Czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego niektóre marki stają się obiektem prawdziwej miłości konsumentów, podczas gdy inne pozostają jedynie dostawcami produktów i usług? Najnowsze badanie LoveBrands Group i SW Research rzuca nowe światło na to, jak Polacy budują emocjonalne relacje z markami. I przynosi kilka zaskoczeń.
reklama
Netflix, Spotify oraz YouTube - to właśnie te marki Polacy spontanicznie wskazują jako swoje ulubione platformy streamingowe. Co więcej, ich wybór nie jest podyktowany modą czy prestiżem, ale bardzo praktycznymi względami: różnorodnością treści, wysoką jakością i rozsądną ceną.
To tylko jeden z wielu intrygujących wniosków z badania przeprowadzonego pod koniec 2024 roku przez agencję LoveBrands Group we współpracy z SW Research. Agencje skupiły się w badaniu na tym, co decyduje o tym, że Polacy pewne marki cenią bardziej niż inne. Badaniu poddano marki z różnych kategorii, w tym streamingowe.
Wyniki badania obalają popularne przekonanie, że konsumenci najbardziej cenią marki luksusowe i niedostępne. Okazuje się, że aż 94% Polaków uważa, że aby pokochać markę, musi mieć możliwość regularnego korzystania z jej usług. Oczywiście o ile oferują one także inne benefity: dbają o jakość obsługi, doceniają lojalnych klientów, a także angażują się w kwestie ochrony środowiska. Zakładają bowiem, że aby móc markę pokochać, trzeba mieć możliwość korzystania z niej (94% wskazań), a doświadczenia te powinny być jak najlepsze.
Zaledwie 6% ankietowanych deklaruje, że istnieje marka, do której aspirują i traktują ją jako swój love brand, pomimo tego że jest poza ich zasięgiem – choćby finansowym.
Polacy jako konsumenci to wciąż tradycjonaliści i lokalni patrioci. Z perspektywy przeciętnego Kowalskiego największe szanse na zostanie love brandem mają zatem marki, które mają długą tradycję (45% wskazań) i, tu zaskoczenie, są dostępne finansowo (44% wskazań). Fory mają także marki mogące pochwalić się polskimi korzeniami lub też tym, że są produkowane w Polsce (30% wskazań) - tłumaczy Dorota Bieniek, Chairman LoveBrands Group
Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu w SW Research przekonuje, że nie, jednak – jak wskazują badania – powinny one zadbać o wysoki standard obsługi klientów (35% wskazań), a tych najwierniejszych nagradzać benefitami, np. w postaci programu lojalnościowego (również 33% wskazań). Z pewnością marce na drodze do zostania love brandem Polaków pomoże, jeśli ze szczególną troską dba o środowisko. A to dlatego, że blisko ¼ Polaków (24%) zwraca uwagę na ten właśnie aspekt działalności marek. Jak widać jednak, nie jest on kluczowy.
Z badania wynika również, że marka, by zostać love brandem, nie potrzebuje wcale sławnego założyciela czy też znanej twarzy jako jej ambasadora. Na te cechy zwraca uwagę odpowiednio 11% i 7% ankietowanych. Ważniejsze jest to, co konkretnie robi dobrego, a nie kto za nią stoi. Okazuje się więc, że w technice brand storytellingu element budowania historii założycielskich nie jest tak ważny, jak mogłoby się wydawać, żeby zbudować trwałą więź z klientami i sprawić, że pokochają markę.
Wśród najczęściej wymienianych marek streamingowych, samodzielnie wskazywanych przez respondentów[2], znalazły się: Netflix, Spotify oraz YouTube. Netflix został doceniony szczególnie za szeroki wybór treści, w tym wielu nowości, dobrą jakość i rozrywkową formę dostępną „dla każdego". W przypadku Spotify respondenci stawiali na dobrą i różnorodną muzykę wysokiej jakości, przystępną cenę i wygodę. Jeśli z kolei chodzi o YouTube, to na czoło wysuwały się wybór różnorodnych treści, w tym muzyki, wysoka jakość materiałów oraz otwarty dostęp do treści.
Ankietowani spontanicznie wskazywali też na kolejnych miejscach: HBO Max, Empik Go, Amazon Prime Video, Disney+, Twitch, CDA, Apple TV+.
