Koncepcja CSR (z ang. CSR – Corporate Social Responsibility - Społeczna odpowiedzialność biznesu) zakłada, że w obecnych czasach spełnianie wymogów formalnych i prawnych przez przedsiębiorstwa to zdecydowanie za mało. Firmy powinny znacznie bardziej angażować się społecznie. Kiedy i jeśli mogą - powinny czynnie pomagać potrzebującym, uwzględniać interesy społeczne i potrzeby środowiska naturalnego. I rzeczywiście coraz więcej firm - zarówno dużych, jak i tych mniejszych, decyduje się na realizację kampanii mających na celu likwidację lub minimalizację różnorakich problemów... społecznych, ekologicznych i innych.

Tyle tylko, że ta szlachetna idea nie zawsze wykorzystywana jest w szczytnym celu i nie wszyscy działają w dobrej wierze. Bywa, że przedsiębiorstwa planując działania z zakresu CSR traktują je jako kolejną formę reklamy i budowania odpowiedniego wizerunku marki. Wszak działania charytatywne niemal zawsze budzą pozytywne konotacje.

Tymczasem o skuteczności działań i kampanii CSR decyduje przede wszystkim odpowiednie rozpoznanie problemu społecznego i doskonała znajomość grupy docelowej. Tylko wówczas podejmowane działania mają szansę rzeczywiście pomóc.

- Akcje CSRowe nie powinny, a wręcz nie mogą być traktowane jako forma reklamy i wzmacniania marketingowego jakiejkolwiek marki. To coś więcej niż błąd. Działania społeczne trzeba planować i realizować z wielką pokorą i świadomością problemu z jakim firma zamierza się zmagać. Nie ma tu miejsca na wymyślanie sztucznych problemów, ale na lokalizowanie i badanie tych realnie istniejących, rzeczywistych potrzeb. - mówi Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca agencji public relations Garden of Words, specjalizującej się w prowadzeniu działań i kampanii z zakresu CSR. - Mało tego - dodaje. - CSR ma sens tylko wtedy, gdy głęboko wierzymy, że jesteśmy w stanie coś ulepszyć, komuś pomóc, coś naprawić.

Dlatego też specjaliści apelują, by odpowiedzialny biznes i działania społeczne były wręcz wpisywane  w długofalową strategię działań marki - w jej DNA. Tylko wtedy tego typu projekty mają szansę realnego powodzenia. I tylko wtedy mają sens.