W tak dynamicznie zmieniającej się branży jaką jest marketing internetowy niebywale ważne jest, aby na bieżąco monitorować co robi internetowy gigant - Google. Musimy pamiętać, że tu chodzi nie tylko o biznes agencji, lecz również klientów, których strony czy sklepy są pozycjonowane. Często ich przychód w dużej mierze bazuje wyłącznie na klientach pozyskanych dzięki stronie internetowej.

Dlaczego wyszukiwarki zmieniają swoje algorytmy

Pilnie strzeżone i poddawane nieustannym zmianom – takie są algorytmy czołowych firm jak Google, Bing czy Yandex. Za każdą aktualizacją kryje się chęć prezentowania jak najbardziej dopasowanych do zapytania użytkownika wyników. Jakość i jeszcze raz jakość – pierwsze wyniki mają w pełni usatysfakcjonować użytkownika, w przeciwnym razie straci on zaufanie do konkretnej wyszukiwarki.

Konieczność zmian wynika również z faktu manipulacji rankingiem przez firmy, które chcą się prezentować na jak najwyższych pozycjach. Co za tym idzie – zwiększyć widoczność i ruch na stronie. Nie jest w tym nic złego, ponieważ działania promocyjne są polecane. Jednak niektóre firmy korzystają z bardzo złych praktyk, które zaśmiecają wyniki wyszukiwania. Trzeba wiedzieć, że pozycjonować trzeba z głową. Liczne aktualizacje skutecznie eliminują szkodliwe strony i niepotrzebny bałagan.

Pozycjonowanie stron w dobie zmian

Kto stoi w miejscu, uwstecznia się zatem jedynie skuteczne metody pozycjonowania stron zapewnią utrzymanie dotychczasowych wyników i pozwolą na kolejne wzrosty. Jednym z trendów widocznym od paru lat jest mobile oraz lokalne SEO. Te dwa trendy wymagają od właścicieli stron jeszcze lepszej optymalizacji i przystosowania się do nowych standardów. Tylko dostosowane mobilnie strony internetowe mogą liczyć na dobrą widoczność w wynikach wyszukiwania na komórkach.

Z kolei, jeśli chcemy być dobrze widoczni w naszej najbliższej okolicy musimy zadbać o dobrą semantykę strony. Wyszukiwarka musi mieć silne sygnały świadczące o tym, że dana firma jest z określonego miasta i działa na nim.

Kolejne zmiany to wspomniany wcześniej nacisk na jakość prezentowanych wyników, zatem pozycjonując stronę musimy zadbać o dobre praktyki. Jak wiadomo pozycjonować można małe strony firmowe jak i duże sklepy internetowe. Jednym z częstszych błędów jest masowe zdobywanie linków w krótkim czasie, co jest w dłuższej perspektywie strzałem w stopę.

Podstawą jest dobra optymalizacja strony – zarówno dotycząca treści jak i aspektów technicznych oraz wartościowe treści, które pomagają użytkownikom.

Aktualizacje w natarciu

Wyszukiwarki nieustannie zbierają dane z Internetu przeszukując strony w poszukiwaniu nowych treści i odsyłaczy. Na podstawie zebranych danych tworzony jest indeks, który po analizie jest przedstawiany w postaci rankingów. To wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym. Tak więc jeden pozyskany link, może mieć znaczący wpływ na to jak będzie widoczna strona w kolejnym tygodniu na te samo zapytanie.

Są jednak okresowo wypuszczane aktualizacje, które potrafią zrobić naprawdę spore przetasowanie w prezentowanych wynikach wyszukiwania. Najciekawsze są też nazwy poszczególnych aktualizacji: Koliber, Panda i Pingwin. Każde z tych zwierzątek potrafi pozycjonowanej witrynie znacząco obniżyć widzialność w SERP-ach (wynikach wyszukiwania).

Aktualizacja Koliber (Hummingbird) odpowiada za lepsze geolokalizowanie prezentowanych wyników, przez co szukając informacji w Poznaniu otrzymujemy wyniki, które w większości prezentują firmy z miasta Poznań. Ta aktualizacja była przełomem jeśli chodzi o podejście do SEO, dzięki niej nawet mała firma może skorzystać na pozycjonowaniu. Kiedyś bez regionalnych, lokalnych wyników trudno było pojawić się potencjalnym klientom.

