Marketing bezpośredni to idealne połączenie działań promocyjnych, których ideą jest pobudzanie aktywności konsumenckiej - to oczywiste. Absolutnymi faworytami marketingowców w tej kwestii nadal są mailingi i SMS-y - to również nie ulega wątpliwości. Niemniej marketing, niezależnie od branży, to ta dziedzina, która by utrzymać firmę na powierzchni, musi iść z duchem czasu. Dziś dostęp do nowoczesnych technologii i narzędzi marketingu bezpośredniego nie gwarantuje sukcesu, jeżeli nie wykorzystuje się ich w prawidłowy sposób. Nasycenie rynku tą formą promocji powoduje, że aby wywołać efekt WOW u konsumentów, należy pójść o krok dalej. Aby to zrobić, na początek należy sobie uświadomić, jakie są podstawowe błędy w prowadzeniu działań marketingowych, zatem:

1. Brak personalizacji w działaniach marketingowych.
2. Zamknięcie na alternatywne kanały komunikacji - SMS.
3. Niestosowanie netykiety (np. brak możliwości rezygnacji z subskrypcji).
4. Zbyt nachalne działania (np. mailingi, które powinny być regularne, ale nie nachalne!).
5. Brak działań lojalnościowych przywiązujących do marki (bonusów, rabatów, ofert specjalnych).
6. Brak badań preferencji klientów (przekaz niedobrany do potrzeb, wymogów klientów).
7. Brak geolokalizacji (oferta niemożliwa do zrealizowania ze względu na dostępność geograficzną).
8. Brak segmentacji klientów (ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poziom dochodów, preferencje zakupowe itp.).
9. Brak raportowania i analizy przeprowadzonych działań (wyciągania wniosków z przeprowadzanych akcji), co powoduje powielanie tych samych błędów.
10. Brak zintegrowanych działań (skutecznego budowania bazy, zbierania danych, komunikacji z wykorzystaniem wielu kanałów).

Prawdą jest, że wiele błędów popełnianych w działaniach marketingowych wynika z braku wiedzy i przede wszystkim doświadczenia w prowadzeniu tego typu akcji. Największym grzechem jest tutaj brak personalizacji. Wiadomość mailowa czy SMS-owa zaczynająca się od zwrotu typu „Szanowny Panie/Szanowna Pani Aleksandra” nie tylko zniechęca do dalszego zapoznania się z treścią, ale przede wszystkim zwraca uwagę na fakt, że nadawca robi masową wysyłkę, zupełnie nie zwracając uwagi na adresatów. Kluczem do skutecznej komunikacji są tutaj znaczniki pozwalające na personalizację wiadomości według dowolnych danych, takich jak: imię, nazwisko, płeć, stanowisko, nazwa firmy itp.

- Kiedyś niemożliwa byłaby wysyłka kilku tysięcy maili, SMS-ów, faksów czy wiadomości głosowych zaczynających się od imiennego pozdrowienia adresata i to zaledwie w kilkanaście sekund. Dziś nie tylko możemy przeprowadzić taką kampanię, ale również, co jest kluczowe, szczegółowo zmierzyć jej efektywność - mówi Sylwia Schneider, dyrektor ds. komunikacji z REDlink.

Zatem profesjonalnie przygotowane przekazy pozwalają precyzyjnie mierzyć skuteczność danej kampanii. Jest to możliwe dzięki generowanym raportom, które zawierają informacje na temat reakcji odbiorców na daną wiadomość, a także wskaźnika skuteczności kampanii CTR. Dodatkowo, w połączeniu np. ze statystykami Google Analytics, jesteśmy w stanie dokładnie określić, który z odbiorców kampanii wykonał jaką czynność (jak długo był na stronie internetowej, jaką sekwencję czynności wykonał czy choćby jaki był wskaźnik odrzuceń).

