogli korzystać z niej internauci - zarówno obecni, jak i potencjalni klienci. Nie wystarczy jednak samo stworzenie serwisu, trzeba jeszcze zadbać o to, by stronę tę można było znaleźć i by o internetowej tożsamości naszej firmy dowiedziało się jak najwięcej użytkowników sieci WWW. W tym celu możemy podjąć różne działania, zarówno poza, jak i w samym internecie.

Warto zatem podawać adres strony firmowej na wszelkich tradycyjnych nośnikach, z których korzystamy - wizytówkach, ulotkach, plakatach, szyldach, kopertach, papierze firmowym, samochodach, a także w tradycyjnych reklamach - ogłoszeniach w gazetach, radio, telewizji, na billboardach itd.

Powinniśmy jednocześnie podjąć typowo "internetowe" działania promocyjne, czyli takie, które z internetowych narzędzi, innych stron lub wyszukiwarek skierują do naszej strony internautów. W tym celu można podjąć trzy rodzaje działań:

• komunikacja bezpośrednia, np. podawanie adresu strony firmowej w podpisie do wysyłanych e-maili, ustawianie go jako statusu w komunikatorze, czy zamieszczanie adresu w opisie swoich kont na różnych stronach internetowych,
• reklama internetowa na stronach WWW (katalogi, ringi, reklama graficzna, artykuły sponsorowane, mailingi, linki sponsorowane, akcje PR-owe itd.),
• akcje promocyjne w wyszukiwarce (SEO i linki sponsorowane).

Szerszego opisu wymagają w tym przypadku punkty nr 2 i 3.

Reklama na stronach internetowych

Rynek reklamy internetowej charakteryzuje nie tylko jego interakcyjność i możliwości precyzyjnego mierzenia, ale również dynamiczny rozwój oraz mnogość i złożoność form reklamowych. Reklama na stronie może mieć formę prostego ogłoszenia, ale może też być grafiką, tekstem lub filmem, a nawet infobotem odpowiadającym na pytania odwiedzającymi. Można wyróżnić kilka podstawowych rodzajów reklamy internetowej:

• reklamę graficzną - animowane lub statyczne banery, wyświetlane jako część strony internetowej,
• reklamę multimedialną – np. audio, wideo lub animacje zawierające elementy multimedialne,
• e-mailing oraz newslettery – czyli reklamy przesyłane odbiorcy e-mailem, zarówno w formie tekstowej, jak i graficznej,
• linki sponsorowane - krótki tekst na stronie, którego kliknięcie odsyła na stronę naszej firmy,
• ogłoszenia - podobne do tekstowych lub graficznych ogłoszeń w prasie, najczęściej znajdujące się w dedykowanej im części serwisu,
• artykuły sponsorowane – teksty promocyjne emitowane na stronie reklamobiorcy,
• marketing szeptany – czyli dzielenie się nieoznaczonymi jako reklama informacjami marketingowymi na forach internetowych, w serwisach społecznościowych czy w komentarzach do artykułów.

Reklamy są przygotowywane bądź to przez reklamodawcę, bądź przez specjalizujące się w tego typu kreacjach agencje interaktywne. Rzadziej tworzeniem reklam zajmują się reklamobiorcy, choć mogą oni mieć istotny wpływ na kształt i formę reklamy emitowanej na ich stronach.

Na rynku tym funkcjonuje wiele podmiotów zajmujących się pośrednictwem pomiędzy reklamodawcami oraz reklamobiorcami, czyli pozyskiwaniem i przyjmowaniem zleceń oraz przekazywaniem i emisją reklam. Duże podmioty chętnie korzystają z sieci reklamowych, które zrzeszają setki, a nawet tysiące popularnych stron internetowych, na których emitują zlecone im reklamy. Pozwala im to dotrzeć ze swoją reklamą do szerokiego zasięgu odbiorców.

Jeśli prowadzimy firmę działającą na rynku lokalnym, to bardziej będzie opłacało się zareklamować ją bez pośredników lub przy pomocy wyspecjalizowanych firm, które oferują przeprowadzenie kampanii w wybranym serwisie, poświęconym danemu miastu lub regionowi. W przypadku prowadzenia działalności ogólnopolskiej warto rozważyć reklamę w serwisach tematycznych, związanych bezpośrednio z rynkiem, na którym działamy (np. sprzedawca opon może reklamować się na stronie poświęconej motoryzacji). Najlepsze możliwości precyzyjnego dotarcia z reklamą na strony powiązane z naszą działalnością tematycznie bądź regionalnie daje w polskich realiach przede wszystkim program Google AdWords. Ta usługa umożliwia dodanie linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google i jest obecnie najbardziej rozpowszechniona wśród rodzimych serwisów internetowych, gdzie również można za jej pomocą zamieścić reklamy kontekstowe.