Aktualizacja Panda wymierzona jest w płytkie treści, czyli nieprzydatne dla użytkownika i tworzone często na potrzeby pozycjonowania innej strony. Kiedyś masowe tworzenie zaplecz (własnych stron, które polecają stronę matkę) było całym pozycjonowaniem, dzięki czemu witryny osiągały wysokie pozycje. Krótka wskazówka, czyli czego nie lubi Panda: powielanie treści i zbyt mało treści na podstronach.

Aktualizacja Pingwin to prawdziwy rewolwerowiec, która odstrzeli każdą masowo i sztucznie linkowaną stronę. Po pierwszych aktualizacjach na forach dyskusyjnych internauci i webmasterzy często pisali: „dlaczego moja strona spada, pozycjonuję już ją od miesiąca i zdobyłem 5 tysięcy linków”. No właśnie – masowo i automatycznie pozyskiwane linki już nie działają. Od czasu aktualizacji Pingwina musimy nad pozycjonowaną stroną chuchać i dmuchać :) Uwaga: od 10 stycznia da się zaobserwować duże zmiany pozycji co może oznaczać testowanie kolejnej aktualizacji z przyjemnym zwierzątkiem!

Kolejny rok dla mobile

Tak, trend mobile nadal jest ogromny i nie da się nie zauważyć, że coraz większa liczba użytkowników przegląda Internet na komórkach. Tak więc wprowadzenie strony mobilnej czy RWD (Responsive Web Design – dostosowująca się strona do wymiaru ekranu) jest wręcz koniecznością dla wielu biznesów.

Jest to kolejny rok dla mobile, ponieważ obserwuje się wzrost konwersji zakupowych przez telefony komórkowe. Owszem – mobile mówiło się, że nie sprzedaje – to stwierdzenie jest oczywiście zupełnie płytkie, ponieważ klienci często dokonują wyboru na ekranie swojego telefonu. Do zakupów przechodzą wieczorem wygodnie przed komputerem. Czy to jest związane z wygodą lub z obawy o bezpieczeństwo zakupów przez komórkę? To nie istotne – ważne abyśmy umożliwili naszym klientom wygodnie przeglądać nasza stronę na urządzeniach mobilnych – smartphone i tablecie.

Myślę jednak, że ten rok będzie należał w dużej mierze do wideo online. Nie mówię o samym YouTube, który powiększa liczbę swoich userów i filmów w olbrzymim tempie. Coraz więcej ludzi korzysta z usług VOD, które niejednokrotnie są prowadzone przez duże stacje telewizyjne. Według badań już 66% internautów ogląda filmy i filmiki w Internecie przynajmniej raz w tygodniu. Czy to dużo? Na tyle dużo, by reklamodawcy coraz bardziej myśleli o reklamach display emitowanych przed i w trakcie odtwarzanego materiału.

Reklama kontekstowa

Miało być tylko o pozycjonowaniu stron, jednak ostatnie zaobserwowane testy mogą mieć duży wpływ na pozycje stron. Mam na myśli tutaj głównie SEM, czyli emitowane reklamy linków sponsorowanych. Bo te w tym roku mogą znacząco obniżyć widoczność organicznych wyników wyszukiwania. Jak wspomniałem, Google testowało już emisję 4 reklam u szczytu strony, zatem nawet najlepiej pozycjonowana strona może odczuć spadek CTR (współczynnik kliknięć). Inne rewolucje raczej mamy już za sobą i długo nie pojawi się coś na miarę remarketingu czy reklam produktowych.

Zmian jak co roku możemy się spodziewać dużo – najwięcej emocji budzi aktualizacja Pingwin. Nie wiadomo jaki będzie miała ona zasięg działania, wiadomo jednak, że jeśli strona była dobrze pozycjonowana i promowana to powinna jedynie na tym zyskać w postaci wzrostów.

Warto również włączyć do swoich działań reklamowych tworzenie wartościowych treści na stronie, np. przez tworzenie bloga. Jest to związane z faktem, że coraz więcej ludzi korzysta z trzech, cztero czy nawet pięcio wyrazowych zapytań. Jeśli nasza strona będzie miała dużo dobrej treści to załapiemy się na ten ruch z „długiego ogona”.

Paweł Nowacki, właściciel Agencji SEM Melonet z Poznania.