Choć na rynku pojawiły się już różne marketingowe zastosowania SMS-ów, niewielu marketerów zdaje sobie sprawę, że takie kampanie można rozliczać również w modelu efektywnościowym. Od tradycyjnego modelu wizerunkowego różni się on tym, że płacimy za wykonanie przez użytkownika smartfona konkretnego działania (np. przekierowania na stronę docelową, wypełnienia formularza kontaktowego, złożenia zamówienia, dokonania transakcji, pobrania aplikacji, itp.), nie zaś za samo wysłanie wiadomości SMS do bazy użytkowników danej firmy.

Kampanie SMS-owe kojarzą się zazwyczaj z przeprowadzaniem cyklicznych lub jednorazowych wysyłek do bazy użytkowników (klientów) danej firmy, np. w celu przypomnienia im o terminie płatności faktury lub poinformowania ich o promocji, saldzie lub autoryzacji transakcji. Zrozumiałe jest, że firmy umożliwiające komercyjnie tzw. masową wysyłkę SMS-ów do zaimportowanej bazy użytkowników danej firmy rozliczają się w tym wypadku za jej zrealizowanie i oferują często bardzo niskie stawki za SMS-y, już od 0,03 zł/SMS w abonamencie (od 30 zł w przeliczeniu na CPM). Systemy SMS-owe, tak samo jak systemy e-mailowe, pozwalają na personalizację i targetowanie pod warunkiem, że w zaimportowanej bazie firmy znajdują się odpowiednie dane o użytkownikach do parametryzacji i selekcji danych. Raportowanie również nie stanowi problemu, ponieważ systemy SMS-owe bazują na danych o statusach SMS-ów (np. o wysłaniu wiadomości, o doręczeniu wiadomości, o przedawnieniu wiadomość, itp.) od operatorów telekomunikacyjnych, z którymi są zintegrowani dostawcy usług masowych wysyłek SMS-owych.

Niewiele jest jednak firm w Polsce, które posiadają własną, kilkumilionową bazę użytkowników z aktualnymi numerami telefonów komórkowych, a do tego zgodę na kontakt z nimi drogą SMS-ową, w tym przede wszystkim do realizacji celów marketingowych innych podmiotów. Dopiero możliwość wysyłki kampanii SMS-owej na zlecenie do zewnętrznej bazy pozwala w pełni wykorzystać potencjał mobile marketingu. Umożliwia dotarcie drogą SMS-ową do zupełnie nowych użytkowników, a dodatkowo wykorzystanie autorskich rozwiązań, które oferuje dana firma.

Warto wspomnieć, że w ostatnim czasie na rynku pojawiły się dwa rewolucyjne rozwiązania, które umożliwiają rozliczanie kampanii SMS-owych za efekt, nie zaś za samo ich zrealizowanie. Mowa tu o inboundzie i m-mailingu, które umożliwiają po raz pierwszy zmierzenie efektu działań podjętych przez użytkowników smartfonów (zliczenie otwarć, kliknięć, czy wręcz konwersji z SMS-ów), co wcześniej było niemożliwe.

W przypadku inboundu użytkownik bazy danej firmy oddzwania na podany w SMS-ie numer telefonu i w zależności od celu kampanii, podczas rejestrowanej rozmowy telefonicznej z agentem Contact Center, użytkownik albo wyraża zgodę na wypełnienie za niego krótkiego formularza kontaktowego (CPL), albo na wysłanie mu zamówionej wiadomości e-mail. Po kliknięciu w nią (CPC) będzie mógł sam złożyć zamówienie (CPO) lub dokonać transakcji na stronie internetowej (CPS). Możliwe jest również wysłanie SMS-a zwrotnego, aby użytkownik mógł pobrać aplikację (CPD), przyjść na wydarzenie (CPV) lub dokonać transakcji offline (CPS).

Scenariusz kampanii SMS-owych jest dowolnie budowany i dodatkowo możliwy do zmierzenia na każdym etapie. Jednokierunkowe wysyłanie SMS-ów przechodzi dzięki temu do przeszłości, ponieważ możliwe staje się przeprowadzenie niestandardowych kampanii mobile marketingowych w modelach rozliczeniowych znanych z e-mail marketingu (e-mailing) lub online marketingu (display).

W przypadku m-mailingu na grunt SMS-ów udało się przenieść klasyczny e-mailing. Identycznie jak w inboundzie użytkownik otrzymuje najpierw SMS-a, jednak tutaj ma on możliwość kliknięcia w link podany w SMS-ie. Dopiero po jego kliknięciu jest przekierowany na responsywną stronę internetową danej firmy, na której zamieszczona jest kreacja HTML. Podobnie jak w e-mailingu, użytkownik najpierw otwiera wiadomość (klika w link w SMS-ie), aby zobaczyć kreację HTML. Dzięki temu rozwiązaniu możliwe jest zmierzenie jednocześnie otwieralności (kliknięcie w link w SMS-ie), klikalności (kliknięcie w kreację HTML na stronie) i konwersji (wykonanie akcji). Akcja, którą wykona użytkownik, zależy już od scenariusza i modelu rozliczenia kampanii SMS-owej, ponieważ po kliknięciu w kreację HTML na smartfonie (CPC) użytkownik może również wypełnić formularz kontaktowy (CPL), złożyć zamówienie (CPO), dokonać transakcji (CPS) lub pobrać aplikację (CPD).

Przewaga kampanii SMS-owych nad kampaniami e-mailowymi jest oczywista. Po pierwsze, SMS-y docierają bezpośrednio na telefon użytkownika. Użytkownik nie musi logować się na pocztę, aby odczytać treść wiadomości. Po drugie, dostęp do numerów telefonów użytkowników jest bardzo ograniczony, przez co nie otrzymują oni tylu informacji handlowych (reklam), co w przypadku kont pocztowych. Dzięki temu reklama nie jest odbierana jako inwazyjna, co potwierdzają wyniki skuteczności kampanii SMS-owych.

Większa świadomość marketerów dotycząca realizacji kampanii SMS-owych w modelu efektywnościowym powinna z czasem doprowadzić do realokacji budżetów reklamowych, ponieważ rozwój reklamy w mobile marketingu w Polsce jest jeszcze w swojej początkowej fazie. Wystarczy przyjrzeć się liczbom i wydatkom. Na popularność tego rozwiązania nie wpływa dobrze również mylenie pojęć przez wielu marketerów lub agencji mobile marketingowych, które utożsamiają reklamę mobilną z reklamą na urządzeniach mobilnych. Reklama na smartfonach, tabletach, smartwatchach to klasyczna reklama display znana ze świata online marketingu! Jest ona tylko emitowana (wyświetlana) na urządzeniach mobilnych. Reklama mobilna to przede wszystkim reklama komunikowana drogą SMS-ową, wywodząca się ze świata mobile marketingu, i na tym polega podstawowa różnica.

Autor:

Marcin Kostecki, ClickQuickNow