Raport adStandard 2011 to ponad 130-stronicowe kompendium wiedzy o reklamie w polskim internecie. W dziewięciu rozdziałach dziennikarze serwisu Internet Standard i zewnętrzni eksperci przyglądają się reklamie internetowej z trzech różnych perspektyw: reklamodawcy, wydawcy oraz internauty.

W pierwszej części publikacji znalazły się najnowsze dostępne dane dotyczące wartości rynku reklamy online w Polsce i na świecie. Z badania IAB AdEx wynika, że wydatki na tę formę marketingu w Polsce w porównaniu z ubiegłym rokiem zwiększyły się o 17% i osiągnęły wartość 1 mld 578 mln zł. Do internetu trafia już co siódma złotówka przeznaczana na reklamę w naszym kraju, a więc jest to obecnie drugie po telewizji najważniejsze medium (według danych domu mediowego Starlink).

>>> Czytaj: Polubiliśmy narzekanie w internecie

Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklamy internetowej, najważniejszą formą w 2010 r. w polskim internecie pozostawała reklama graficzna z 45-procentowym udziałem w łącznych obrotach rynku, choć w porównaniu z 2009 r. udział ten zmniejszył się o 2 pkt proc. Stale rośnie odsetek wydatków na działania marketingowe w wyszukiwarkach. W ub.r. na tę formę promocji wydano już 473 mln zł, co stanowi 30 proc. łącznych przychodów branży.

Kolejna część raportu to subiektywny przegląd nowych trendów w sieciowym marketingu, przygotowany przez Natalię Hatalską, autorkę branżowego bloga Hatalska.com. Autorka przygląda się m.in. takim zjawiskom, jak defriending (usuwanie znajomych w serwisach takich, jak Facebook czy Twitter) czy life-streaming (relacjonowanie własnego życia w sieci "na bieżąco"), a także technologiom oferującym nowe możliwości pozyskiwania klientów (np. geolokalizacja czy technologie zbliżeniowe).

Postawy internautów

Na potrzeby raportu adStandard 2011 redakcja serwisu Internet Standard oraz Interaktywny Instytut Badań Rynkowych przeprowadziły wspólne badanie stosunku polskich internautów do reklamy online. Wynika z niego, że co drugiemu badanemu podoba się reklama zawierająca elementy humorystyczne, co jednak w mniejszym stopniu doceniane jest przez osoby powyżej 45. roku życia. Dla 43 proc. ankietowanych w reklamie internetowej liczy się przede wszystkim pomysł. Bardziej doceniają to kobiety niż mężczyźni.

Jedna trzecia respondentów dowiaduje się z reklamy na stronach WWW o istnieniu produktu i usług, które mogą ich zainteresować. Ponad połowa uczestników badania uważa jednak, że jakość produktów reklamowanych jest taka sama, jak w przypadku produktów niereklamowanych. Lepsze zdanie o promowanych produktach ma co czwarty internauta.

A jednak ogólny stosunek do wszystkich form reklamy w sieci jest raczej negatywny. Aż 57 proc. polskich internautów nie czyta, nie ogląda, nie klika i stara się nie zwracać na reklamę uwagi, szybko ją zamykając, jeśli tylko jest to możliwe. Z oprogramowania blokującego emisję reklam na stronach WWW korzysta już 29 proc. użytkowników sieci.

Reklamy i reklamodawcy

Pierwszą piątkę najaktywniejszych reklamodawców w polskim internecie tworzą: Wirtualna Polska, Alior Bank, Open Finance, Polska Telefonia Cyfrowa oraz QXL Poland (właściciel serwisu Allegro.pl). Najpopularniejszymi branżami reklamującymi się w polskiej sieci w 2010 r. były "Finanse" oraz "Telekomunikacja". Średni miesięczny udział przedstawicieli branży finansowej w całkowitej liczbie odsłon reklamowych wynosi 20 proc., a w przypadku branży telekomunikacyjnej jest to 19 proc.

Jaką efektywność osiągają poszczególne formaty reklamy banerowej w Polsce? Okazuje się, że trzy formy kreacji o najwyższej wartości średniego CTR-a (stosunek liczby kliknięć do liczby emisji reklamy) to zarazem trzy różne warianty Billboarda. Mierzona w ten sposób skuteczność jest wprost proporcjonalna do rozmiarów kreacji – największy stosunek liczby kliknięć do liczby odsłon osiąga Tripple Billboard, następnie Double Billboard i na końcu Billboard. 

Badanie cenników

Podobnie jak w ubiegłym roku, redakcja Internet Standard zrealizowała drugą falę badania cenników największych polskich biur reklamy internetowej. Szczegółowa analiza wyników uwzględnia ceny dziewięciu popularnych formatów reklamy graficznej w serwisach z kilkunastu różnych grup tematycznych oraz w pakietach zasięgowych.

W prezentowanych w raporcie tabelach dla każdego formatu reklamowego podane zostały cztery stawki: minimalna, maksymalna, średnia i średnia ważona. Dwie pierwsze to najniższa i najwyższa cena pochodzące z ankiet, które wypełnili uczestnicy badania (wydawcy i sieci reklamowe). Trzecia stawka to średnia arytmetyczna ze wszystkich ofert w danej kategorii tematycznej, natomiast czwarta to średnia ważona, w której wagami są łączne liczby odsłon serwisów danej sieci reklamowej bądź wydawcy w analizowanej kategorii tematycznej.

Jeśli chodzi o ceny emisji reklam w pakietach zasięgowych, to - podobnie jak w przypadku pakietów tematycznych - stawki są dość zróżnicowane. Ceny maksymalne dla poszczególnych formatów są od 7 do 20 razy wyższe od cen minimalnych.

Tak jak przed rokiem, można zaobserwować prostą zależność. Im większą powierzchnią reklamową dysponuje dana sieć bądź wydawca, tym niższe stawki CPM jest w stanie zaoferować. Potwierdzają to różnice między ceną średnią a ceną średnią ważoną liczbą odsłon – ta druga w przypadku niektórych formatów, jak Skyscraper, może być niższa nawet o 56 proc.

Więcej w raporcie adStandard 2011

>>> Czytaj: Jak osiągnąć sukces w kampaniach rozliczanych za rezultaty?