E-marketing wychodzący poza standard – wypowiedzi 9 specjalistów

25-02-2015, 12:31

Zastanawiasz się czy działania w obrębie marketingu internetowego mogą wyjść poza utarte przez wiele agencji standardy? Poczytaj, co w tej kwestii mają do powiedzenia eksperci z różnych dziedzin reklamy internetowej zapytani o przykłady inspirujących kampanii, nietypowych technik lub ponadstandardowego wykorzystania standardowych narzędzi.

MOBILE MARKETING

Szymon Słowik, smsAPI, redaktor MarketingMobilny.pl

Marketing mobilny to bardzo szeroki wachlarz narzędzi, lecz osobiście jestem zwolennikiem myślenia o mobile przez pryzmat użytkowników i ich zachowań. Dla przykładu zobaczcie, jaką pomysłowością i wyczuciem wykazali się organizatorzy festiwalu Elmsta 3000 Horror Fest:

W akcji zastosowano narzędzia marketingu SMS (wysyłkę SMS i MMS do określonej bazy odbiorców), a także mobile search (z wykorzystaniem dodatkowych informacji w formie rich snippets). Niemniej wymienienie narzędzi absolutnie nie oddaje ambientowego charakteru przedsięwzięcia. To, co faktycznie miało miejsce, to wysłanie bardzo spersonalizowanego komunikatu oddziałującego na emocje i nawiązanie wielokanałowej komunikacji. Warto zobaczyć film i reakcje osób biorących udział w akcji. Idealnie pasowała do miłośników horrorów – bawiła przez wywołanie strachu.

Zauważcie, jak można budować relacje z odbiorcami i wzbudzać w nich zaangażowanie bez ogromnych nakładów finansowych na wymyślne aplikacje. Ten case pokazuje, że w nowoczesnym marketingu liczy się personalizacja przekazu oraz wielokanałowość.

Telefon postrzegamy jako coś bardzo osobistego. Komunikując się z odbiorcą tą drogą, musimy pamiętać, że użytkownik jest skłonny do bardziej emocjonalnych reakcji, ponieważ naruszamy jego sferę intymną. To z jednej strony zagrożenie, ponieważ z jeszcze większą uwagą należy podejść do kreacji, języka, momentu nawiązania interakcji etc. Jednak z drugiej strony komunikacja mobilna daje ogromną szansę zaangażowania użytkownika i związania go z marką.

* * * *

Katarzyna Bednarska, Mobile Media Manager Optizen Labs, bloger GoMobi.pl

Łączenie mediów tradycyjnych z digitalem i mobile podczas planowania kampanii stało się naturalną koleją rzeczy. Jesteśmy coraz bardziej twórczy, mamy do dyspozycji coraz więcej narzędzi. Czego jeszcze nie odkryliśmy? Emocji. Diabeł tkwi w szczegółach, a każda akcja, również mobilna, ma budzić emocje.

Pierwszym przykładem jest kampania Arla Foods wyemitowana w Q4 2014 r. Użytkownicy aplikacji Listonic mieli dostęp do dedykowanej książki kucharskiej z przepisami wykorzystującymi serki kremowe Apetina. Nieprzenosząca na stronę, osadzona w kontekście reklama zaserwowana we właściwym czasie ma wyższą skuteczność. Zaskoczenie wynikające z niestandardowej formy reklamy stanowi siłę napędową do dalszych działań konsumenta.

Kolejną godną uwagi akcją jest promocja aplikacji Pracuj.pl. W ramach kampanii na przystankach autobusowych i tramwajowych pojawiło się bezpłatne Wi-Fi. Wykorzystana została także geotargetowana wysyłka SMS na terenie dużych centrów biznesowych w Warszawie i Wrocławiu. Marka oferuje realną korzyść – dostęp do internetu. Pojawia się zaciekawienie (czy działa) oraz radość (gdy zadziała). Pracuj.pl przekonuje, że ma pomysł na to, jak zachęcić posiadacza telefonu do pobrania aplikacji inną drogą niż klikając w reklamę na smartfonie.

Ciekawym połączeniem pory roku - zimy - z reklamą mobilną była kampania Statoil DieselGold Arctic, która wykorzystywała mechanizm targetowania pogodowego. Pozwalał on automatycznie emitować reklamę jedynie przy ujemnej temperaturze. Użytkownikom, którym wyświetlała się kreacja, wirtualnie „zamarzały” ekrany telefonów. Zadaniem posiadacza urządzenia było zmazanie szronu, by odkryć promowany produkt. Jest ciekawiej, jest efekt wow i jest przekaz. Tego typu działania powodują wyższą zapamiętywalność przekazu.

