Zakupy oraz e-zakupy przeszły w ostatnich latach w Europie olbrzymią transformację. Bez wątpienia wpływ na nie miały: pandemia, niestabilność sytuacji ekonomicznej i gospodarczej, rosnąca świadomość konsumentów, a także zmiana ich zachowań. W wyniku pandemii zakupy były możliwe tylko dzięki online’owi. Zamknięte sklepy, ograniczone możliwości poruszania się po miastach i wiele innych „zakazów” wpłynęły na to, że marki posiadające swoje e-sklepy notowały zwiększoną sprzedaż, zaś te, które wcześniej nie zdecydowały się na e-rewolucję, musiały w przyspieszonym tempie „odrobić lekcję” i zainwestować w e-commerce, albo przestałyby istnieć. Klienci nauczyli się przez internet kupować produkty spożywcze i pozbyli się obaw o ich świeżość czy transport. Okazało się, że w sieci można kupić, zwrócić lub wymienić (prawie) wszystko.

Kiedy sytuacja wróciła do normy, radość konsumentów z zakupów w sklepach stacjonarnych i potrzeba fizycznego kontaktu z produktami (np. branża odzieżowa) nie zahamowała rozwoju e-commerce. Został z nami także z tego powodu, że przyzwyczailiśmy się już do online’u: w pracy, nauce, planowaniu podróży, bankowości, a nawet w konsumowaniu kultury. Jednak wymagania klientów w zakresie usług i produktów dostępnych w kanale cyfrowym z roku na rok rosną. Oczekujemy prostoty, czytelności, doskonałych opisów produktów, zdjęć lub form wideo, wirtualnego przymierzania, prezentacji produktu w kontekście, opinii i wielu innych czynników, które – co ważne – stały się nie „nice-to-have”, ale „must-have” sklepu internetowego, platformy zakupowej czy aplikacji.

W poszukiwaniu okazji i spójności

Konsumenci migrują między kanałami, ponieważ szukają okazji cenowych. Już bowiem nie wygoda, ale poszukiwanie rabatów i dobrych ofert stało się kluczową motywacją do zakupów ROPO lub w formule odwróconego ROPO. Europejczycy są sprawni w zakupach w obu kanałach, działają więc w myśl zasady „nie ważne, gdzie kupię, ważne, aby było taniej”.

Nie tylko jednak cena w zakupach omnichannel się liczy. Kluczowe jest dostarczenie klientowi spójnego doświadczenia zakupowego – niezależnie od tego, gdzie przebywa lub gdzie kupuje: w sklepie lub e-sklepie marki, w marketplace, w formule social commerce czy w pop up storze. Z całą pewnością przyszłość będzie należeć do tych marek, które zrozumieją nowego klienta, będą nieustannie monitorowały jego zachowania i mikrotrendy rynkowe, zaplanują ścieżki zakupowe klienta w taki sposób, aby zaspokoić jego potrzeby wygody, dobrej ceny i gromadzenia doświadczeń; do tych, które zainwestują w nowe technologie i będą prowadziły zaawansowaną analitykę swoich działań marketingowych i sprzedażowych. Nic bowiem nie jest na stałe.

Musimy jednak pamiętać, że sprzedaż i w ogóle – komunikacja – w formule omnichannel to nie tylko obecność w kilku kanałach, ale przede wszystkim ich powiązanie, uspójnienie, tworzenie punktów styku pomiędzy nimi, a także zintegrowanie ich efektów. Komunikacja, która płynnie przechodzi w sprzedaż, zakup przedmiotu połączony z konsumpcją treści marki, spersonalizowany przekaz, który lojalizuje i wartości, które są wspólne dla marki oraz jej klienta – to właśnie jest nowoczesny omnichannel. To tworzenie obecności marki w wielu kanałach online (strona internetowa, e-sklep, aplikacja, marketplace’y, media społecznościowe, e-mail, komunikatory, chatboty) i offline (sklep detaliczny, eventy, pop up store’y, call center) przy jednoczesnym zapewnieniu płynnego doświadczenia podczas całej podróży klienta. Omnichannel powinien zatem wykorzystywać technologię nie tylko do integrowania kanałów online i offline, ale przede wszystkim do zapewnienia klientom przełączania się między nimi bez wysiłku i czerpania z dobrodziejstwa każdej formuły.

W strategii omnichannel liczy się elastyczność łańcucha dostaw, bieżąca analiza danych i zachowań w czasie rzeczywistym, szybkie interakcje z użytkownikami dzięki integracjom e-sklepu z aplikacjami mobilnymi czy social mediami, a dodatkowo – natychmiastowe działanie.

Te elementy pomagają spełniać wymagania klientów, usprawniają przepływ towarów od dostawców, a przede wszystkim sprzyjają zaangażowaniu i lojalizują.

