Rozpoznawalność i zaufanie klientów napędzają sprzedaż. Nie trzeba wyjaśniać, czym są produkty i do nich przekonywać. To daje przewagę nad konkurencją i miliardy dolarów oszczędności na reklamie.

Gdybyśmy chcieli odkupić znak towarowy Apple, musielibyśmy zapłacić aż 153 mld dolarów. Producent wyrafinowanej techniki użytkowej stał się właśnie najwyżej wycenianą marką świata. Jej wartość stanowi aż połowę giełdowej kapitalizacji spółki. Takiego szaleństwa w wycenie marek jeszcze nie było, część ekspertów przekonuje nawet, że mamy do czynienia z bańką spekulacyjną. Niestety, w tej grze polskie brandy wciąż się nie liczą.

Marki i w ogóle tzw. aktywa niematerialne, do których zaliczamy również patenty czy prawa autorskie, mają coraz większy udział w wycenie firm. Jeszcze w 1980 r. przypadało na nie tylko 20 proc. łącznej wartości indeksu nowojorskiej giełdy S&P 500. Teraz jest to już średnio 60–70 proc., a w takich firmach technologicznych opartych na błyskotliwym pomyśle i tworzących go ludziach, jak Facebook czy Google, jeszcze więcej. Ta druga korporacja zajęła w upublicznionym niedawno rankingu Millward Brown „BrandZ Top 100Most Valuable Global Brands 2011” drugie miejsce. Oddała Apple’owi zajmowane przez cztery lata z rzędu pierwsze miejsce na podium. Szokować może roczny wzrost wartości marki Facebook aż o 246 proc. do 19 mld dol. Apple zyskał skromniejsze 84 proc. Aż jedną trzecią rankingu okupują spółki technologiczne.

>> Czytaj także: IBM wyprzedza Microsoft

Główne światowe brandy zyskują szybko na wartości, bijąc kolejne rekordy. Marka ma gwarantować przyszłe zyski przedsiębiorstwa. Firmy traktują ją też jak polisę ubezpieczeniową na trudne czasy. Problem w tym, że jak twierdzą John Gerzema oraz Ed Lebar z agencji reklamowej Young & Rubicam, większość tych polis nie ma dziś pokrycia. Co gorsza, zdaniem obu autorów książki „Brand Bubble” („Markowa bańka”), postrzeganie marek przez konsumentów pogarsza się. 15 lat temu ci ostatni twierdzili, że darzą zaufaniem połowę największych brandów. Teraz deklaruje tak tylko jedna czwarta. Spadła też ocena jakości produktów. Z badań wynika, że rośnie niechęć do przekazu marketingowego. 70 proc. odbiorców domaga się jedynie informacji o produkcie, nie reklamy. „W czasie gdy Wall Street podbija wyceny marek coraz wyżej, w odbiorze konsumentów ulegają one znaczącej erozji” – piszą autorzy książki.

Łączna wartość marek z całej setki Millward Brown jest aż o 17 proc. wyższa niż rok wcześniej i sięga 2,4 bln dolarów. Jeszcze trzy lata temu brytyjska firma Brand Finance szacowała, że łączna wartość 250 największych brandów świata przekracza 2 bln dol.

Więcej szczegółów w serwisie Forsal.pl w artykule pt. Dlaczego Apple jest tak cenny, czyli szaleństwo w wycenie marek

Paweł Rożyński