Money, money, money

Pieniądze, które mają do dyspozycji młodzi konsumenci w Polsce, rosną w znacznie szybszym tempie niż inflacja. O ile w wieku 3-6 lat jest to 17 zł tygodniowo, w wieku 7-10 lat 18 złotych tygodniowo (72 zł./miesięcznie), to już w grupie 11-16 lat kwota ta wynosi średnio 28 zł. tygodniowo (116 zł./miesięcznie) - tak wynika z tegorocznych badań “Kids’ Power”.

- Rodzice, mimo, że deklaratywnie piętnują dążenie dzieci do niemal bezwzględnego zaspokajania potrzeb za pomocą pieniędzy, ulegają, ponieważ obawiają się o status dziecka w grupie rówieśniczej. Skoro inne dzieci maja swoje pieniądze – muszę dać i ja, aby nie odstawało od grupy – myśli wielu rodziców – twierdzi Dorota Peretiatkowicz, jedna z liderek projektu badawczego “Kids’ Power”.

Swoje „pensje” dzieci głównie przejadają, przeznaczając je na napoje, słodycze, chipsy, ale też na wyjścia do fastfoodów czy na pizzę. Młodzi konsumenci inwestują także w swój wygląd zewnętrzny, finansując z własnych pieniędzy zakup ubrań i butów. Na trzeciej pozycji jest kultura.

- Mniejsze wydatki dzieci na ubrania czy książki nie oznaczają, że w ich hierarchii potrzeb znajdują się one na niższej pozycji – część młodych potrzeby te realizuje za pieniądze rodziców. W połączeniu z informacjami o źródłach pochodzenia pieniędzy w dziecięcych kieszeniach mówi nam to wiele o wychowawczej roli pieniądza w rodzinie. Łatwo dostrzec różnice między modelem, gdzie dziecko otrzymuje pieniądze na wybrane przyjemności, a takim, gdzie uczone jest, że pieniądze są efektem wykonania użytecznej pracy - komentuje Sebastian Błasiak, jeden z ekspertów rozpoczynającego się 16 listopada Family Thinking Forum.

- Nie chodzi przy tym o to, by wartościować te modele – a o to, by rozumieć, że wśród młodych ludzi powstają zróżnicowane postawy względem tego, na co trzeba zasłużyć i zapracować, a co jest rzeczą oczywistą, która im się należy. Z perspektywy biznesu, wraz ze wzrostem udziału dzieci w podejmowaniu decyzji, wzrasta potrzeba zrozumienia zarówno sposobu podejmowania decyzji w rodzinie, jak i tego, czy oferowane produkty i usługi postrzegane są w kategoriach rzeczy, które się zdobywa, takich na które trzeba nieco poczekać, czy może przedmiotów zawsze i łatwo dostępnych - dodaje Błasiak. - Przekazanie dzieciom 1:1 swoich poglądów dotyczących wartości pieniądza, oszczędności i zarządzania budżetem jest niemożliwe.

Czego Jaś się nie nauczy, tego Jan nie będzie umiał

Z badań „Kids’ Power” widać wyraźnie, że naukę oszczędzania rodzice rozpoczynają wraz z pójściem dziecka do szkoły podstawowej. Do oszczędności swoich pieniędzy z późniejszym przeznaczeniem ich na większe wydatki przyznaje się 49% dzieci - największy odsetek z nich jest w wieku wczesnoszkolnym, czyli 7-10 lat. Celem tych oszczędności są najczęściej komputer (28%), nowy smartfon czy buty (ex aequo po 27%).

- Warto podkreślić, że nie mniej ważne od tego, na co oszczędzają dzieci, jest to dlaczego to robią. Każda z topowych kategorii służy dzieciom budowaniu pozycji w grupie lub dostosowywaniu się do niej – potrzeby przynależności i statusu pozostają niezmienne, zmianie uległy tylko sposoby na ich realizację - tłumaczy Sebastian Błasiak.

- Z badania wynika również, że im starsze dzieci, tym odsetek otrzymujących kieszonkowe od rodziców jest wyższy. Spada jednak odsetek młodzieży, która dostaje pieniądze w zależności od swoich potrzeb. Rodzice traktują bowiem kieszonkowe jako rodzaj edukacji finansowej – uczą w ten sposób dzieci rozsądnie gospodarować swoim budżetem – dodaje Katarzyna Krzywicka-Zdunek, liderka projektu „Kids’ Power” z IQS.

Pokolenie czasów dobrobytu

- Jakimi konsumentami będą dzieci wychowywane w czasach dobrobytu? To wymagający egocentrycy, przyzwyczajeni do przyjemnego spędzania czasu. Trzeba pamiętać, że dzieci mają coraz większy wpływ na decyzje zakupowe. Przenosi się on z podstawowych przedmiotów, takich jak ubrania, buty i artykuły szkolne, na poważniejsze rzeczy, jak meble, wakacje, a nawet wybór samochodu – podkreśla Dorota Peretiatkowicz z IQS - Dzieci już są konsumentami. Same kupują i, co więcej, mają coraz większy wpływ na decyzje zakupowe w rodzinach. Są świadome istnienia marek i tego, co się za nimi kryje, ale coraz mniej ufają reklamom i poszukują wiarygodnych źródeł informacji. Te zachowania będą się pogłębiać w ich dorosłym życiu. To nie lada wyzwanie dla marketerów, którzy muszą się solidnie przygotować do komunikacji z pokoleniem, które już za chwilę może decydować o „być albo nie być” wielu marek - to wyzwanie, jakie stawiamy sobie także podczas Family Thinking Forum.

Autor: Aneta Jaworska, IQS