Współcześnie marki w komunikacji coraz częściej wychodzą poza tematy związane ściśle z ich ofertą i chętniej sięgają po tematy angażujące społecznie. W badaniu LoveBrands Group i SW Research zapytano Polaków o to, jak oceniają takie zaangażowanie.
Jak wskazuje badanie, aż 63% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane z ochroną środowiska. Zaledwie 6% uznaje, że takie zaangażowanie nie ma wpływu na to, czy dana marka będzie postrzegana jako love brand, czy też nie. Love brandy powinny zatem szukać sposobów na to, by w komunikacji eksponować te aspekty ich działalności, które pomagają chronić środowisko naturalne.
Może to być informowanie konsumentów o działaniach na rzecz obiegu zamkniętego, o korzystaniu z materiałów z recyklingu, ale też tworzenie własnych inicjatyw, które pomagają zwiększać bioróżnorodność, redukować emisję CO₂ czy też chronić zwierzęta - tłumaczy Katarzyna Puchacz, Head of HealthCare & CSR w LoveBrands Group
Badania wskazują, że aż 46% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane ze zdrowiem psychicznym. Zaledwie 11% uważa, że nie powinny one się tym tematem zajmować.
I nic dziwnego. Eksperci alarmują, że zdrowie psychiczne Polaków jest w stanie rosnącego zagrożenia i warto coś z tym zrobić. Na naszym koncie jest wiele współprac z markami, które dobrze to rozumieją i podejmują się inicjatyw na rzecz własnych pracowników doświadczających kryzysów psychicznych czy też na rzecz konkretnych grup, np. dzieci i młodzieży doświadczającej hejtu w internecie - mówi Dorota Bieniek, Chairman LoveBrandsGroup i pomysłodawczyni kampanii na rzecz zdrowia psychicznego „Nasza w Tym Głowa"
40% Polaków uważa, że zaangażowanie marki w politykę nie będzie mieć wpływu na jej status love brandu. Czy zatem marki mogą bez obaw podejmować tego typu inicjatyw? Niestety nie, bo zdaniem 37% Polaków takie zaangażowanie będzie działać na ich niekorzyść.
Marki czasem są zmuszone do zaangażowania się w kwestie polityczne, gdy ich interesy biznesowe są zagrożone. Prowadząc działania public affairs, muszą jednak liczyć się z tym, że ich zaangażowanie może mieć – krótkookresowo – negatywny wpływ na wyniki sprzedażowe. To dlatego wiele firm decyduje się, by prowadzić je rękami organizacji branżowych i nie narażać się na ewentualnie negatywne oceny. Jako firma prowadziliśmy w przeszłości wiele takich projektów i dlatego zazwyczaj pomagamy klientom w znalezieniu partnera, który mógłby działać w ich własnym imieniu lub też w imieniu grupy podmiotów lub całej branży - informuje Joanna Niemiec, Vice Chairman w LoveBrands Group odpowiedzialna za komunikację i strategię
W Polsce w ostatnich latach powstało wiele biznesów, ale też fundacji czy stowarzyszeń, których inicjatorem były organizacje religijne, głównie kościół katolicki. One także często potrzebują partnerów lub po prostu sponsorów komercyjnych, którzy wsparliby ich działalność. Czy marki w jakikolwiek sposób powinny wiązać swój wizerunek z religią?
Wiele zależy od tego, jakie to marki i o jakie zaangażowanie w religię chodzi. Z naszego badania wynika, że choć ponad ⅓ (34%) Polaków jakiekolwiek zaangażowanie marki w religię postrzegałaby negatywnie, to jednak większość (43%) nie widzi w tym zagrożeń dla love brandów, a blisko ¼ (23%) ocenia, że mogą one być dla marki o statusie love brandu wręcz korzystne - tłumaczy Joanna Niemiec.
Otwarte rozmawianie o seksualności w Polsce zazwyczaj polaryzuje. Część Polaków uważa, że warto ten temat poruszać w debacie publicznej, a część wciąż traktuje go jako tabu. Dlatego wielu zaskoczyło to, gdy przed paru laty marki takie, jak IKEA, Sodastream, Microsoft, PwC, Coty, Levi's, GSK, Roche czy Tesla, otwarcie zaangażowały się w działania na rzecz praw mniejszości seksualnych, m.in biorąc udział w Paradach Równości.
