By zwiększyć sprzedaż, większość ekspertów ds. marketingu planuje działania marketingowe skierowane do określonego segmentu klientów. Starają się oni przedstawić klientom markę i sprawić, by ją polubili, a następnie kupowali coraz więcej produktów z nią powiązanych. Chociaż to klasyczne podejście wydaje się obiecujące, wyniki badań Bain & Company pokazują, że w dzisiejszych czasach już nie działa.

- O wiele lepiej sprawdza się strategia oparta na wzroście współczynnika penetracji rynku - przekonuje Jacek Poświata, dyrektor zarządzający Bain & Company w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. Analiza wyników sprzedażowych dziesiątek produktów z różnych kategorii - od jogurtów po proszki do prania, na rynkach całego świata - od Indonezji po Wielką Brytanię i Polskę, wskazuje stałą tendencję. Wszystkie wiodące marki łączy podobny - bardzo głęboki - stopień docierania do klientów. Marki są bowiem ważniejsze od kategorii, w których funkcjonują. Mogą odnosić sukcesy nawet wówczas, gdy na rynku panuje zastój - tłumaczy Jacek Poświata.

Penetracja rynku przez marki może być najistotniejszym czynnikiem ich wzrostu. Należy jednak uważać, by nie doszło do sytuacji, w której działa ona jak „nieszczelne wiadro”. Analiza zachowań konsumentów wskazuje, że osoby, które nabyły produkt określonej marki w danym roku, często w kolejnym roku kupić go nie chcą. Nawet najlepsze marki doświadczają migracji klientów na poziomie 50%. Co z tego wynika? Według Bain & Company należy wciąż inwestować w poszukiwanie i docieranie do nowych klientów, by każdego roku móc cieszyć się rosnącą ich liczbą. Dla wielu marek istotne zwiększenie udziałów produktu wśród klientów to wciąż duże wyzwanie.

Wskaźnik penetracji rynku poniżej 5% jest możliwy do osiągnięcia poprzez samo wprowadzenie marki na rynek, jednak - jak wynika z badania Bain & Company - by móc finansować inwestycje związane z rozwojem marki, niezbędny jest poziom penetracji rzędu 10-15%. Silne marki utrzymują penetrację na poziomie 25-30%, a marki giganty - 50% lub więcej. Te dane pokazują, że zbyt wiele marek popełnia błąd polegający na limitowaniu zbioru potencjalnych klientów do wąskiego segmentu, ograniczając pole działania. Często też przeszacowują swoją pozycję w stosunku do konkurencji. Eksperci Bain za przykład podają sukces marki RedBull. Gdyby działania działów marketingu opierały się tylko na haśle „Premium energy drink”, nie byłoby mowy o sukcesie, jakiego jesteśmy świadkami. Specjaliści RedBulla wiedzieli, że trzeba konkurować na wielu polach. W rezultacie konsumenci sięgają po ten napój w wielu sytuacjach, także w zastępstwie batona energetycznego lub kawy .

Jak poprawić wskaźnik penetracji rynku?

Osiągnięcie wysokiego poziomu penetracji zabiera sporo czasu. Trafione inwestycje mogą powodować wzrost rzędu 1% w skali roku. Jeśli więc marka startuje z penetracją rynku na poziomie 10%, będzie musiała poświęcić nawet 15 lat, by osiągnąć poziom 25%. Niestety większość firm nie planuje tak długoterminowo, skupiając się na najbliższych 12 miesiącach, a menedżerowie - zamiast pozostać na stałym kursie - mają tendencję do zmieniania strategii marki w zależności od kampanii reklamowej w danym roku. Gwałtowne zmiany powodują, że marka zaczyna oddalać się od planu powolnego, lecz stabilnego rozwoju. Trzeba wytrwałości i dyscypliny, by trzymać się obranej strategii, a staje się to jeszcze trudniejsze, gdy wyzwaniem są krótkoterminowe i wysokie cele sprzedażowe.

