Dla kogo performance marketing?

Reklamodawcy wciąż poszukują lepszych i bardziej skutecznych metod na prowadzenie kampanii reklamowych w sieci, a zwłaszcza takich, które przynoszą najlepszy zwrot z inwestycji bez ponoszenia dużego ryzyka. Nic dziwnego zatem, że performance marketing, w którym reklamodawca płaci tylko za określony efekt działań odbiorcy, cieszy się coraz większą popularnością. Choć sposób, w jaki przeprowadzane i rozliczane są kampanie efektywnościowe, brzmi zachęcająco, to nie w każdym przypadku przynosi satysfakcjonujące wyniki.

Największym powodzeniem cieszą się kampanie skierowane do szerokiej publiczności z ciekawym produktem/usługą, w których reklamodawca w atrakcyjny sposób będzie zachęcał internautę do wykonania określonej akcji: rejestracji w serwisie, subskrypcji newslettera, zakupu produktu etc.

Bardzo dużym powodzeniem będą się cieszyć konkursy organizowane przez znane marki, np. TESCO czy Reader’s Digest, w których użytkownik, nie tylko ma możliwość skorzystania z jakiejś oferty promocyjnej, ale w dodatku ma możliwość wygrania nagrody. Duże szanse na powodzenie mają akcje prowadzone przez e-sklepy, w których proponują one użytkownikom vouchery na zakupy w swoim sklepie. Dzięki nim e-sklepy szybko zdobywają nowych użytkowników, którzy mają szanse stać się ich wiernymi klientami.

W kampaniach performance marketing trzeba zachęcić użytkownika do konkretnej akcji w określonym czasie. Realizujemy to poprzez zastosowanie określonych reguł „call to action” stosowanych przy tworzeniu linii kreacyjnych, poprzez różnego rodzaju promocje czy konkursy dla internautów. Jeśli produkt czy usługa są atrakcyjne dla szerokiej publiczności, a kampania jest odpowiednio przygotowana, to będzie ona miała wszelkie szanse powodzenia.

Model efektywnościowy – nie dla każdego

Skorzystanie z modelu efektywnościowego nie będzie natomiast dobrym pomysłem w sytuacji, gdy za cel kampanii wyznaczymy budowanie wizerunku marki. Niezwykle trudne do zrealizowania są również kampanie skierowane do bardzo małych i mocno sprofilowanych grup docelowych (przykładem jest sprzedaż krasnali ogrodowych czy kursów dla księgowych w Suwałkach). W tej sytuacji istnieją tak naprawdę dwie możliwości promocji kampanii.

Pierwsza z nich to reklama na małych, niszowych serwisach. Na polskim rynku jest ich jednak jeszcze stosunkowo niewiele, zwłaszcza tych profesjonalnych ze znaczącym ruchem. Poza tym większość wąsko wyspecjalizowanych serwisów niechętnie decyduje się rozliczać z reklamodawcami w modelu efektywnościowym. Druga z możliwości to reklama na serwisach skierowanych do szerszej publiczności. W tym przypadku, w związku z ryzykiem niskich konwersji, wydawcy mogą szybko zrezygnować z emisji kampanii.

To, że reklama musi być dopasowana do profilu użytkowników danej witryny, wydaje się być oczywiste. Nie będziemy reklamować np. kubańskich cygar na serwisach skierowanych do młodych mam. Natomiast nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że w działaniach efektywnościowych ostateczna decyzja o emisji danej kampanii należy do wydawcy, gdyż to on ponosi dużą część ryzyka reklamowego. W przypadku gdy kreacja nie przyciągnie klientów i założone akcje nie zostaną zrealizowane, wydawca traci – albo wynagrodzenie nie jest wystarczające, albo często wręcz poniesione przez niego koszty nie mają szans się zwrócić. Niejednokrotnie więc wydawca, widząc, że kampania nie przynosi zamierzonych rezultatów, szybko decyduje się na zakończenie jej emisji. Jaki z tego wniosek? To właśnie wydawcę w pierwsze kolejności należy przekonać do zalet kampanii i udowodnić mu, że jest ona doskonale przygotowana pod każdym względem.