Z badania LoveBrands Group i SW Research wynika, że większość Polaków uważa, że takie zaangażowanie nie ma większego wpływu na status marki jako love brandu. 33% wskazuje jednak, że działa ono na korzyść marki, która aspiruje do bycia love brandem. 20% uważa je z kolei za niepożądane.
Jak widać wiele aspektów ma wpływ na to, czy marka zyskuje status love brandu. Liczy się przede wszystkim to, co robi dla swoich klientów, choć ważne jest też to, co robi w kwestiach dla nich istotnych. Dlatego mówiąc o tworzeniu love brandów, nie można poprzestać jedynie na kwestiach produktowych czy dystrybucyjnych, ale w sposób świadomy kształtować wizerunek marki na bazie działań dodatkowych, które – budząc pozytywne emocje – najlepiej lojalizują klientów, czyniąc z nich prawdziwych ambasadorów love brandów.
Szczegółowa analiza przedstawionych w raporcie danych pozwala na wyciągnięcie kilku dodatkowych, istotnych wniosków dotyczących preferencji polskich konsumentów i budowania statusu love brandu w Polsce.
Przede wszystkim raport obala mit o sile aspiracyjności marek luksusowych na polskim rynku. Wyraźna pragmatyczność polskich konsumentów, potwierdzona przez 94% badanych deklarujących potrzebę faktycznego korzystania z marki, aby móc ją pokochać, wskazuje na fundamentalną zmianę w myśleniu o strategiach marketingowych. Budowanie wizerunku opartego na niedostępności i luksusie może okazać się w Polsce nieskuteczne.
Szczególnie interesujące wnioski płyną z analizy stosunku konsumentów do zaangażowania społecznego marek. O ile działania ekologiczne cieszą się wysokim poparciem (63% pozytywnych ocen), to zaangażowanie w sprawy mniejszości seksualnych czy religii generuje więcej zróżnicowanych opinii. Warto jednak zauważyć, że w przypadku działań na rzecz mniejszości seksualnych więcej respondentów dostrzega w tym korzyść dla marki (33%) niż zagrożenie (20%), co może sygnalizować postępującą zmianę społeczną w Polsce.
Na szczególną uwagę zasługuje silna pozycja marek streamingowych w świadomości polskich konsumentów. Spontaniczne wskazania Netflixa, Spotify i YouTube jako najbardziej cenionych marek świadczą o głębokim zakorzenieniu się usług subskrypcyjnych w codziennym życiu Polaków. Co istotne, respondenci doceniają nie tylko różnorodność oferowanych treści, ale także jakość i przystępność cenową tych platform.
Badanie ujawnia także interesujący paradoks w podejściu do politycznego zaangażowania marek. Podczas gdy 40% badanych twierdzi, że nie ma ono wpływu na status love brandu, jednocześnie 37% widzi w tym zagrożenie. Ta ambiwalencja sugeruje, że marki powinny zachować szczególną ostrożność w komunikacji dotyczącej kwestii politycznych, rozważając delegowanie takich działań do organizacji branżowych.
Na zakończenie warto podkreślić znaczenie programów lojalnościowych - 33% respondentów docenia benefity dla stałych klientów. Ten wynik potwierdza, że budowanie długoterminowych relacji z konsumentami pozostaje jednym z kluczowych elementów w tworzeniu love brandów w Polsce. Sukces marki zależy więc nie tylko od jej wizerunku, ale przede wszystkim od konkretnych działań budujących trwałe więzi z klientami.
Badanie zostało zrealizowane przez agencję SW Research 15-18.10.2024 r. techniką wywiadów online (CAWI) na reprezentatywnej próbie 1029 respondentów w wieku 16+.
Aktualności
|
Porady
|
Gościnnie
|
Katalog
Bukmacherzy
|
Sprawdź auto
|
Praca
biurowirtualnewarszawa.pl wirtualne biura w Śródmieściu Warszawy
Artykuł może w treści zawierać linki partnerów biznesowych
i afiliacyjne, dzięki którym serwis dostarcza darmowe treści.
*
Podsumowanie 2024 roku na rynku open source. Co czeka nas w najbliższej przyszłości
|
|
|
|
|
|