Z badań firmy Comscore oraz OPA wynika, że internauci, którzy tylko obejrzeli reklamy graficzne, w kolejnym miesiącu spędzają ponad 50% czasu więcej na stronach danego reklamodawcy, przeglądając ponad 50% więcej stron, niż przeciętny użytkownik. Dowodzi to, że mierzenie skuteczności przekazu reklamowego tylko poprzez kliknięcia lub wykonane akcje (jak rejestracja, wysłanie zapytania czy zakup) nie w pełni oddaje efekt, jaki wywołuje reklama.

Firma Eyeblaster przeprowadziła badanie, które potwierdza jak ważny, w konwersji użytkowników serwisu na klientów, jest pierwszy etap procesu emisji reklam - przyciągnięcie uwagi użytkownika do reklamy. Nie zawsze po tym etapie następuje kliknięcie, co jednakże nie oznacza, że potencjalny klient nie złapał się na haczyk reklamy.

Równie ważny jest czas, jaki internauta świadomie obcuje z reklamą - czyli Dwell Time (z ang. czas obcowania). Badania Eyeblaster wykazały, że przeciętny internauta jest 25 razy bardziej skłonny obcować z reklamą wyświetlaną na stronie, którą odwiedza, niż w nią kliknąć. Co więcej, średni czas, jaki klienci świadomie obcują online z reklamą, to prawie minuta - 53 sekundy. Tymczasem średni współczynnik kliknięć cały czas spada i wynosi obecnie 0,1% w przypadku standardowych banerów.

Eyeblaster stworzyła także wskaźnik o nazwie Dwell Rate (z ang. wskaźnik obcowania), który pokazuje, ile razy użytkownicy serwisu świadomie obcowali z reklamą w stosunku do liczby odsłon tego serwisu. Dwell Rate dotyczy m.in. najeżdżania myszką na reklamę, celowego uruchomienia pliku wideo z reklamą, rozwinięcia banera oraz innych czynności zainicjowanych przez użytkownika, który chce mieć z reklamą świadomy kontakt.

Analizie poddano dane dotyczące 42 miliardów wyświetleń różnych formatów reklam, w różnych miejscach na świecie. Jak się okazało, największy współczynnik czasu obcowania (Dwell Time) mają reklamy wideo - 71,51 sekund, podczas gdy banery niezawierające elementów wideo uzyskały średnio tylko 37,7 sekund.

W przypadku porównania wskaźnika Dwell Rate z popularnym CTR (Click Through Rate) - skuteczność tego pierwszego wyniosła 8,71% przy średnim współczynniku CTR dla reklam typu rich media na poziomie 0,35%.

Co istotne, nasza uwaga poświęcana reklamom zależna jest od pory dnia. Wskaźnik Dwell Rate ma najwyższe wartości o poranku, szczyt osiągany jest ok. godziny 9 oraz w porze obiadowej - informuje Eyeblaster. W przypadku kliknięć, największą aktywność internauci wykazują wczesnym wieczorem. Po godzinie 20.00 obydwa wskaźniki mają wyraźną tendencję spadkową.

Reklamodawcy, którym zależy na wysokim wskaźniku i czasie obcowania, powinni także wybierać serwisy informacyjne, technologiczne, z grami, sportowe i finansowe. Wysoki współczynnik Dwell Time mają reklamy w komunikatorach oraz wiadomościach e-mail (180x150) - przyciągają naszą uwagę średnio na 82,98 sekund, średnie prostokąty (Medium Rectangle) - 73,46 sekund, standardowe banery (468x60) - 58,21 sekund.

W przypadku wskaźnika Dwell Rate największą skutecznością charakteryzują się, podobnie jak w przypadku wskaźnika CTR, reklamy "pływające" nad oknem przeglądarki i zasłaniające treść.

Z pełną treścią raportu Trends of Time and Attention in Online Advertising można zapoznać na stronie Eyeblaster.com.