Widełki cenowe za jedną akcję Facebooka ustalono pomiędzy 28 a 35 dolarów. Oznacza to, że wartość akcji firmy po debiucie może przekroczyć nawet 100 miliardów dolarów. To więcej niż w przypadku takich gigantów, jak HP czy Volkswagen. Czy nie za dużo, jak na spółkę mającą zaledwie osiem lat i działającą wyłącznie w internecie?

Wiek firmy oraz jedynie wirtualny byt nie są na pewno głównymi czynnikami ryzyka. Spółki internetowe z konieczności są przecież młode, a są wśród nich przykłady, jak choćby dwa razy więcej wart od Facebooka Google, pokazujące, że w sieci da się zarabiać dla akcjonariuszy miliardy. Czasy bańki internetowej, kiedy to inwestorzy gotowi byli płacić fortunę za spółki, które przynoszą wyłącznie straty, mając przy tym „świetne” perspektywy, dawno już minęły. Facebook też nie wpisuje się w ten obraz. W 2011 roku na czysto zarobił dla akcjonariuszy okrągły miliard dolarów.

Czytaj także: Facebook uruchomi App Center - sklep z aplikacjami

Od miliarda rocznego zysku do stu miliardów wartości firmy jest jednak daleka droga. By usprawiedliwić cenę waloru na poziomie stukrotnie wyższym niż roczny przypadający nań zysk, trzeba założyć bardzo szybki przyszły wzrost spółki. Analityk BIA Kelsey obliczył, że dla uzasadnienia takiej wyceny Facebooka przychody powinny rosnąć w tempie 41% rocznie przez kolejne pięć lat. Nie jest to wykluczone, ale nie jest też bardzo prawdopodobne.

Właściciel najpopularniejszego na świecie portalu społecznościowego czerpie 85% przychodów od reklamodawców. Globalny rynek reklamy jest bardzo duży (w 2010 około 580 miliardów dolarów), ale jest bardzo konkurencyjny i rośnie powoli — w tempie około 5% rocznie. Udział Facebooka wynosi w tej chwili ledwie około 0,5%, więc przestrzeń do wzrostu niby ciągle jest. Dla porównania: Google ma udział ponad piętnaście razy większy. By zwiększyć przychody, Facebook musi przekonać reklamodawców, że umieszczanie banerów na portalu jest lepsze lub tańsze niż u konkurencji.

Dotychczas głównym atutem Facebooka była cena. Koszt umieszczenia reklamy waha się od 25 do 30 centów za 1000 odsłon, czyli od kilku lub nawet kilkudziesięciu razy mniej niż na innych stronach internetowych (w Polsce na najważniejszych portalach informacyjnych jest około 20 razy drożej). Reklama na portalu społecznościowym miała konkurować także jakością dzięki unikalnym możliwościom jej personalizacji z wykorzystaniem podawanych przez użytkowników danych dotyczących ich zainteresowań i cech demograficznych. Jednak umieszczenie reklam poza główną tablicą użytkownika powoduje, że są one mało widoczne i stosunkowo łatwo mentalnie się od nich odizolować.

Czytaj także: Analitycy zalecają kupno akcji Facebooka

Napięcie między widocznością reklamy a jej nieinwazyjnością dla użytkownika jest szczególnie widoczne w przypadku wersji portalu społecznościowego przeznaczonej na urządzenia mobilne. Ze względu na szczupłość miejsca użytkownik nie jest w stanie wyświetlać na raz na ekranie zarówno interesujących go treści, jak i reklam. Facebook jeszcze nie rozwiązał skutecznie tego problemu, co ma niebagatelne znaczenie ze względu na powolny odpływ użytkowników właśnie w stronę urządzeń mobilnych.

