Real-time marketing to działanie tu i teraz. Okazje, którymi w tym przypadku inspirują się marki, to istotne dla dużej społeczności i posiadające medialny rozgłos wydarzenia sportowe, kulturalne czy polityczne. Ważny w tym przypadku jest taki dobór przekazu, aby jego odbiorcy mieli poczucie, że jest on zaadresowany właśnie do nich. Jedno wydarzenie może być więc komunikowane w różny sposób, adekwatny do grupy odbiorców danej firmy. Poza odpowiednim doborem przekazu, cechą kluczową marketingu realizowanego w czasie rzeczywistym jest szybkość reakcji. Kluczowe jest tu bowiem jak najszybsze przechwytywanie konkretnych zdarzeń oraz momentów z nimi związanych, a następnie tworzenie na ich podstawie działań, które zainteresują jak największą rzeszę naszych odbiorców. Dochodzimy w tym momencie do kolejnej, istotnej dla RTM kwestii – zasięgu. Ze względu na swoją wirusowość, jest on najczęściej obecny w mediach społecznościowych.

Czy działania real-time marketingowe można zaplanować? W mojej ocenie do większości z nich można się do przygotować. Oczywiście zdarzają się wydarzenia niespodziewane, jak np. te podczas rozgrywek Super Bowl w 2013 roku, gdzie nagle na całym stadionie – z powodu awarii prądu – zapanowała ciemność. Incydent ten sprytnie i kreatywnie wykorzystała firma Oreo, publikując w szybkim czasie na Twitterze wpis z prostą kreacją, odwołującą się jednocześnie do doskonale znanego odbiorcom marki sposobu konsumowania ciasteczek Oreo: „You can still dunk in the dark”.

Jednak zdecydowana większość istotnych z medialnego punktu widzenia wydarzeń jest wcześniej zapowiadana i wyczekiwana przez znaczną część społeczeństwa. Gala rozdania Oskarów, Liga Mistrzów UEFA 2016, wybory prezydenckie, Olimpiada, premiera wyczekiwanego filmu czy książki i wiele, wiele innych. To wszystko są momenty, które kreatywni marketerzy powinni wykorzystywać i dzięki temu budować zainteresowanie swoją marką.

Jak już wspomniałam, w swojej skrzynce odbiorczej znajduję coraz więcej przykładów kampanii e-mail marketingowych, opierających się na działaniach marketingu w czasie rzeczywistym. Poniżej przedstawiam kilka z nich z nadzieją, że zainspirują Was do prowadzenia podobnych działań w swoich firmach.

Jednym z wydarzeń, które było często wykorzystywane w działaniach e-mail marketingowych, była Liga Mistrzów UEFA 2016. Kampanią, która zwróciła moją szczególną uwagę, była ta przeprowadzona przez firmę Mustache.pl. Marka ta w sposób bardzo kreatywny wykorzystała wspomniane wydarzenie sportowe i w kilku kolejnych e-mailach zawarła banner, przedstawiający kolejnych zawodników swojej drużyny.

Po przejściu na landing page odbiorca mógł zapoznać się zarówno z kolejnymi sylwetkami drużyny przyjaciół Mustache.pl, jak i zasadami odbywającego się z okazji Euro konkursu. Sama prezentacja poszczególnych osób była równie ciekawa i – oczywiście – osadzona w sportowej, nawiązującej do wydarzenia narracji.

Kampania ta to znakomity przykład kreatywności oraz sposobu na budowanie lojalności względem marki.

Kolejnym wydarzeniem, na punkcie którego dosłownie oszalał świat, była premiera „Gwiezdnych Wojen”. Nic więc dziwnego, że była ona tak chętnie wykorzystywana w kampaniach real-time marketingowych wielu firm. Również w działaniach e-mail marketingowych znalazło się dla niej miejsce. Poniżej przykłady Disney i LEGO:

Pozostając w temacie filmowym, nie można nie wspomnieć o gali rozdania Oskarów, wokół której za każdym razem jest wiele szumu i spekulacji na temat jej wielkich przegranych i zwycięzców. Poniżej przykład newslettera firmy True&Co., która wykorzystała narrację związaną z rozdaniem nagród filmowych do prezentacji swoich produktów.

Na koniec przykład kolejnego newslettera od Mustache.pl, wysłanego tuż przed długim weekendem majowym. Pogoda nas wtedy nie rozpieszczała, jednak marka wykorzystała niekorzystne prognozy pogody do zaproponowana swoim odbiorcom odpowiednich na tę okazję ubrań.

Real-time marketing wymaga wyczucia, otwartości i kreatywności. Jednak skutecznie prowadzony potrafi znacznie przełożyć się na wzmocnienie wizerunku firmy, a także wzrost zainteresowania marką i proponowaną przez nią ofertą. Pamiętajcie, że RTM to działania zarezerwowane nie tylko dla mediów społecznościowych. Warto wyjść poza klasyczny schemat newslettera i – przy niewielkim nakładzie finansowym – wykorzystać szeroko w danej chwili komentowany kontekst do zaangażowania odbiorców.

Autorem artykułu jest:

Anita Wata, Key Account Consultant w Optivo, an Episerver Company

Z branżą e-mail marketingową związana od 2012 roku. W Optivo odpowiedzialna głównie za rozwój klientów oraz consulting, a także działania marketingowe i PR. Prowadzi szkolenia oraz webinary. Członek grup roboczych IAB Polska i eCommerce Polska.