Warto przy tym pamiętać, że znane i duże serwisy nie zawsze zagwarantują skuteczność naszej reklamie. Specjaliści zgadzają się co do tego, że najlepiej zadbać o to, aby profil serwisu, na którym się reklamujemy, najlepiej odpowiadał profilowi klientów naszej firmy. Producent żywności może więcej zyskać, reklamując się w małym serwisie z przepisami kulinarnymi niż w dużej gazecie poświęconej tematom ogólnym.

Modele rozliczeń

Za różne rodzaje reklam możemy rozliczać się z wydawcą na różnych zasadach. Ze względu na rodzaje opłat stosowanych w internecie wyróżniamy następujące modele:

• reklamę publikowaną przez określony czas (tzw. flat fee),
• reklamę emitowaną określoną liczbę razy, np. płacimy określoną kwotę za tysiąc odsłon reklamy (tzw. CPM),
• reklamę rozliczaną za wywołany efekt, np. płacimy za kliknięcia internautów w reklamę (tzw. CPC - Cost Per Click) lub za wywołanie u internauty konkretnej czynności, do której reklama namawiała (tzw. CPA - Cost Per Action).

SEO i reklama w wyszukiwarkach, czyli daj się znaleźć w internecie

Jak już wspominaliśmy, wyszukiwarki służą przede wszystkim do znajdowania informacji w internecie. Informacje z kolei znajdują się na stronach internetowych. Jeśli Twoja firma ma stronę WWW, to teoretycznie nie musisz robić nic, aby znalazła się ona w wyszukiwarce. Właściwie to wyszukiwarka sama znajdzie stronę Twojej firmy (chyba że jej na to nie pozwolisz, stosując odpowiednie zapisy w kodzie strony), dzięki pracy tzw. robotów, czyli programów przeszukujących internet pod kątem zawartych w nim stron.

Jednakże stron zawierających informacje na dany temat jest już w sieci tysiące, a ich kolejność na liście wyników wyszukiwania wcale nie jest dowolna. Każda wyszukiwarka internetowa podaje bowiem wyniki wyszukiwania na podstawie specjalnego algorytmu. Ten algorytm ocenia stronę na podstawie ponad 200 czynników i przypisuje jej miejsce w wynikach. Im wyżej będzie nasza strona w wynikach, tym częściej trafią na nią internauci. Proste.

Pozycja strony firmowej w rankingu wyszukiwarki zależy m.in. od odpowiedniej budowy i czytelności kodu strony dla robotów wyszukiwarek, doboru treści na stronie - opisujących precyzyjnie i w unikalny sposób działalność firmy, a także dobrej reputacji w rankingu Google (tzw. Google PageRank), czyli liczby innych, dobrze ocenionych przez Google stron linkujących do naszej. Ogół zabiegów prowadzących do uzyskania wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania jest określany jako SEO (z ang. Search Engine Optimization - optymalizacja strony pod wyszukiwarki).

Pewne zabiegi SEO możemy przeprowadzić sami. Można przykładowo dodawać stronę firmy do tematycznych katalogów stron, co zapewni linki do naszej strony, a także wymieniać się linkami z innymi wartościowymi dla Google stronami o podobnej tematyce. Istnieje też zestaw innych zabiegów SEO, które jednak wymagają już pewnej wiedzy na temat tworzenia stron internetowych. Optymalizację można zlecić firmie, które specjalizuje się w SEO. Należy jednak zwrócić uwagę na to, aby firma ta działała w sposób uczciwy. Istnieją bowiem nieuczciwe techniki pozycjonowania strony (tzw. Black Hat SEO), które dają dobre rezultaty tylko na krótką metę. Przy pozycjonowaniu strony trzeba zatem być bardzo ostrożnym, gdyż niełatwo odzyskuje się straconą pozycję w Google. Zestaw porad dotyczący SEO i wyboru firm znajdziecie na stronach Google.

Reklama w wyszukiwarkach

W przypadku polskiego rynku, warto skoncentrować część swoich sił na reklamie AdWords, czyli reklamie kontekstowej w wyszukiwarce Google. Dlaczego akurat tutaj? Bowiem z wyszukiwarki tej korzystają prawie wszyscy polscy internauci (ok. 97%), a ponadto wyszukiwarka ta często obecna jest jako narzędzie do przeszukiwania wewnętrznych treści wielu polskich internetowych stron i

fot. di24.pl - Linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania Google

Za reklamę w wyszukiwarce Google odpowiada program Google AdWords, skierowany właśnie do reklamodawców. Reklamy emitowane w tym systemie nie tylko pojawiają się przy wynikach wyszukiwania Google, ale również na innych stronach internetowych, zrzeszonych w komplementarnym programie Google AdSense, który z kolei skierowany jest do właścicieli stron internetowych zainteresowanych wygenerowaniem dodatkowego przychodu z emisji reklam kontekstowych. Dzięki temu powiązaniu powyższych programów (AdWords i AdSense) ogromnie zwiększa się zasięg dotarcia reklam emitowanych w systemie Google.