W jaki sposób osiągniemy sukces?

Kampania od początku musi być dobrze i rzetelnie przygotowana. Najlepsze powstają w wyniku długotrwałego procesu, na początku którego autorzy muszą zadać sobie pytanie: do kogo kierowany jest projekt? Internet pozwala na takie zaplanowanie kampanii, aby trafiła ona wyłącznie do ściśle określonych grup ludzi. Możliwości ich zawężenia i doprecyzowania jest wiele – od sposobów takich, jak geolokalizacja, targetowanie demograficzne, po dotarcie do użytkownika na podstawie jego profilu i obserwacji zachowań w sieci.

Gwarancją sukcesu jest wzajemne wsparcie merytoryczne zarówno ze strony reklamodawców, jak i wydawców. Reklamodawca powinien dobrze znać swoją grupę docelową. Wydawca natomiast musi znać profil użytkowników odwiedzających jego witrynę. Jeśli połączą oni swoje siły, jest duże prawdopodobieństwo, że unikną zasadniczych błędów już na poziomie targetowania, a reklama trafi do odpowiednich i zainteresowanych przekazem odbiorców.

Wydawcom zależy przede wszystkim na dobrych konwersjach. W związku z tym w działaniach performance marketing sami dobierają kampanie najlepiej pasujące do ich profilu (znają najlepiej swoich użytkowników), a także niejednokrotnie mają istotny wpływ na wygląd kreacji i strony docelowej. Trzeba pamiętać, że kreacje i landing page muszą być maksymalnie podporządkowane akcji, za którą wydawca otrzymuje wynagrodzenie. W przeciwnym razie może on ocenić szanse jej wykonania (a więc własny zysk) jako niskie i nie emitować reklam.

Narzędzia – tak, ale jakie?

W osiągnięciu sukcesu kampanii może pomóc również odpowiedni dobór narzędzi w niej użytych, a następnie ich bieżące monitorowanie i optymalizowanie. Narzędziami, które najlepiej sprawdzają się w marketingu efektywnościowym, są: e-mailing, SEM, feedy produktów, deep linking, retargeting, remarketing, korejestracja, targetowanie behawioralne, linki kontekstowe. Oczywiście, wybór tych właściwych będzie zależał przede wszystkim od typu akcji, jakie mają być realizowane w danej kampanii, a co za tym idzie – od modelu rozliczenia z wydawcami.

Jeśli chodzi o to ostatnie, np. w kampanii rozliczanej w modelu CPL, gdzie akcją jest rejestracja do serwisu lub wypełnienie formularza kontaktowego, bardzo efektywnym narzędziem jest e-mailing. W kampaniach rozliczanych za sprzedaż lepszą opcją byłoby natomiast skorzystanie przede wszystkim z takich narzędzi, jak SEM, retargeting, deeplinking, feedy produktów. Z kolei kampanie rozliczane za UV będą w dużym stopniu opierać się na display oraz linkach tekstowych.

Dbaj o szczegóły!

W modelu efektywnościowym reklamodawca rozlicza się z wydawcami za rezultaty. Jeśli ustalone akcje nie zostaną zrealizowane, obie strony są stratne: reklamodawca nie zrealizował założonych działań, a wydawca nic nie zarobił na swoich przestrzeniach reklamowych.

Aby kampania była opłacalna dla obu stron, wszystko musi być więc dopięte na ostatni guzik: linie kreacyjne wykonane poprawnie i atrakcyjnie zgodnie z zasadami „call to action”, prosty i intuicyjny formularz, prosty proces zakupowy na serwisach wykonanych zgodnie z zasadami usability, jasno określony model rozliczania. Jeśli te warunki nie są spełnione, to wielu wydawców nie zdecyduje się na emisję kampanii, a ci, którzy ewentualnie się zgodzą, przypuszczalnie szybko z niej zrezygnują na rzecz lepiej przygotowanej kampanii konkurenta.