Czytaj także: Trendy na rynku marketingu internetowego dla sektora MŚP

Kolejnym ważnym błędem jest zamknięcie firm na alternatywne kanały komunikacji, szczególnie wspomniany wcześniej SMS. Jest to duży błąd, ponieważ to jedno z tych narzędzi, które ciężko odrzucić bez wcześniejszego zapoznania się z treścią wiadomości - dodaje Sylwia Schneider. Personalizowana wiadomość w telefonie zostaje odczytana przez adresata jako komunikat skierowany wyłącznie do niego, przez co znacząco wpływa na siłę przekazu oferty. Dodatkowo koszt związany z masową wysyłką personalizowanych SMS-ów jest niewielki, a efekty wymierne, oczywiście przy profesjonalnie przygotowanej korespondencji.

W działaniach marketingowych można wykorzystywać także wiadomości głosowe (które dają klientom możliwość oddzwonienia na koszt nadawcy), a nawet wiadomości faksowe umożliwiające, podobnie jak mailing, wstępne zapoznanie się z ofertą bez konieczności kontaktu z przedstawicielem handlowym lub telemarketerem.

Pamiętajmy też o stosowaniu netykiety, szczególnie że - jak pokazują statystyki - udostępnienie odbiorcom możliwości wypisania z subskrypcji zniechęca do podjęcia tego kroku. Niezwykle istotne jest też pozyskanie zgody na wysyłkę korespondencji promocyjnej, inaczej możemy zostać uznani za spamerów, a to horror każdego marketingowca. Wysłanie korespondencji handlowej wymaga uzyskania wyraźnej zgody adresata na otrzymywanie treści komercyjnych za pomocą określonego środka komunikacji elektronicznej. To ważne, żeby odbiorca mógł w dowolnym momencie zrezygnować z otrzymywania wiadomości, ponieważ lepiej jest, gdy klient zapoznaje się z ofertą z powodu zainteresowania produktami firmy, a nie dlatego, że jest do tego po prostu zmuszony - tłumaczy Tomasz Pakulski, dyrektor marketingu i sprzedaży z REDlink.

Wielu odbiorców informacji handlowych narzeka na zbyt częstą, wręcz nachalną wysyłkę wiadomości. To błąd, który firmę może kosztować utratę klientów, znudzonych czasochłonnym czytaniem licznych informacji z newsletterów, oraz spowodować zmniejszenie bazy odbiorców, którzy po prostu zrezygnują z subskrypcji. Wysyłka wiadomości powinna być regularna, pozwalająca klientom zapoznać się z bieżącą ofertą i promocjami, ale nie za częsta. Komunikat dystrybuowany raz na dwa, trzy tygodnie w zupełności wystarczy.

Czytaj także: Targetowanie i personalizacja - skuteczne narzędzia e-mail marketingu

Bardzo często firmy ograniczają się do wysyłki informacji handlowych, zapominając o działaniach lojalnościowych. A to właśnie specjalnie przygotowane oferty, promocje czy rabaty w połączeniu z personalizacją wiadomości są najbardziej skuteczne. Dlaczego? Ponieważ powodują, że adresat zyskuje wrażenie starannie wyselekcjonowanej oferty w stosunku do potrzeb, które ma lub z których wcześniej nie zdawał sobie sprawy. Brak działań lojalnościowych może skutkować rezygnacją z subskrypcji, jeżeli nie zawiera ona informacji pomocnych odbiorcy w uprzywilejowanym skorzystaniu z oferty firmy.

Niestety dość często zdarza się też, że firmy wykorzystujące narzędzia marketingu bezpośredniego pomijają badanie preferencji klientów. W efekcie adresat otrzymuje przekaz niedobrany do jego potrzeb i oczekiwań. Często zapomina się również o geolokalizacji oraz segmentacji odbiorców wiadomości ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy poziom dochodów i preferencje zakupowe. Skutkuje to niechęcią do firmy, która nie zna upodobań i możliwości swoich klientów.

Jednym z częstszych błędów jest także brak zintegrowanych działań w kampaniach marketingowych. Mimo dostępności wielu narzędzi zdarza się, że firmy stosują tylko jedno z nich, zamiast skupić się na komunikacji z wykorzystaniem wielu kanałów, np. wiadomości tekstowych, głosowych i mailingów. Wysyłanie wiadomości z użyciem zintegrowanych narzędzi komunikacji elektronicznej jest dużo skuteczniejsze od wykorzystania jednego kanału, ponieważ pozwala na wzmocnienie przekazu. Można wyobrazić sobie kampanię, która:

• SMS-em informuje o rozpoczęciu promocji (szybkość przekazu),
• mailem wyjaśnia jej zasady i pokazuje produkty w promocji (kupujemy oczami),
• faksem potwierdza złożenie zamówienia na dany produkt (w szczególności przy promocjach B2B),
• a VMS-em (automatyczną wiadomością głosową, nagraną np. przez znanego lektora lub ambasadora marki) składa podziękowanie i zaprasza do kolejnych zakupów.

