Relacje inwestorskie skupiają się na takim kształtowaniu wizerunku emitenta, by akcjonariusze zobaczyli w nim program korzyści. Dzięki temu te działania budują więzi z akcjonariuszami oparte na rzetelnych, dostosowanych do oczekiwań rynku kapitałowego informacjach. Nadrzędną cechą relacji inwestorskich jest jednak dialog pomiędzy spółką a konkretnymi podmiotami rynku giełdowego. Można zatem powiedzieć, że relacje inwestorskie zdają swój egzamin w momencie, gdy komunikacja między spółką a inwestorami wpisuje się w kształtowaną w firmie strategię komunikowania się. Relacje inwestorskie spełniają coraz ważniejszą funkcję w spółkach, co jest poniekąd logiczną konsekwencją wzrostu znaczenia przekazywanej przez przedsiębiorstwo informacji.

Relacje inwestorskie prowadzone są przez spółki nie tylko ze względów komunikacyjnych, lecz także by wzmocnić wizerunek firmy czy pozyskać nowych klientów. Pracownicy działów marketingu i/lub relacji inwestorskich decydują się sprostać temu wyzwaniu poprzez różne narzędzia i techniki. Na polskim rynku możemy już od jakiegoś czasu zaobserwować różnorodność sposobów komunikacji. Informacje dotyczące spółki czy branży przekazywane są na konferencjach, czatach, wideo- i telekonferencjach, w podcastach, na blogach czy forach eksperckich. Spółki starają się doprowadzić do modelu dwustronnej komunikacji. Nieśmiało spółki rozpoczynają działania w ramach marketingu social media.

Social media w relacjach inwestorskich

Od pewnego czasu można usłyszeć, że do komunikacji marketingowej najlepiej służą media społecznościowe. W Polsce media te są stosunkowo młodym narzędziem, w dodatku bardzo dynamicznie zmieniającym się. Na rynku jest niewiele osób, które zajmują się mediami społecznościowymi zawodowo. Niewiele jest również osób, które korzystają aktywnie z elektronicznych kanałów komunikacji. Do największych graczy należą Facebook (portal społecznościowy), Twitter (mikroblogi), YouTube (wideo) oraz WordPress (blogi).

Social media to Facebook?

Facebook jest najpopularniejszym portalem społecznościowym. Zrobić fanpage spółki wydaje się być proste – założyć i prowadzić. Tylko jak to robić dobrze, jeśli samemu się z niego nie korzysta? Czy to jest odpowiedni kanał do komunikacji? Czy jest obrana strategia spółki w kontaktach przez social media? Kto będzie odpowiedzialny za fanpage? Jakie treści będą się na nim pojawiać? Jakie mamy założenia? Jaki budżet (i czy budżet w ogóle)? Na te i wiele innych pytań trzeba odpowiedzieć przed przystąpieniem do działania. Najważniejszym wydaje się być jednak to, czy wybrany kanał komunikacji jest najodpowiedniejszy. Mówi się, że na Facebooku są wszyscy, jednak Facebook to nie cały świat.

Może warto rozważyć portale działające na podobnej zasadzie, co Facebook, jednak dotyczące wyłącznie rynku kapitałowego?

Porozmawiajmy na forum

Social media to również działania na forach. Tych poświęconych rynkowi kapitałowemu jest kilka (StockWatch, Bankier, Parkiet, PulsBiznesu). Warto na nich założyć swoje oficjalne konto i komunikować to, co się dzieje w spółce, wyjaśniać wątpliwości i - co najważniejsze - odpowiadać na bieżąco na pytania inwestorów, które pojawią się w nawiązaniu do działalności spółki. Nie ma lepszych wiadomości, niż te z pierwszej ręki. Jest to też doskonały sposób, aby na bieżąco śledzić nastroje inwestorów, dzięki czemu można od razu wyłapać ich negatywne emocje oraz to, co dzieje się na rynku. Dzięki temu spółka może zawczasu przygotować się i/lub przewidzieć sytuacje kryzysowe.

