Nie od dziś kontrowersje wzbudza użycie w reklamach internetowych słów kluczy zastrzeżonych jako znaki towarowe. Przykładowo mało znany producent opon może użyć słowa odpowiadającego znakowi znanego producenta, aby jego reklamy wyświetliły się po wpisaniu do wyszukiwarki tego słowa. Zdarza się również, że producenci podróbek wykorzystują słowa kluczowe będące znakami producentów towarów oryginalnych. Europejski Trybunał Sprawiedliwości (ETS)w ubiegłym tygodniu dokonał rozróżnienia między różnymi użyciami słów kluczowych.

Trybunał rozpatrywał sprawę, w której Interflora British Unit zarzuciła naruszenie prawa do znaku towarowego firmie Marks  & Spencer (M&S). Obie firmy prowadzą sieć kwiaciarni, które oferują dostarczanie kwiatów i przyjmują zamówienia telefoniczne oraz przez internet.

Firma M&S, reklamując się w usłudze AdWords, wybrała jako słowa kluczowe termin „Interflora”, a także warianty tego terminu, mianowicie „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery” itd. W efekcie reklamy M&S wyświetlały się, gdy internauci wprowadzali do Google'a te słowa kluczowe. Rozpatrujący sprawę sąd brytyjski zwrócił się z pytaniami do Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości.

Czytaj: eBay na cenzurowanym, czyli serwisy aukcyjne muszą walczyć z naruszeniami

Trybunał uznał, że właściciel znaku towarowego może zakazać używania oznaczenia identycznego ze znakiem tylko wówczas, gdy szkodzi ono którejś z pełnionych przez ten znak funkcji. Podstawową funkcją znaku jest gwarantowanie konsumentom pochodzenia towarów lub usług objętych znakiem towarowym (funkcja wskazania pochodzenia). Do pozostałych funkcji należą: funkcja reklamowa i funkcja inwestycyjna. Znak towarowy jest bowiem instrumentem strategii handlowej i ma uzyskać reputację przywiązującą konsumenta.

Szkodzenie funkcji wskazania pochodzenia ma miejsce wówczas, gdy reklama wyświetlana w oparciu o słowo kluczowe utrudnia lub uniemożliwia zorientowanie się, czy reklamowane towary lub usługi pochodzą od właściciela znaku towarowego.

Trybunał zauważył też, że samo używanie oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym nie musi mieć negatywnego wpływu na pełnioną przez ten znak funkcję reklamową. Jeśli chodzi o funkcję inwestycyjną, to nie jest ona naruszana, jeśli działanie konkurenta nie oddziałuje na jego reputację mogącą przyciągać lub przywiązywać do niego konsumentów.

- Natomiast gdy reklama wyświetlana w internecie w oparciu o słowo kluczowe odpowiadające znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą – nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług (...) nie powodując osłabienia tego znaku lub nie działając na szkodę jego renomy (...) – takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług - uznał Europejski Trybunał Sprawiedliwości.

W niniejszej spawie sąd brytyjski będzie musiał sprawdzić, czy używanie przez M&S oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym Interflora wystawia na niebezpieczeństwo zachowanie przez Interflorę reputacji mogącej przyciągnąć lub przywiązać do niej konsumentów.

Przy okazji ETS przypomniał swój wyrok z marca br. w sprawach połączonych Google vs. Louis Vuitton Malletier i in. Trybunał orzekł wówczas, że Google nie naruszył prawa znaków towarowych, umożliwiając reklamodawcom nabywanie słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym ich konkurentów. Trybunał zaznaczył jednak, że reklamodawcy nie powinni używać znaków towarowych do wprowadzania w błąd konsumentów.

Czytaj: Można zakazać reklamy według słowa kluczowego