Taka zintegrowana kampania wbrew pozorom nie jest skomplikowana, a daje zdecydowanie lepsze rezultaty, pokazując przy tym innowacyjność w komunikacji danej marki - dodaje Tomasz Pakulski.

WAŻNE!

Nawet najstaranniej przygotowana akcja marketingowa nie będzie efektywna, jeżeli firmy nie będą analizować swoich działań i wyciągać z nich wniosków. Stąd tak ważny jest dostęp do raportów, które pozwolą zmierzyć skuteczność podjętego działania i poprawić te elementy, które się nie sprawdziły, oraz rozwinąć te cieszące się największym zainteresowaniem. Taka analiza jest niezbędna do osiągnięcia wymiernych korzyści w postaci zadowolonych, lojalnych klientów i większej sprzedaży. Dziś to właśnie narzędzia do szczegółowej analizy zachowań klientów stanowią podstawę skutecznych działań marketingowych.

Jak to się robi w sieci handlowej?

Z personalizowanych mailingów korzysta się wszędzie tam, gdzie ze względu na dużą liczbę kontaktów nie jest możliwe utrzymanie bezpośredniego kontaktu z klientami. Z tej formy komunikacji skorzystały m.in. sieci Auchan oraz Leroy Merlin w ramach programu lojalnościowego SKARBONKA promującego nową kartę VISA przygotowaną specjalnie według potrzeb klientów obu sieci. A efekty? Wskaźnik CTR, czyli procentowy udział liczby kliknięć w linki umieszczone w mailu w stosunku do całkowitej liczby poprawnie dostarczonych wiadomości - na poziomie 36,52% (Auchan) i 32,64% (Leroy Merlin), wskaźnik otwarć - 29,70% (Auchan) i 29,56% (Leroy Merlin). W sumie kampanie przeprowadzono w odniesieniu do kilkudziesięciu tysięcy klientów obu sieci. Co zadecydowało o takim sukcesie?

Po pierwsze - personalizacja mailingu (rezygnacja z masowej wysyłki przy użyciu np. pola UDW, a wykorzystanie narzędzia pozwalającego na personalizację wiadomości według dowolnych znaczników, np. imienia i nazwiska). Po drugie - wyselekcjonowanie właściwej grupy docelowej do wysyłki komunikatu, właściwej - zatem realnie zainteresowanej zakupem produktu. Po trzecie - przyciągająca oko oprawa, rezygnacja z natłoku treści, postawienie przede wszystkim na ekspozycję graficzną mailingu. Po czwarte - dołączenie do przekazu tekstu zastępczego, dzięki czemu wiadomość wyświetliła się prawidłowo na każdym komputerze, niezależnie od używanego programu pocztowego. Po piąte - dostęp do szczegółowego raportu po wysyłce kampanii pozwalającego określić, kto i kiedy kliknął w link umieszczony w mailingu, kto odebrał wiadomość, ale nie był zainteresowany zapoznaniem się z jej treścią, a także do kogo wiadomość nie dotarła (ze względu np. na nieaktualny adres).

Podsumowując, warto już zawczasu uważnie zbadać poprawność prowadzonych działań marketingowych, a jednocześnie zapoznać się ze wszystkimi tymi, które do tej pory nie były wykorzystywane w akcjach promocyjnych. Pamiętajmy, że personalizacja przekazów i oparcie działań wizerunkowych na wielu kanałach jednocześnie pozwoli zdecydowanie szybciej i skuteczniej dotrzeć do wyselekcjonowanego odbiorcy, pomijając tych, którzy z założenia nie będą zainteresowani naszą ofertą. Taka strategia sprawdzi się nie tylko w handlu, ale praktycznie każdej dziedzinie biznesu.

Zuzanna Szymańska