Wideo online

Coraz częściej suche informacje prasowe są zastępowane lub urozmaicane przez filmiki wideo, w których zarządzający komentują obecną sytuację spółki. Jest to o tyle ciekawe, że każdy widzi, jak dana osoba wygląda, jak się wypowiada, jaki ma pogląd na daną sprawę. Komentarz Prezesa Zarządu lub innego przedstawiciela spółki stawia inwestora w sytuacji face-to-face z zarządzającym. Korzyścią może być również pocięcie filmików na krótkie 2-3 minutowe wypowiedzi, które odpowiednio zatytułowane pozwolą inwestorom na szybkie odszukanie interesującego ich tematu.

Zanim jednak porwie się spółka z motyką na filmiki online, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań: kto będzie w nich występował? Czy osoba ta będzie dyspozycyjna, nie będzie się stresowała przed kamerą, czy potrafi wypowiadać się prostym, zrozumiałym dla wszystkich językiem? Czy mamy montażystę, który tak poskłada filmik, że będzie on ciekawy? Gdzie będzie on transmitowany online? Na jakich kanałach?

Poblogujmy

Strony WWW spółek mają zazwyczaj charakter informacyjny. Nie ma tam miejsca na komentarze, uwagi, własne artykuły. Ciężko ciekawe informacje „wrzucić” np. na portal społecznościowy, który ma ograniczoną liczbę znaków. Bez problemu jednak wszystkie dłuższe wypowiedzi, filmiki, wykresy, prezentacje możemy umieścić na blogu korporacyjnym, który prowadzony przez spółkę stoi z boku spółki. Blog buduje equity story firmy. Dodatkowo na bloga można zamieszczać nie tylko własne artykuły, wypowiedzi zarządu, lecz można publikować komentarze np. do statystyk z branży.

Dziennik sieciowy można prowadzić o tematyce korporacyjnej lub/i inwestorskiej. Wszystko zależy od założeń. Przed startem bloga warto zastanowić się, kto będzie za niego odpowiadał? Czy będzie to jedna osoba czy kilka? Jaki będzie styl informacji publikowanych w sieci, czy będzie to styl formalny czy luźniejszy? Czy będzie dominować tematyka korporacyjna czy inwestorska, a może występować będą obie? Jaka będzie częstotliwość wpisów? Czy przeznaczamy na bloga budżet (np. na grafikę, profesjonalne zdjęcia)? Jak zamierzamy budować relację z innymi blogerami i inwestorami?

Warto pamiętać, iż w przypadku blogów i mikroblogów może dojść do takiej sytuacji, że najpierw pojawią się obserwatorzy, którzy będą śledzili nasze wpisy oraz komentarze innych przez kilka dni, może nawet tygodni, zanim włączą się w dyskusję. Świadomość ta powinna pomóc przezwyciężyć pierwszy okres, w którym pisząc nie otrzymujemy żadnego feedbacku.

>> Czytaj także: @kkowalcz: Polscy przedsiębiorcy nie potrafią sprzedać własnych pomysłów - wywiad

Inwestorzy poszukują informacji na temat spółki, w którą chcą zainwestować, w wielu miejscach. Począwszy od strony GPW czy strony WWW spółki, po fora dyskusyjne i blogi analityków. Zebrane informacje przetwarzają i decydują się, czy warto zainwestować czy też nie. Czemu spółka nie miałaby pomóc inwestorowi i wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom, i samej dostarczać zainteresowanemu informacji? Słuchajmy, gdzie o nas mówią i bądźmy tam. Zaplanujmy, co chcemy przekazać inwestorom, jaką mamy politykę względem sytuacji kryzysowych, w jaki sposób chcemy do nich mówić. Dlaczego spółka sama nie miałaby zdementować plotek krążących w obiegu i wyjaśnić, jak jest naprawdę? Sposobów na to jest wiele. Warto (w miarę możliwości) zsynchronizować wszystkie kanały komunikacji np. w zakładce relacji inwestorskich. Niech wszystkie informacje wychodzące na zewnątrz znajdują się w jednym miejscu. Jeśli widzimy możliwość poprawy komunikacji, użycia nowego narzędzia – zróbmy to! Świat wciąż gna do przodu, powstają nowe rzeczy. Czemu nie miałaby tego zrobić spółka?

Warto jednak pamiętać, że era jednostronnych komunikatów się kończy. To nie inwestorzy powinni szukać spółki, tylko spółka ich. Powinna z nimi rozmawiać, bo od tego jest. Od mówienia, odpowiadania na pytania, rozwiewania wątpliwości. Czas na dialog. Miłych rozmów!

Agnieszka Klejne, www.fitz-roy.pl