Z punktu widzenia reklamodawcy link sponsorowany (lub inna forma) emitowany poprzez program Google AdWords ma następujące zalety:

• reklama jest samoobsługowa – reklamodawca samodzielnie zamieszcza w nim reklamę i ma bezpośredni wpływ na formę przekazu reklamowego (tekst, grafikę lub multimedia) oraz ustawiczną kontrolę nad przekazem reklamowym, w tym możliwość błyskawicznej zmiany tego przekazu, np. gdy nie przynosi pożądanych efektów lub emisji kilku form reklamy, by móc wybrać tę najskuteczniejszą,

• reklamodawca samodzielnie wybiera słowa kluczowe, przy których wyszukiwaniu wyświetla się jego reklama (stąd nazwa reklama kontekstowa), a zatem są duże szanse, że wyświetli się ona osobom zainteresowanym daną kategorią towaru lub usługi,

• istotna jest możliwość dostosowania reklam do potrzeb firm lokalnych - można ustawić wyświetlanie reklam tylko osobom wyszukującym w określonym mieście, regionie lub kraju. Ponadto można wyświetlać swoją lokalizację użytkownikom wyszukującym lokalne informacje na stronach Google.pl i Mapy Google,

• reklamodawca ma możliwość ustalenia i bieżącej kontroli budżetu akcji reklamowej w wyszukiwarce; można sobie ustalić dzienny budżet na określoną kwotę, np. kilkudziesięciu złotych i w dowolnej chwili – zależnie od aktualnych działań firmy – zmienić go,

• reklamodawca ma możliwość wyboru opłaty za efekt (za kliknięcie), a także ma bezpośredni wpływ na wysokość kwoty, jaką zapłaci za te kliknięcie (np. 40 groszy); nieważne, ile mamy pieniędzy – nie ma wymogu minimalnych wydatków ani określonego czasu kampanii, przedsiębiorca płaci za kliknięcie w reklamę, a nie za jej wyświetlenie,

• reklamodawca może wskazać nie tylko słowa kluczowe czy dane geograficzne, ale również strony lub kategorie innych stron i portali internetowych, zrzeszonych w reklamowym programie partnerskim Google AdSense, na których będzie się wyświetlała jego reklama, co zwiększa dopasowanie przekazu reklamowego do realnych zainteresowań użytkownika internetu, któremu zostaną wyświetlone. Reklamy znajdą się na stronie kontekstowo związanej z treścią reklamy, np. reklama materiałów budowlanych trafi do serwisu z poradami dotyczącymi remontów.

Linki sponsorowane i reklamy kontekstowe można kupić w ramach wspomnianej wcześniej usługi AdWords firmy Google. Umożliwia ona reklamę w modelu CPC (płacimy za kliknięcie) oraz CPM (płacimy za 1000 wyświetleń reklamy). Reklamy kontekstowe nie muszą ograniczać się do informacji tekstowej. Można w nich zamieszczać grafikę albo filmy. W Polsce działają też inni dostawcy podobnych rozwiązań, np. Netsprint (dostarcza usługę AdKontekst.pl), Onet (OnetKontekst), ARBOMedia (SmartKontekst), INTERIA (AdSearch.pl) itp.

Termin „słowo kluczowe” oznacza słowo lub zestawienie słów, którymi wyszukiwarka będzie się kierować, wyświetlając naszą reklamę. Przykładowo firma oferująca obsługę pojazdów może użyć słów: naprawa, pojazdy, samochody, mechanik, wulkanizacja, opony itd.

Jeśli nie mamy czasu na zajmowanie się reklamami naszej firmy we wspomnianych systemach reklamowych możemy zlecić to jednemu z wielu specjalistów zajmujących się tym profesjonalnie. Najbezpieczniej wybierać osoby oraz firmy legitymujące się odpowiednimi certyfikatami, wydawanymi przez twórców tych systemów reklamowych po ukończeniu specjalnych szkoleń.

>> Twoja firma w sieci w 2 krokach

>> Elektroniczna tożsamość, czyli być albo nie być Twojej firmy w XXI wieku