Błędy

Niestety, mimo świadomości tych założeń, błędy w kampaniach pojawiają się bardzo często. Najczęściej popełnianym jest przerzucanie całego ryzyka działań reklamowych przez reklamodawców na wydawców, a także – nieatrakcyjne wynagrodzenia, a co za tym idzie kiepska jakość wydawców promujących kampanię. Im bardziej ciśnie się na cenę, tym mniejsze prawdopodobieństwo zdobycia dobrej jakości wydawców, a więc sukcesu kampanii.

Istotnym niedopatrzeniem jest również brak aktualizacji linii kreacyjnych. W większości przypadków powinny one być zmieniane minimum co dwa miesiące. Jeśli tak nie jest, kreacje mają coraz słabszą klikalność, to natomiast przekłada się na coraz słabszy CTR.

Użytkowników odstraszyć mogą także zbyt długie formularze rejestracyjne. Reklamodawcy często chcą, by były one jak najbardziej rozbudowane, wychodząc z założenia, że im więcej będą mieli informacji o użytkowniku, tym lepiej. Efekt jest często odwrotny i internauci, widząc objętość formularza, rezygnują z jego wypełnienia. Ma to zasadniczy wpływ na konwersję, a to z kolei na efekty kampanii i jej atrakcyjność dla wydawców. Rozwiązaniem może być stworzenie prostego formularza, a następnie pozyskanie pozostałych informacji w czasie kolejnych interakcji z użytkownikiem.

Fakty i mity

Na rynku funkcjonuje wiele mitów, z którymi należy rozprawić się, zanim zdecydujemy się na rozpoczęcie kampanii. Choć brzmią one nierzadko bardzo atrakcyjnie, to uwierzenie w któryś z nich może przynieść odwrotny od zamierzonego skutek. Oto niektóre z nich:

• Jesteśmy super marką i wszyscy wydawcy chcą z nami współpracować.
• Zróbmy kampanię na 1 miesiąc.
• Tworzymy kampanię, a potem kampania „kręci się już sama”.
• Wydawcy będą się bić o nasz budżet.
• Możemy włączać i wyłączać kampanię, kiedy tylko chcemy.
• Rozpoczniemy kampanię, a wydawcy sami się znajdą.
• Słabe rezultaty kampanii są na pewno winą wydawców.

Poddając się któremuś z tych założeń, nie mamy szans na osiągnięcie zadowalających efektów. Gwarancją sukcesu jest tylko długofalowa współpraca na zasadach partnerskich między wydawcami a reklamodawcami – z poszanowaniem obu stron i uwzględnieniem przynajmniej tych prawidłowości, na które zwrócono uwagę w tekście.

Win win

Powodzenie kampanii jest więc możliwe, a wręcz wysoce prawdopodobne, jeśli skorzystamy z zasady win win, zgodnie z którą wydawca odnosi sukces i zarabia w momencie, kiedy reklamodawca również odnosi sukces. Tym sukcesem w zależności od kampanii może być sprzedaż, zdobycie nowego użytkownika, kontakt z nowym klientem. Obie strony powinny dążyć do punktu równowagi, gdzie reklamodawcy będą optymizować swoje koszty reklamowe, a wydawcy zyski ze swoich działań reklamowych na rzecz reklamodawcy. Model efektywnościowy może funkcjonować tylko wtedy, jeśli współpraca jest korzystna dla wszystkich stron. Najważniejsze jest przy tym, by reklamodawca i wydawca wspólnie pracowali nad sukcesem, a ich współpraca oparta była na zaufaniu i partnerskich relacjach.

Michał Sołtys, NetAffiliation

Autor artykułu jest związany z internetem od 10 lat, zajmował się realizacją projektów internetowych w Caracas (Wenezuela), pracował w agencji SEM w Londynie, a od 3 lat jest odpowiedzialny za rozwój agencji NetAffiliation na rynku polskim.