Budowanie marki to podstawa. Wymaga czasu, cierpliwości i dużych nakładów finansowych. To właśnie marki są najbardziej rozpoznawalną cechą produktów. Ich wizerunek buduje się latami, po to by później czerpać z tego korzyści. Reklama to nic innego jak długofalowa inwestycja w markę. Niestety w obecnej sytuacji gospodarczej budżety reklamowe wielu firm obejmowane są rezerwą.

- Kiedy cięte są budżety reklamowe w pierwszej kolejności tracą firmy. Jak wiemy niektóre mniej a niektóre więcej. Jeśli te wydatki są obniżane „na wszelki przypadek” lub „bo inni tną”, to stracą przede wszystkim sami reklamodawcy - przyznaje Krzysztof Przybyłowski, prezes CAM Media.

- Reklama jest wydatkiem, który może być łatwo ograniczony w trudnych momentach działalności firmy. Takie podejście może mieć jednak negatywne konsekwencje w dłuższym okresie jej funkcjonowania. Przykładem firm, które powinny zwrócić szczególną uwagę na reklamę są firmy deweloperskie. – mówi Małgorzata Kędzierska, Analityk Rynku Nieruchomości Wynajem.pl. - Konkurencja w segmencie mieszkaniowym jest bardzo duża, więc tym bardziej ważna jest informacja o realizowanej inwestycji. To przyciąga klienta, który będzie poszukiwał szczegółowych informacji już u samego dewelopera. Tym samym zwiększa się szansa na sprzedaż mieszkania. Deweloper dzięki reklamom buduje swoją markę. Bardzo ważne jest zatem, aby reklama jak najpełniej oddawała rzeczywistość.

Zdaniem Grzegorza Miłkowskiego z portalu Interaktywnie.com na kryzysie zyskają firmy, które oddadzą swoje kampanie w ręce kreatywnych marketerów, nie bojąc się przy tym niesztampowych rozwiązań. Sukces jest wynikiem odważnego działania oraz kreatywnego myślenia. A z kryzysem mierzyć się mogą tylko odważni.

Kto zyska, a kto straci?

Jak wynika z opracowania domu mediowego MPG w I kwartale 2009 br. rynek reklamy skurczył się o 160 mln zł, czyli prawie o 9 proc. Dwudziestu wiodących reklamodawców obniżyło swoje wydatki na reklamę w pierwszym kwartale 2009 w stosunku do analogicznego okresu w roku 2008. MPG szacuje, że średnia redukcja budżetów największych reklamodawców w tym okresie wyniosła 15%. Najmniejszy spadek zanotowała telewizja, której przychody zmniejszyły się o 6,2 proc.

- Wynika to z różnych ocen wartości lub przydatności poszczególnych mediów lub grup mediowych do celów kampanii lub wizji strategicznych marki. Presja na akumulację gotówki w firmie prowadzi do odrzucania niektórych mediów, jako mniej efektywnych – mówi Krzysztof Przybyłowski. 

W przypadku prasy i magazynów spadek wyniósł 18,7 proc. Największe redukcje zanotowały komputery i sprzęt audio-video (-26%), branża motoryzacyjna (-22,3%) oraz usługi finansowe (-22%). Spadek wpływów z reklam odczuły również kampanie niestandardowe jak: reklamy na budynkach czy pojazdach. Do tej pory jedynie internet jest odporny na recesję – tu przychody z reklam zwiększyły się o 7 proc.

- Internet póki co jest tańszym nośnikiem reklamowym, niż pozostałe media, oferując przy tym coraz większy zasięg (według opublikowanych w kwietniu br. badań MillwardBrown SMG/KRC już blisko połowa Polaków korzysta z Internetu). Daje przy tym możliwość targetowania komunikatu marketingowego, stając się tym samym narzędziem docierania do dokładnie wyselekcjonowanego odbiorcy. Dodatkowo z internetu korzysta najbardziej – z punktu marketingowego punktu widzenia – wartościowa dla reklamodawców grupa społeczna. Te czynniki składają się na sukces globalnej sieci, jako skutecznego medium reklamowego – mówi Grzegorz Miłkowski.

W skali całego roku prognozuje się spadek rynku reklamowego o 10 proc. Zauważa się również tendencję kierowania kampanii reklamowych w stronę liderów rynku, którzy mają największą skalę i szerokie dotarcie. Dzięki temu najsilniejsi mają zyskać najwięcej – umocnią swoją pozycję i zatrzymają reklamodawców. Dlatego też, zyski z reklam w niektórych portalach wzrosły nawet o 30 proc. Widać wyraźnie, że silniejszym w dobie kryzysu znacznie łatwiej jest zwiększyć swoje udziały rynkowe.

Nie ma sukcesu – nie ma pieniędzy

Kryzys sprawił, że reklamodawcy coraz częściej przywiązują wagę do efektywności wydawanych pieniędzy. Wygrają ci, którzy są w stanie zaproponować wiele produktów reklamowych i dodatkowo przyciągną rabatami. Nic więc dziwnego, że chętniej wybierany jest model reklamy w internecie, gdzie dokładnie można zmierzyć efektywność wydawanych pieniędzy. Rośnie zainteresowanie tzw. modelem afiliacyjnym, w którym reklamodawcy nie płacą za samo wyświetlenie reklamy, ale za konkretny rezultat.

