Badania wykazały, że sprzedawcy detaliczni muszą zaspokajać potrzeby klientów indywidualnych o sporych umiejętnościach technicznych. Okazało się, że aby zwiększyć sprzedaż i zbudować świadomość marki, muszą oni zaoferować usługi typu „mashop” stanowiące połączenie zakupów przypominających zakupy internetowe z typowymi zakupami w sklepie. Termin „mashop” to efekt połączenia frazy „mash up” (mieszanie, łączenie) ze słowem „shop” (sklep) ― co oznacza nowy rodzaj sklepu łączącego świat wirtualny i fizyczny. (...) Dzięki temu podczas typowej wizyty w sklepie klienci uzyskują większy dostęp do informacji o produktach, co może oznaczać wzrost sprzedaży przez sprzedawców detalicznych.

Tworzenie możliwości zakupów typu „mashop” skłoni sprzedawców detalicznych do wdrażania technologii takich, jak interaktywne wyświetlacze cyfrowe, moduły asystenta wideo, technologie społecznościowe oraz sieci Wi-Fi, które zapewniają klientom robiącym zakupy w sklepie możliwość zachowania kontaktu z osobami, którym ufają, oraz dostępu do wiarygodnych informacji.

W ramach badań przeprowadzono ankietę z udziałem 1000 kupujących ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Firma Cisco chciała się dzięki niej dowiedzieć, jak kupujący wykorzystują technologię jako pomoc w zakupach, a także określić zainteresowanie klientów instalowanymi w sklepach interfejsami technicznymi wspomagającymi dokonywanie zakupów. Okazało się, że 50% konsumentów zamierza nadal korzystać ze wszystkich dostępnych technologii, aby znaleźć produkt o najkorzystniejszej cenie, co spowoduje obniżenie marż.

„Klienci kalkulujący” i „klienci ekstremalni”

Wśród kupujących wyłoniły się dwie grupy o sporych umiejętnościach technicznych, tzw. „klienci kalkulujący” i „klienci ekstremalni”. Klienci kalkulujący (56% całej populacji) wykorzystują internet do zdobycia informacji ułatwiających im podjęcie właściwej decyzji o zakupie. Natomiast klienci ekstremalni (11% całej populacji, z czego znaczną część stanowią przedstawiciele pokolenia Y) wykorzystują internet i smartfony w celu znalezienia produktu o najniższej możliwej cenie. Choć najwięcej uwagi poświęca się klientom ekstremalnym, jednak największy wpływ na przychody i marże sprzedawców detalicznych ma większa liczebnie grupa klientów kalkulujących.

Ogólnie rzecz biorąc, zachowanie kupujących jest kształtowane przez technologię:

• 63% wykorzystuje technologię w celu znalezienia produktu o najniższej cenie.
• 47% wykorzystuje technologię, aby zaoszczędzić czas.
• 26% wykorzystuje technologię w celu dokonania najlepszego wyboru.
• 25% wykorzystuje technologię w celu znalezienia produktu najwyższej jakości.
• 60% wymienia przyjaciół i rodzinę jako najważniejsze źródło informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Dla znacznej części kupujących informacje zdobyte w wyniku przeglądania internetu są ważniejsze od informacji uzyskanych od pracowników sklepu, z mediów tradycyjnych oraz w serwisach społecznościowych. 56% klientów kalkulujących ze Stanów Zjednoczonych oraz 59% z Wielkiej Brytanii zawsze korzysta z internetu, aby zdobyć informacje potrzebne do podjęcia decyzji o zakupie.

• Większość z nich woli wyszukiwać produkty online niż rozmawiać z personelem sklepowym.
• Co trzeci klient kalkulujący korzysta ze stron sprzedawców detalicznych na portalu Facebook oraz z serwisów oferujących sprzedaż kuponową (coupon-sharing).
• Co czwarty z klientów kalkulujących korzysta z serwisów oferujących internetowe zakupy grupowe, takich jak Groupon.

Najważniejsze dla sprzedawców detalicznych jest to, że w ciągu najbliższych dwóch lat klienci kalkulujący zamierzają zintensyfikować swoje zachowania związane z poszukiwaniem korzyści, wywierając jeszcze większą presję na wysokość marży.

Sklepy typu „mashop”: połączenie świata wirtualnego i fizycznego

Klienci kalkulujący poszukują w sklepach interfejsów podobnych do tych znanych z internetu i w większym stopniu wykorzystują technologię jako pomoc w dokonywaniu zakupów. Poprzez połączenie tych dwóch światów sklepy typu „mashop” zachęcają kupujących do zwiększenia zakupów i wielkości koszyka, gdyż na ich decyzje zakupowe mają wpływ inne czynniki poza ceną.

• Ponad 54% klientów chciało wypróbować w sklepie usługę typu „mashop”. Większość z nich (73%) preferowała dostęp do usług typu „mashop” z wykorzystaniem ekranu dotykowego zainstalowanego na brzegu regału.
• 54% klientów życzyło sobie wyświetlania na ekranach dotykowych w sklepie porównań produktów i cen oraz opinii innych kupujących.
• 45% kupujących życzyło sobie w sklepie usługi wirtualnego doradcy wideo wyświetlającej treści internetowe na dużym ekranie lub na ekranie tabletu.