Jak działa segmentacja listy mailingowej?

Segmentacja polega na wydzieleniu w ramach listy mailingowej grup odbiorców o podobnych oczekiwaniach. Pozwala na dopasowanie komunikacji email marketingowej do potrzeb subskrybentów i w widoczny sposób zwiększa skuteczność kampanii.

Najważniejszą czynnością, jest identyfikacja wspomnianych potrzeb. Rozpocznij od przygotowania persony – szczegółowego opisu idealnego docelowego klienta. Staraj się zgromadzić na jego temat możliwie najwięcej informacji. Oto przykładowe pytania, na które powinieneś znaleźć odpowiedzi:

• Na czym dokładnie polegają jego obowiązki?
• Jakie problemy napotyka na swojej drodze?
• Jakie umiejętności, są kluczowe na jego stanowisku?
• Od czego zależy jego sukces?
• W jaki sposób mierzy swoje osiągnięcia?

Starannie przygotowane persony nie tylko ułatwią Ci segmentację listy odbiorców. Zebrane z ich pomocą informacje, pomogą Ci w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji we wszystkich działaniach marketingowych.

Więcej informacji na temat wykorzystania person klientów w marketingu, możesz znaleźć w artykule na naszym blogu.

Dlaczego powinieneś stosować segmentację

Jeżeli Twoja oferta skierowana jest do odbiorców o różnym profilu, segmentacja listy jest niezbędna, aby móc prowadzić profesjonalne i przede wszystkim skuteczne działania email marketingowe. Oto kilka powodów, dla których warto ją stosować:

Twoje kampanie staną się bardziej angażujące

Dzięki segmentacji będziesz mógł wysyłać odbiorcom spersonalizowane wiadomości, które rzeczywiście będą dla nich interesujące i odpowiedzą na ich potrzeby. To natomiast pomoże Ci w osiągnięciu wyższego wskaźnika otwarć, obniżeniu wskaźnika rezygnacji z subskrypcji oraz ogólnym zwiększeniu zwrotu z inwestycji w email marketing.

Oszczędzisz czas, dzięki wykorzystaniu dynamicznych treści

Wykorzystaj treści dynamiczne, które zostaną zaciągnięte do szablonu automatycznie i zaprezentowane odbiorcom w oparciu o ich preferencje.

W ten sposób przy użyciu jednego szablonu, będziesz mógł przeprowadzić kampanie email marketingowe dopasowane do oczekiwań wszystkich grup odbiorców. Na przykład, dzięki informacji o miejscu zamieszkania, będziesz mógł informować subskrybentów o wydarzeniach w ich okolicy lub wysyłać ofertę przygotowaną na podstawie ich preferencji (np. menu dobrane pod kątem określonej diety lub oferta wakacyjnego wypoczynku dopasowana do stylu życia).

Zdj. 1 Fragment wiadomości od Mr Porter. Poszczególne elementy oferty mogą zostać zaciągnięte do szablonu na podstawie preferencji użytkownika

Będziesz mógł śledzić podróż subskrybenta i systematycznie zwiększać sprzedaż

 Dzięki segmentacji na podstawie lejka sprzedażowego (np. nowy subskrybent, potencjalny klient, klient, lojalny klient) możesz łatwo monitorować wpływ poszczególnych działań email marketingowych na zachowanie subskrybentów oraz wynikającą z nich konwersję. Na podstawie aktywności odbiorców, dowiesz się, które treści są najbardziej popularne lub które są najczęściej udostępniane. Będziesz mógł wyłonić format, który najbardziej przemawia do odbiorców (np. webinar, e-book, poradnik, post).

Podstawowe przykłady segmentacji

Proces segmentacji możesz zacząć już na etapie subskrypcji. W miarę budowania relacji z odbiorcami, staraj się na bieżąco wykorzystywać zebrane informacje i coraz bardziej szczegółowo określać grupy docelowe na liście mailingowej.

