Direct, wyszukiwarki i porównywarki cenowe to trzy źródła ruchu, które wyróżnia potencjał zakupowy, zarówno pod kątem liczby transakcji, jak i ich wartości - wynika z analizy sklepów internetowych zbudowanych na platformie Selly. Kluczowe dla każdego e-biznesu jest obserwowanie statystyk dotyczących ruchu: skąd przychodzi kupujący, które ze źródeł wizyt przynosi największą liczbę transakcji, a które sprzedaż o najwyższej wartości. Dzięki tej wiedzy można tworzyć odpowiednie strategie reklamowe i tak dobierać narzędzia, by maksymalizować efekty kampanii oraz zarabiać. Miarą sukcesu sklepu internetowego jest w końcu sprzedaż.

Direct, czyli ruch bezpośredni

W tej grupie znajdą się wejścia do sklepu, które są efektem wpisania adresu strony w okno przeglądarki lub nazwy marki w wyszukiwarce. To kanał, który przede wszystkim pokazuje siłę brandu. Internauta, który zetknął się z reklamą sklepu czy np. dokonał już kiedyś w nim zakupu, zapamiętał nazwę - wpisze ją w pasku przeglądarki lub wyszukiwarki. Wejście na stronę sklepu poprzez link reklamowy, które nie zakończyło się zakupem nie oznacza porażki kampanii reklamowej i straty pieniędzy, ponieważ często bywa ono pierwszym, bardzo istotnym punktem styku klienta z marką. Zanim dojdzie z jego strony do wpisania adresu strony, szybkiego zapełnienia koszyka i sfinalizowania transakcji, tych punktów styku może być jeszcze kilka, a prowadząca przez nie ścieżka skomplikowana, wielokanałowa i rozłożona w czasie. W ustaleniu skąd tak naprawdę wziął się klient, który wszedł bezpośrednio do sklepu pomaga modelowanie atrybucji. Dzięki narzędziom śledzącym użytkowników w sieci, pozwala ono na ustalenie, czy kupujący nie pojawiali się wcześniej w sklepie aby “rozejrzeć się”, a jeśli tak, to którędy do niego trafiali.

Z danych ze sklepów internetowych Selly, oferujących produkty z branży Dom-ogród, wynika, że z kanału direct pochodzi najwięcej, bo ponad 35 proc. zamówień. Warto zauważyć, że ta liczba zamówień stanowi pod względem wartości niemal połowę wszystkich opłaconych transakcji. Widać też niewielką tendencję wzrostową w tym obszarze w porównaniu z pierwszym półroczem 2020 r. Można więc wysunąć wniosek, że e-konsumenci polubili zakupy produktów użytku domowego w sieci.

Co ciekawe, w pierwszym półroczu 2021 roku sklepy odnotowały mniejszą liczbę zamówień składanych za pośrednictwem marketplace’ów czy porównywarek - natomiast wzrósł w niewielkim stopniu udział kanałów social media. Aby zwiększyć ilość odsłon typu direct należy przede wszystkim pracować nad wizerunkiem i rozpoznawalnością marki. To inwestycje długofalowe - podobnie jak budowanie lojalnej społeczności. Istnieje sporo efektywnych form reklamowych, które sprawdzają się na etapie budowania wizerunku i górnych etapach lejka mierzalnie wpływając na sprzedaż. Szczególnie spory potencjał jest w Youtube. Ważne by zadbać o rozpoznawalność marki, a także wypracować konkretne skojarzenia z produktem, co zdecydowanie poprawi jej zapamiętywalność.

Ruch z wyszukiwarki

W wyniku wpisania w wyszukiwarce tzw. frazy kluczowej, np. nazwy konkretnego przedmiotu lub usługi użytkownik otrzymuje listę propozycji. Obok wyników organicznych, czyli takich, które w ocenie Google najtrafniej odpowiadają na jego zapytanie znajdzie też dopasowane reklamy. O dalszym wyborze decyduje internauta.

Z naszych danych wynika, że w przypadku sklepów oferujących asortyment z branży dziecięcej, co trzeci zakup pochodzi z wyszukiwarki. Jest to nieco niższy wynik niż rok temu. Z kolei 26 proc. transakcji to wejścia bezpośrednie. Niemniej to właśnie one mają większy o ponad 5 proc. udział pod względem wartości zakupów niż sprzedaż uzyskana z wyszukiwarki.

Codziennie użytkownicy wyszukują miliardy haseł w Google. Prowadzenie działań marketingowych z wykorzystaniem tej najpopularniejszej wyszukiwarki jest nieodzownym elementem strategii sklepu internetowego. Dzięki nim można sprawić, że e-konsumenci będą zauważać daną markę częściej niż inne, a tym samym chętniej nabywać jej produkty.

Większośc markerów dobrze zna zarówno SEO, pozycjonowanie strony sklepu, by Google uznał ją za wartościową i umieszczał wysoko jak Google Ads i reklama tekstowa. Tym co okazuje się najskuteczniejsze dla sklepów internetowych w ostatnich latach jest PLA czyli Product Listing Ads - forma reklamowa wyświetlająca bezpośrednio w wynikach wyszukiwania konkretnie poszukiwany produkt ze zdjęciem, ceną i linkiem do sklepu.

Porównywarki cen

To serwisy, które prezentują produkty z różnych sklepów internetowych. Pozwalają internautom wyszukać najkorzystniejszą dla nich ofertę. Kryterium wyboru jest zazwyczaj cena. Decyzją kupującego przekierowują go pod konkretny adres www, gdzie prawdopodobnie dokona zakupu. Transakcje pochodzące z tego źródła dominują w takich branżach, jak komputery czy RTV-AGD, czyli tych, gdzie duże znaczenie przy decyzji zakupowej ma cena.

Obecność w porównywarce to dla wielu e-sklepów konieczność zaproponowania jak najniższych cen. Nie każdy e-biznes może pozwolić sobie na taką politykę. Aby tego uniknąć dobrze jest zadbać o pozytywne opinie i rekomendacje sklepu. Dzięki temu klienci, dla których cena nie ma aż takiego znaczenia chętniej dokonują transakcji w sklepie, który gwarantuje pozytywne doświadczenia w całym procesie zakupowym.

Nie ma jednego, idealnego kanału sprzedaży, w który należy inwestować. Wręcz przeciwnie - działania kompleksowe, uwzględniające różne formy reklamy z ciągłą analizą ich skuteczności dają szansę nie tylko zaistnieć, ale i z sukcesem utrzymać się w e-commerce. Internet dostarcza wielu możliwości, ale jednocześnie zmienia się bardzo dynamicznie. Warto więc uzbroić się w cierpliwość, bo nie wszystkie działania przynoszą natychmiastowe rezultaty i są równe pod względem efektywności.

Pełna analiza konwersji wg. źródeł ruchu w sklepach internetowych dla wszystkich głównych branż znajduje się na blogu PromoTraffic.

Autorzy:

Robert Stolarczyk, CEO PromoTraffic, agencji digitalowej dla e-commerce.

Mariusz Połowczuk, właściciel Selly, firmy oferującej oprogramowanie do prowadzenia sklepu internetowego