O debiucie Facebooka mówiło się już od kilku lat. Firma jednak odwlekała moment wejścia na giełdę, by zaprezentować inwestorom (podejrzliwym wobec spółek internetowych) możliwie dużo realnych osiągnięć i uzyskać lepszą wycenę. Jednak rynku nie da się tak łatwo oszukać, przynajmniej nie na długo. Proste możliwości wzrostu już się bowiem praktycznie wyczerpały i trudno sobie wyobrazić, by spółka rosła w kolejnych latach tak szybko, jak dotąd. Przede wszystkim liczba aktywnych użytkowników, wynosząca obecnie 900 milionów, zwiększyć się może znacząco, tylko gdyby władze Chin odblokowały korzystanie z aplikacji na terenie Państwa Środka, a na razie się na to nie zanosi.

Pewną wskazówką, że dynamika zysku Facebooka hamuje, jest spadek przychodów z reklam w pierwszym kwartale tego roku o 6%. Spółka tłumaczy to czynnikami sezonowymi, ale nie jest to zbyt przekonujące, gdyż przecież intensywność użytkowania aplikacji jest podobna cały rok, a jeśli nawet się zmienia, to raczej rośnie w zimie, a maleje latem, gdy ludzie więcej czasu spędzają poza domem. Niewykluczone też, że wcześniejszy silny wzrost przychodów z reklam nastąpił na skutek nadzwyczajnego zainteresowania nowym modnym medium. Początkowy entuzjazm zaś powoli ustępuje racjonalnej kalkulacji w oparciu o pomiar marketingowej skuteczności, co przekłada się na większą ostrożność w wykupywaniu reklam na portalu społecznościowym.

Czytaj także: Facebook hamuje przed giełdowym debiutem

Konkurencja może jednak zagrozić Facebookowi nie tylko poprzez rynek reklamy. Jak napisała firma w swoim prospekcie emisyjnym, „konkurencja stanowi ciągłą groźbę dla powodzenia naszych przedsięwzięć biznesowych”. Choć bowiem Facebook zdecydowanie wysunął się na pozycję lidera wśród portali społecznościowych, nie jest ona na zawsze zagwarantowana. Pewne jest tylko jedno — odwrócenie się użytkowników od portalu oznacza natychmiastową jego śmierć i błyskawiczny odpływ reklamodawców. Takie wydarzenie może sprowokować nie tylko konkurencja, ale także na przykład szeroko zakrojony skandal dotyczący prywatności i przetwarzania danych.

Te niebezpieczeństwa nie są jedynymi, przed którymi stoi firma. W prospekcie wymienionych jest o wiele więcej, na szczególną uwagę zasługuje to związane ściśle z osobą założyciela i dyrektora generalnego. Niektórzy analitycy bowiem wskazują właśnie Marka Zuckerberga jako główny czynnik ryzyka. Powątpiewają, czy dwudziestosiedmioletni mężczyzna bez doświadczenia w kierowaniu spółką publiczna poradzi sobie zwłaszcza wtedy, gdy w końcu pojawi się dla niej silna konkurencja. Jeżeli założyciel firmy zawiedzie, blokując zmiany albo proponując jakieś chybione inicjatywy, to może pociągnąć swoje dziecko na dno, gdyż statut przyznaje mu obecnie 57% głosów na walnym zgromadzeniu, co oznacza pełną kontrolę nad firmą.

Unikatowy model biznesowy daje Facebookowi szansę na dostarczenie akcjonariuszom tego, czego oczekują. Jednak przy tych wszystkich czynnikach ryzyka trudno oprzeć się wrażeniu, że obecna wycena spółki jest zbyt optymistyczna. Zapewne firma podzieli los swoich mniejszych kuzynów, takich jak Groupon czy LinkedIn. Notowania tych firm mocno wzrosły na debiucie, by później znacząco spaść. Wtedy dopiero można pomyśleć o kupnie i trzymać kciuki za geniusz najmłodszego na świecie miliardera.

Maciej Bitner
Główny Ekonomista Wealth Solutions