Łatwo doraźnie podnieść cenę produktu, by natychmiast poprawić wyniki finansowe. Niestety równie łatwo stracić wówczas klientów, którzy nie zechcą płacić za ten sam towar więcej niż dotychczas. Klientów można też stracić, „wypychając” produkt z magazynów i pakując go w wielopaki – nie sięgną po niego ci, którzy chcą kupić małą ilość produktu. Warto unikać krótkoterminowych ruchów, by podtrzymać długoterminowe działania skierowane na poprawę penetracji rynku – ocenia Jacek Poświata.

Zwiększenie penetracji jest trudne bez dodatkowych działań istotnych dla konsumenta. Niezbędne jest stałe prowokowanie klienta do namysłu podczas zakupów oraz inwestowanie w trzy elementy:

1. Struktury pamięciowe, czyli zakotwiczanie marki w długofalowej pamięci konsumentów

Zwycięskie firmy bardzo szeroko rozpowszechniają informacje na temat swojej marki. Mogą więc dotrzeć do bardzo szerokiej grupy konsumentów. Aby osiągnąć cel, firmy starają się przedstawić konsumentom historię marki oraz wzbudzić w nich potrzebę posiadania, przekonując ich o pozytywnym wpływie, jaki będzie on miał na ich życie. Ponieważ konsumenci zapamiętują jedynie ograniczoną liczbę nazw produktów i kilka informacji z nimi związanych, potrzeba bardzo dużo czasu, żeby wytworzyć strukturę pamięciową.

Aby pozostać w pamięci konsumentów, przekaz powinien być stały i spójny, od komunikatów reklamowych poczynając, na opakowaniach produktu kończąc. Trzeba stosować stałe logo, nie zmieniać układów graficznych na opakowaniach i dbać o spójną ścieżkę dźwiękową w reklamach. W taki sposób postępują np. Nutella i Nivea. Nutella nie zmienia składu, nie tworzy nowych odmian swojego flagowego produktu ani nie modyfikuje przekazu. Nivea podobnie - nie zmienia składu kremu ani materiałów wizualnych z nim związanych - swój sztandarowy produkt od 1911 roku sprzedaje w okrągłym płaskim pudełku, od 1925 roku biało-niebieskim, z charakterystycznym logo zaprojektowanym w roku 1959. To się nazywa dziedzictwo marki!

2. Portfolio produktu

Najlepsze marki wiedzą, że różnorodność może okazać się cichym złodziejem sukcesu marki. Wiele firm przecenia swoje możliwości, wprowadzając na rynek np. sześć wariantów produktu, podczas gdy przeciętny konsument kupuje tylko dwa takie produkty rocznie. Nie ma więc okazji, by wypróbować większą liczbę opcji. Pogoń za innowacjami sprawia, że firma może odnieść skutek odwrotny do planowanego, bo jej produkt nie ma szansy stać się wielkim. Tak naprawdę niewielka innowacyjność skutkuje wzrostem penetracji. Zwycięskie firmy wciąż inwestują w podstawową wersję produktu, po to by marka mogła osiągnąć sukces.

3. Ekspozycja i dostępność produktów

Marka musi być identyfikowana po sposobie, w jaki jest prezentowana w sklepie. Modelowym przykładem są sklepy Apple (Apple Stores) z ich unikalną atmosferą. Nie każda firma musi je mieć, ale każda powinna w inwestować w boksy ustawione w supermarkecie i właściwe miejsce na półkach, które sprawią, że jej produkty są dostępne i zauważalne. Dobrym przykładem jest ponownie firma Nivea, która wszystkie punkty sprzedaży we Francji przemalowała na niebiesko. Niezwykle istotne jest też, żeby dobrze zsynchronizować dostawy produktu do sklepów: towar nie powinien zalegać w magazynach, musi być dostępny dla klientów, nie może go zabraknąć na półkach. Najlepsze spośród badanych marek miały zawsze dobrze zaplanowane rezerwy swoich produktów.

Pełen tekst raportu firmy Bain & Company do pobrania >