Nowy konsument ma jedną tożsamość online i offline równocześnie, nie możemy zatem rozdzielać naszych działań, strategii czy przekazów. Zakupy się zmieniają. Zmieniają się bowiem wciąż i wciąż potrzeby konsumentów, rośnie ich świadomość, przywiązanie do marek, ale także podejrzliwość wobec nich. Jedno jest jednak pewne – musimy być tam, gdzie jest klient; z doświadczeniem, którego w danym momencie potrzebuje i produktem, którego oczekuje.

ROPO, odwrócone ROPO i zachowania między kanałami

Aby prześledzić odsetek osób kupujących w obu kanałach, ale przede wszystkim tych kupujących wielo- i międzykanałowo należy zerknąć w statystyki klasycznych cotygodniowych zakupów w poszczególnych krajach Europy. I tak w Niemczech 82 proc. konsumentów idzie na zakupy stacjonarne, ale aż 45 proc. kupuje w tygodniu także w sieci. W Holandii te proporcje są następujące: 80 proc. retail vs 37 proc. online, zaś we Włoszech: 75 proc. offline vs 34 proc. online. Dane pokazują, że od 20 do 45 proc. konsumentów w krajach europejskich kupuje online (co najmniej raz w tygodniu i równolegle z zakupami w formule tradycyjnej)^[1].

81 proc. kupujących w sklepach detalicznych na świecie przeprowadza przed zakupem research online^[2]. W Europie jest to jednak nieco ponad 40 proc. kupujących w 2023 roku,^[3] zaś 47 proc. deklaruje, że chętniej dokonuje zakupów online, jeśli istnieje możliwość zwrotu w sklepie^[4]. Co warte podkreślenia – większość tych wyszukań, bo aż 77 proc., dokonywanych jest z urządzeń mobilnych^[5].

W Polsce, traktowanej jako jeden z liderów e-sprzedaży, aż 74 proc. konsumentów widzi zalety zakupów wielokanałowych, a dla 75 proc. kluczowe jest, aby produkty marek, które lubią i kupują, były dostępne w wielu kanałach, tj. offline, online, mobile (aplikacje), a nawet w social commerce^[6].

Klienci omnichannelowi doceniają możliwość korzystania z wielu punktów styku sprzedawców detalicznych, we wszelkiego rodzaju kombinacjach i miejscach – z aplikacji na smartfony, aby porównać ceny lub pobrać kupon, z narzędzi cyfrowych w samym sklepie, np. z interaktywnych katalog lub tablet. Kupują online i odbierają zakupy w sklepie lub odwrotnie, wybierając dodatkowo najdogodniejszą formę przesyłki lub odbioru paczki. Każdy taki punkt styku i każde miejsce: aplikacja, narzędzie cyfrowe, portal społecznościowy i salon powinno być liczone jako osobny kanał – w pełnej wielowymiarowej strategii omnichannel.

Im więcej kanałów wykorzystują konsumenci, tym lepiej, a ci wieloplatformowi są „bardziej wartościowi” dla marek i firm. Według badań Harvard Business Review – wydają średnio 4 proc. więcej przy każdej okazji zakupowej w sklepie i o 10 proc. więcej online niż klienci jednokanałowi, a także – co zaskakujące – z każdym dodatkowym kanałem, z którego korzystali, wydają więcej pieniędzy w sklepie^[7]. Ciekawym spostrzeżeniem na temat atutów działań omnichannel jest także fakt, że oprócz większych koszyków zakupowych, klienci omnichannel są również lojalniejsi i bardziej skłonni polecać markę lub firmę.

*** 

Bez wątpienia należy stwierdzić, że omnichannel – rozumiany jako pełne wielokanałowe doświadczenie klienta w kontakcie z marką i pomiędzy innymi użytkownikami – będzie kształtował obecny i przyszły handel. To strategia: sprzedaży, marketingu, komunikacji, i wielu innych dziedzin, z których wszystkie mają jeden cel – przyciągnąć uwagę konsumenta, zachęcić do kontaktu z marką lub zakupów, a następnie przywiązać do siebie na jak najdłuższy czas.

Przy budowaniu dobrej strategii omnichannel nie należy zapominać także o wydajnej logistyce. Powinna być odpowiednio zintegrowana, żeby zarówno klienci sklepu internetowego, jak i sklepów stacjonarnych mieli tak samo łatwy dostęp do gamy produktów. Warto w tym celu współpracować z odpowiednim operatorem usług a z pewnością Arvato do takich należy.

Jadwiga Żurek

^[1] https://www.statista.com/statistics/1257230/european-consumers-that-shop-online-and-offline-each-week/

^[2] GE Capital Retail Bank

^[3] https://www.statista.com/topics/8610/digital-shopping-behavior-in-europe/#topicOverview

^[4] https://www.loyal.guru/retail-trends/omni-channel-retailing/

^[5] https://www.salsify.com/resources/essential-ecommerce-kpis-guide

^[6] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport-e-Izby-Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2023-short-2.pdf

^[7] https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works

Foto i treść: materiał partnera