Reklamodawca nie płaci za każde kliknięcie na banner lub link, a za zakończoną sukcesem wcześniej ustaloną interakcję z użytkownikiem internetu. Dla portalu branżowego wyznacznikiem sukcesu będzie subskrypcja newslettera przez nowego użytkownika. Sklep internetowy rozliczy się z wydawcą za każdego nowego klienta przekierowanego z danej strony. Taki model przekonuje coraz większą rzeszę reklamodawców, dlatego rok 2009 będzie z pewnością bardzo udany dla rynku marketingu afiliacyjnego w Polsce. W związku z optymistycznymi prognozami dalszego rozwoju dla tej branży, przybywa coraz więcej graczy. Usługi te proponują m.in.: takie firmy jak Trade Doubler, Afilo, Novem, Online Media Group i AdLeader.

Zdaniem niektórych reklama bannerowa może zostać uratowana przez targetowanie behawioralne. Polega ono na emisji odpowiednio dobranych reklam, które selekcjonowane są na podstawie dotychczasowych zachowań danego internauty. Wpływ na to co widzi użytkownik ma nie tylko rodzaj odwiedzanych przez niego stron www, ale też częstotliwość ich odwiedzania, a nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach. Często informacje te uzupełniane są przez dane geolokalizacyjne, pozwalająca na określenie miejsca pobytu. Wszystko razem przesyłane jest na serwer, gdzie przeprowadzana jest analiza, a następnie emitowana odpowiednio „wycelowana” reklama.

Zdaniem Grzegorza Miłkowskiego, najlepiej sprawdzają się niestandardowe metody dotarcia do targetu, jak marketing szeptany i wirusowy. Takie formy przekazu marketingowego angażują internautów, co w efekcie przekłada się na dużo lepsze zapamiętywanie marki.

- Marketing szeptany i wirusowy działają podobnie. Dają możliwość wejścia w świat wykreowany przez marketerów, uczestniczenia w nim oraz możliwość – a przynajmniej takie poczucie – wpływania na niego. Oczywiście mowa jest o kampanii z prawdziwego zdarzenia, która wymaga nie małej kreatywności – dodaje Miłkowski.

Według Krzysztofa Przybyłowskiego, skuteczność poszczególnych form reklamy jest uzależniona od wielu czynników i tu nie da się jednym zdaniem odpowiedzieć czy bardziej jest skuteczna ta, czy inna forma. Tym bardziej, że ich granice wcale nie są takie jednoznaczne. Z pewnością na rynku internetowym będziemy obserwować bardzo ostrą walkę największych wydawców, sieci reklamowych oraz portali.

Finezja i kreatywność

Trudne czasy premiują tych, którzy myślą inaczej, niekonwencjonalnie. Obecna sytuacja wymusza na reklamodawcach stosowanie coraz bardziej finezyjnych metod dotarcia do odbiorcy. Dobrym przykładem może być producent aut Hyundai, który zaproponował, że każdemu, kto zdecyduje się kupić jego auto, pozwoli je zwrócić w przypadku utraty pracy.

- Czy przykład Hyundaya jest dobry, będzie zależało od tego, ile osób uzna, że warto kupić samochód, którego producent chce podzielić się częścią ryzyka związanego z zakupem. Oczywiście inną sprawą są warunki zwrotu tego pojazdu – mówi Krzysztof Przybyłowski.

- Czasy kiedy wystarczyło zrobić zwykły banner i umieścić go w jak największej liczbie serwisów internetowych już minęły. Internauci wyposażeni są w narzędzia skutecznie eliminujące nachalne reklamy. Dodatkowo, duża liczba pojawiających się w sieci reklam powoduje uodparnianie się na takie formy komunikatu marketingowego. Dla wielu osób pola, gdzie emitowane są reklamy, stają się „martwymi obszarami”, na które w ogóle nie zwraca się uwagi – mówi Grzegorz Miłkowski.

Nie da się ukryć, że kryzys i mniejsze wydatki klientów są dla speców od reklamy testem na kreatywność. Okres dekoniunktury to czas, w którym aktywność na rynku reklamy musi być szczególnie przemyślana, a całość działań winna wypływać ze szczegółowej strategii i potrzeby konsumentów. Łatwiej zbudować silną pozycję w czasie kryzysu, która zaprocentuje w przyszłości. Brak czy minimalizacja działań może doprowadzić do stanu, w którym marka utraci swą ciągłość, a jej siła zostanie podważona. Nie od dziś wiadomo, że marka, która prowadzi dialog z klientem staje się automatycznie bardziej wiarygodna – warto o tym pamiętać przy planowaniu budżetu reklamowego w swojej firmie.

Anna Niemczycka
Inwestycje.pl