Oto kilka podstawowych kryteriów segmentacji, które pomogą Ci zwiększyć precyzję kampanii email marketingowych.

W momencie dołączania do subskrypcji

Płeć

Podział według płci, pozwala w szybki sposób utworzyć dwie grupy odbiorców o odmiennych oczekiwaniach. Marki odzieżowe, sportowe, a nawet księgarnie internetowe często przygotowują różne oferty dla kobiet i mężczyzn.

Wystarczy, że w formularzu subskrypcji umieścisz odpowiednie pola wyboru lub przyciski pozwalające na wskazanie płci, dzięki którym subskrybenci będą mogli bez wysiłku przekazać Ci niezwykle wartościowe informacje.

Zdj. 2 Formularz zapisu marki Medicine umożliwia segmentację bazy odbiorców na podstawie płci.

Lokalizacja

Jeżeli Twoja firma działa globalnie lub sprzedaje produkty w punktach sprzedaży na terenie całego kraju, możesz segmentować listę na podstawie miejsca zamieszkania odbiorców. Dzięki temu będziesz mógł łatwo przygotować odpowiednią ofertę lub wersję językową wiadomości.

W trakcie subskrypcji

Spróbuj nawiązać dialog z subskrybentami. Zadawaj im pytania, które pozwolą na poprawienie jakości Twoich działań email marketingowych. Stwórz atmosferę, w której subskrybenci chętnie będą mówili o rzeczach, które są dla nich ważne. Aby poznać ich preferencje i zainteresowania, wykorzystaj również dane dotyczące ich aktywności.

Preferencje

Jeżeli oferujesz szeroką gamę produktów, których wybór w dużej mierze zależy od preferencji oraz indywidualnego stylu użytkownika, przygotuj dla subskrybentów krótki quiz, który pozwoli im go określić. Dla wielu osób będzie to ciekawe doświadczenie, dzięki któremu dowiedzą się więcej o swoich upodobaniach.

Zdj. 3 Fragment emaila od marki Mr Porter, który zachęca do oznaczenia ulubionych projektantów

Pozycja w cyklu zakupowym

Aby mieć większą kontrolę nad procesem pozyskiwania leadów i sprzedaży, podziel subskrybentów pod względem pozycji w cyklu zakupowym. Podziel odbiorców na takie kategorie, jak np.:

• subskrybenci
• użytkownicy darmowego wersji
• nowi klienci
• lojalni klienci

Śledź reakcję odbiorców z konkretnej grupy na poszczególne kampanie email marketingowe. Dosyć szybko będziesz w stanie wyłonić najskuteczniejsze działania i przystąpić do ich systematycznej optymalizacji.

Historia zakupów

Wykorzystuj dane dotyczące aktywności użytkowników i zrealizowanych przez nich zamówień. Tym sposobem zdobędziesz informacje, które pozwolą Ci na przygotowanie dla nich niezwykle szczegółowej oferty (np. przecenionej kolekcji butów w konkretnym rozmiarze lub wina z wybranego regionu). Przed wszystkim zwróć uwagę na okres, w którym najchętniej robią zakupy oraz najczęściej wybierany przez nich asortyment.

Zacznij już teraz

Teraz, gdy wiesz, na czym polega segmentacja i jakie korzyści płyną z jej zastosowania, możesz wykorzystać ją w swoich działaniach email marketingowych. Proces segmentacji listy pozwoli Ci lepiej poznać potrzeby klientów i zaplanować dla nich najlepszy model komunikacji email marketingowej.

O autorze

Ireneusz Klimczak jest Ekspertem ds. Content Marketingu w GetResponse. Zajmuje się przygotowaniem wartościowych i angażujących treści we wszystkich punktach kontaktu z klientem. Znajdź go na Twitterze - @irekklimczak zawsze chętnie rozmawia na temat skutecznych strategii email marketingowych.