Obecnie czynnikiem budowania przewagi konkurencyjnej w sektorze usług finansowych jest efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów (customer experience) i umiejętne prowadzenie ich przez wszystkie etapy współpracy z firmą (customer journey). Dla instytucji finansowych oznacza to konieczność posiadania technologii, która nie tylko uczy się, ale też prognozuje i rekomenduje konkretne działania ukierunkowane na oczekiwania pojedynczych klientów i wspiera spójną komunikację we wszystkich punktach styku klientów z firmą. Dla firm prawdziwym wyzwaniem jest tworzenie inteligentnych, spersonalizowanych usług.

Jednak sama technologia nie wystarczy, aby być konkurencyjnym. Konieczna jest również współpraca między wszystkimi jednostkami biznesowymi w firmie. W sektorze finansowym jest to o tyle trudne wyzwanie, że branża wykazuje wysoki stopień przeciwdziałania ryzyku, więc pomimo dobrych intencji zarządzających, departamenty prawne w firmach mogą wstrzymywać transformację organizacji.

W publikacji „Snapshot Report Marketing Trends across Financial Services" firma Salesforce szukała odpowiedzi na pytania w jaki sposób marketing instytucji finansowych dba o utrzymanie lojalności klientów i przewagi konkurencyjnej, jakie są przeszkody w zarządzaniu customer experience, oraz które kanały komunikacji i technologie odnotują w tym sektorze największy wzrost w ciągu najbliższych 2 lat. Badanie przeprowadzono w 2017 roku wśród 500 liderów marketingu z sektora usług finansowych (banków, rynków kapitałowych, ubezpieczeń, firm zarządzających majątkiem aktywów – asset management). Wśród respondentów wyróżniono trzy grupy zależnie od poziomu zadowolenia z przychodów osiąganych z inwestycji w marketing. High performers (12%) – o najwyższym poziomie zadowolenia, moderate performers (77%) – o umiarkowanym, oraz underperformers (11%) – niezadowolonych z uzyskiwanych wyników. W raporcie wykorzystano również dane pochodzące z innego międzynarodowego badania „State of Marketing" przeprowadzonego w 2017 r. wśród kadry kierowniczej w działach marketingu. 

Kluczowe wnioski wynikające z analizy danych

• 69% szefów marketingu jest przekonanych, że ich firmy uzyskują większą konkurencyjność, gdy działają odwołując się do doświadczeń klientów i starają się tymi doświadczeniami zarządzać.
• Utrzymywanie w instytucjach finansowych silosowego stylu zarządzania nie pozwala uzyskać pełnego obrazu klienta. Tylko 24% szefów marketingu mówi, że technologia jaką obecnie dysponują, jest efektywna i pozwala na współpracę pomiędzy jednostkami biznesowymi (sprzedażą, serwisem, zespołami marketingu).
• W przypadku 65% firm budżety na marketing zwiększają się od 2 lat, ale jednocześnie przybywa kanałów komunikacji, które wymagają inwestycji.
• 66% szefów marketingu przewiduje dalszy wzrost budżetów w ciągu następnych 2 lat.
• Ponad 1/3 (35%) budżetów marketingowych jest przeznaczana na kanały i narzędzia, o których istnieniu sektor nie wiedział jeszcze 5 lat temu. Przez 2 kolejne lata udział tych wydatków w ogólnym budżecie zwiększy się do 41%.
• 91% działów marketingu w branży finansowej ma w planach oddanie do użytku aplikacji mobilnych.
• 70% szefów marketingu mówi, że zarządzanie customer journey ma pozytywny wpływ na decyzje klientów i ich chęć do rekomendowania produktów i usług. 

Wyzwania związane z tworzeniem doświadczenia klienta

Według 69% liderów marketingu z branży usług finansowych firma zyskuje większą konkurencyjność, gdy bazuje na customer experience (CX). Chociaż wszyscy są zgodni co do tego, że CX jest ważnym czynnikiem w walce o rynek, to realizacja tej strategii nie jest łatwa. Branża zmaga się z wieloma wyzwaniami, takimi jak: zbyt wiele źródeł danych, niewystarczające źródła wewnętrzne, czy ograniczenia budżetowe. Poniżej zestawiono trzy największe trudności na drodze do budowy dobrego doświadczenia klienta, zależnie od rodzaju oferowanych usług w sektorze finansowym.

Silosy przeszkadzają w integrowaniu informacji o klientach

Zarządzanie pozytywnymi doświadczeniami klientów zaczyna się od uruchomienia procesów pozwalających na efektywną wymianę danych w firmie. Niestety w sektorze finansowym istnieje wiele rozwiązań silosowych, zamkniętych, które ograniczają przepływ informacji pomiędzy działami marketingu i innymi jednostkami biznesowymi. Utrudnia to znacznie kreowanie pojedynczego widoku klienta – pracownicy dysponują jedynie fragmentarycznymi danymi. Tylko 24% szefów marketingu twierdzi, że obecnie posiadane technologie pozwalają na współpracę między departamentami biznesowymi (sprzedażą, serwisem, zespołami marketingu). W ciągu najbliższych 12-18 miesięcy najbardziej na tworzenie współdzielonego, pojedynczego widoku klienta nastawiony jest rynek kapitałowy (64%) i ubezpieczenia (61%). Wśród banków takie działania podejmie 57% instytucji, a w firmach zarządzających aktywami mniej niż połowa (47%).

Spójne customer journey wpływa na lojalność

Solidnie wdrożona strategia ukierunkowana na zarządzanie customer journey zapobiega odchodzeniu klientów do konkurencji. Aż 73% klientów może zmienić dostawcę usług finansowych, jeśli otrzyma nieodpowiedni poziom obsługi. Zdaniem 70% szefów marketingu zarządzane „podróżami klientów” przekłada się na ich wolę do rekomendowania produktów i usług innym ludziom. To jeden z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania nowych leadów – aż 61% klientów twierdzi, że zamówiliby produkty i usługi polecane przez przyjaciół i rodzinę.

W tworzeniu strategii marketingowych ukierunkowanych na klienta z pomocą przychodzi technologia. Szefowie marketingu w branży finansowej spodziewają się zwłaszcza ogromnego wzrostu w wykorzystaniu w ciągu 2 lat sztucznej inteligencji (AI) i Internetu Rzeczy (odpowiednio 49% i 32%). Jednak ograniczenia budżetowe i ochrona danych są głównymi czynnikami blokującymi realizację strategii AI w sektorze finansowym, w którym ochrona prywatności i danych klientów jest kluczowa. 78% klientów stwierdziło, że na ich lojalność względem firmy wpływa właśnie rygorystyczna polityka prywatności przestrzegana przez instytucję finansową.

Pełna wersja raportu znajduje się pod adresem http://bit.ly/2pMTfV5

 Źródło: Selesforce