Założenie, że klient ma czas

Tworzymy skomplikowane komunikaty, mechanizmy, długie teksty reklamowe i wierzymy, że klient znajdzie czas, aby się z nimi zapoznać. Nie znajdzie. Średnio przy półce spędza 6 sekund i to tylko w przypadku, gdy musi poświęcić WIĘCEJ czasu na wybór produktu, albo coś przykuje jego uwagę. Nauczyliśmy się już tego w komunikacji np. na YT – albo pierwsze kilka sekund chwyci i ktoś obejrzy film do końca, albo momentalnie stracimy widza. Marketerzy zapominają o tej zasadzie w sklepie, łudząc się, że potencjalny klient poświęci czas na zapoznawanie się z jego długimi, elokwentnymi komunikatami przy półce. Nie poświęci. Przynajmniej ten statystyczny.

Jak tego uniknąć?

Tworzyć krótkie, wyraźne komunikaty, które klient szybko przeskanuje. Ważne, aby dotyczyły one jego decyzji zakupowej, a nie odnosiły się do jakiejś nierealnej dla niego sytuacji. Mówimy o tym co jest tu i teraz i jak dany produkt w koszyku wpłynie na życie kupującego.

Założenie, że materiał POS to po prostu przerobiona reklama prasowa

Często spotykamy się z adaptacją KV prasowych na potrzeby sklepu w praktycznie nie zmienionej formie. Nieczytelne teksty, źle wybite najważniejsze komunikaty, niewidoczny produkt niedopasowane do zachowań klientów i niezgodne z ich sposobem robienia zakupów. Ten sam komunikat widoczny na wszystkich materiałach POS – nie daje kupującemu możliwości poszerzenia wiedzy na jego temat i po prostu wkurza. Czy na 4 materiałach POS na 5 m² chcemy czytać w kółko to samo?

Jak tego uniknąć?

Zaintrygować kupującego, zbudować ścieżkę zakupową z dywersyfikacją komunikatów. Różne materiały POS mają różne funkcje – niektóre znajdują się tuż przy produkcie i są małe – te powinny wyraźnie komunikować czemu ten produkt jest dla klienta bardziej odpowiedni niż konkurencja – tu komunikat musi być bardzo mocny. Materiały większe np. shelfstoppery – powinny zwracać uwagę z większej odległości, czyli kierować uwagę klienta na kategorię. Materiały typu display – stojące często poza swoją kategorią – powinny wyraźnie komunikować benefity, potrzeby klientów, ale też „wybijać” ich z kategorii, w której obecnie są – aby zwrócili uwagę na produkt.

Założenie, że klient do-sprawdzi, do-czyta, do-myśli się…

Zaskakująco często przy promocjach konsumenckich wykorzystuje się hasła typu: weź udział w promocji! Wejdź na www i wygraj. Nie ma żadnej dodatkowej mechaniki, informacji, nagród. Marketer zakłada, że konsument poświęci czas na to, aby na stronę wejść, dowiedzieć się o co chodzi, o co gra, co musi zrobić aby grać etc. Zapewniam, że taki komunikat jest interesujący tylko dla zawodowych graczy.

Jak tego uniknąć?

Jeśli organizujemy promocję konsumencką podkreślmy na materiałach najważniejsze informacje: mechanikę, sposób wejścia do promocji, nagrody o które klient gra, czas trwania kampanii. Zaintrygowany tym odwiedzający, któremu odpowiada mechanika i nagrody – poświęci czas na doczytanie ;)

Niedopasowanie nagród do grupy docelowej

Niekwestionowaną królową wszystkich nagród jest gotówka, a księciem samochód. Z kategorii nagród popularnych. Na dworze często pierwsze skrzypce gra też sprzęt AGD, RTV, wakacje, ostatnio popularne rowery czy vouchery zakupowe. Nagrody mainstreamowe, która oczywiście też można dywersyfikować ze względu na markę nagród. To rozwiązanie sprawdza się dla zawodowych graczy – wszystkie te rzeczy łatwo sprzedać. Najczęściej nie niosą też one żadnej wartości emocjonalnej na linii marka-klient. Zaznaczam, że są marki, które powinny a nawet muszą trzymać się takich tradycyjnych nagród. Ale jest też sporo takich, które mogłyby odważniej wyjść do kupującego.

Jak tego uniknąć?

Zaszaleć. Zaproponować coś oryginalnego, co wywoła WOM wokół promocji, sprawi, że nagrody będą pożądane przez samą swoją oryginalność. Inna opcja: zaproponować nagrody emocjonalne – klient doświadczając czegoś co wygrał, staje się w naturalny sposób bliższy marce, która po prostu jest bardziej JEGO.

Niedopasowany do grupy mechanizm promocyjny.

Twój klient zazwyczaj kupuje 1 twój produkt naraz, a Ty proponujesz mu w promocji, aby zwiększył swój koszyk do 4 sztuk? Wielu z nich odpadnie – to co miało być gładkim wzrostem sprzedaży może okazać się spektakularną flautą. A może progiem wejścia do promocji, prócz wysokiego progu zakupowego, jest nagranie filmiku z rodziną i przyjaciółmi a następnie zebranie jak największej liczby głosów od nieznajomych, aby można było wygrać? To zniechęcające – czasochłonne i zniechęcające.

Jak tego uniknąć?

Dążmy do powiększania koszyka zakupowego w ramach racjonalnych możliwości naszych kupujących. Skupiajmy na tym ich uwagę – a mechanikę uprośćmy do minimum. Wymagajmy od nich jedynie większych zakupów, a nie skomplikowanych czynności, które warunkują udział w konkursie.

Adaptowanie 1:1 materiałów globalnych

Bardzo często materiały sklepowe są adaptacjami materiałów globalnych z centrali sieci. Jest to oczywista oszczędność, ale może być zgubna. Każdy materiał da się przecież dostosować do  polskich realiów i zmodyfikować pod kątem rodzimej grupy docelowej. Aby klient zatrzymał się na chwilę przy półce i sięgnął po nasz produkt musimy zwiększyć szanse na utożsamienie się z marką i odpowiedź na potrzeby konsumenta, które nigdy nie będą tożsame na różnych rynkach. Co innego będzie ważne dla Polki a co innego dla Niemki czy Czeszki.

Jak tego uniknąć?

Staraj się przeanalizować potrzeby swojej grupy docelowej i zastanów się jak zindywidualizować swoją komunikację pod dany rynek. Przemyśl czego brakuje lub co jest niepotrzebne w materiałach globalnych. Spraw, żeby Twój klient poczuł się wyjątkowy, że komunikat skierowany jest właśnie do niego.

Komunikowanie za pomocą nazw technologii

Świetnie, że Twój nowy produkt ma nową turbomoc, jednak Twojemu potencjalnemu klientowi sama nazwa technologii nic nie powie. Fajnie, że pracujecie nad udoskonalaniem formuły i skuteczności produktu, jednak musisz komunikować się z konsumentem w jego języku. Powiedz mu co on z tego będzie miał, jaki efekt da mu ta magiczna technologia.

Jak tego uniknąć?

Spójrz chłodnym okiem na swoją komunikację, czy nie roi się tam od obco brzmiących nazw, które rozumiesz tylko Ty? Przekuj to na benefity i korzyści, które zobaczy konsument. Wtedy nazwa technologii będzie się kojarzyć klientom z konkretnym działaniem i efektem.

Autorki: Pola Ziejewska i Marlena Orzechowska z shopperowej agencji marketingowej Addicters