Reklama mobilna Statoil

Innym przykładem reklamy, tym razem nie-adserverowej, jest marka Żywiec, która opublikowała reklamę rich media w cyfrowych wydaniach na tablety min w Newsweeku. Angażująca czytelnika czasopisma reklama wykorzystywała mechanizm przesuwania palcem po ekranie w celu odblokowania kolejnych części reklam. Ciekawość, która rodzi się z każdym swipe’em, buduje napięcie, co finalnie zaprezentuje marka.

Niezwykłe jest to, jak wiele niestandardowych, wywołujących zachwyt reklam możemy na dzień dzisiejszy stworzyć. Postęp technologiczny jest nieunikniony. Mając na uwadze rozwój sztucznej inteligencji, robotyki, upakowanych technologią ubrań oraz rosnącej popularności wearables, śmiem twierdzić, że reklamy przyszłości będą tak inteligentne jak jej twórcy.

REKLAMA KONTEKSTOWA

Joanna Rechnio, Menedżer ds. Kluczowych Klientów w 4People

Obecnie kampanie kontekstowe należy rozważać dwutorowo: dobierać wiele kanałów oraz stworzyć stronę pod urządzenia mobilne. Częstą praktyką jest traktowanie poszczególnych kanałów zupełnie niezależnie od siebie. Rekomenduję jednak wybierać wiele z nich jednocześnie, nie traktując ich osobno, ale budując pełną strategię marketingową. Jej częścią powinna być nie tylko wyszukiwarka Google, ale także YouTube (który może stanowić nawet 50% dodatkowej konwersji) czy porównywarki cen (kolejne 30% konwersji). YouTube świetnie się rozwija i dostarcza nam możliwości promowania się w jego obrębie, a wciąż rozwijany AdWords dla Wideo pomaga dotrzeć do użytkowników przeglądających filmy - warto więc włączyć ten kanał do całej strategii kampanii. Według moich obserwacji zaawansowane wielokanałowe ścieżki stanowią 40% konwersji stron. Jeśli na którymś z kanałów witryna nie promuje się, możemy stracić przez to klientów.

Przykładowo, klient zainteresowany kupnem „krzesełka do karmienia dla dziecka” może przejść taką ścieżkę zanim kupi wybrany przez siebie produkt:

 

Wielokanałowa ścieżka zakupów

Kolejnym ważnym elementem reklam kontekstowych są urządzenia mobilne. Według rankingu Gemiusa średnio 12% ruchu na polskich witrynach pochodzi z tego źródła, a wartość ta ciągle rośnie. Niemniej wdrażając ten kanał warto wcześniej sprawdzić, jak nasza strona prezentuje się na smartfonach i tabletach.

Kontekstówki należy prowadzić z wykorzystaniem zaawansowanej analityki, uwzględniając kanały i urządzenia. Dzięki temu możemy zwiększyć konwersję witryny i analizować ścieżki, jakie klient pokonuje, aby finalnie kupić produkt. Analizowanie wyłącznie konwersji bezpośredniej (wykluczając ścieżki wielokanałowe) i optymalizacja kampanii na jej podstawie może negatywnie wpłynąć na skuteczność kampanii.

Przykładowo, prowadząc kampanię dla jednego z klientów, wstrzymałam frazy bardzo ogólne, które po kilkunastu tygodniach nie generowały konwersji. W konsekwencji liczba konwersji dla kampanii wyszukiwarkowej dla innych grup reklam spadła o 40%, a liczba wejść bezpośrednich o 30%. Okazało się, że wyłączone przeze mnie frazy generowały pierwszą interakcję ze stroną. Co prawda nie przekładały się bezpośrednio na konwersję, ale miały wpływ na zachowania użytkowników w innych źródłach, w tym również na wpisujących później inne słowa w wyszukiwarce. Dlatego obecny raport w Google Analytics o ścieżkach wielokonałowych powinien być naszym podstawowym raportem analizującym efekty naszej całej strategii kampanii.

* * * *

Rafał Trąbski, Paid Search Manager, Bluerank

Reklama kontekstowa w postaci Gmail Sponsored Promotions (GSP) dobrze sprawdza się w roli wspomagającej poszczególne elementy marketingu mix. Format reklamowy jest szczególnie istotny dla marketerów, których celem jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców, na przykład przy okazji promocji nowego brandu lub produktu.

GSP umożliwia pozyskiwanie leadów bezpośrednio ze skrzynek pocztowych użytkowników. Rozpoczęcie kampanii wymaga posiadania konta AdWords, co jednocześnie daje możliwość skorzystania z szerokiego wachlarza targetowania i kierowania do użytkowników komunikatów dopasowanych do ich preferencji. Integracja z kontem AdWords pozwala na kierowanie reklam pod kątem zainteresowań użytkowników, słów kluczowych (w treści wiadomości znajdujących się w skrzynce pocztowej Gmail), domen (w treści lub w tytułach wiadomości), profili zakupowych czy zawodów. Możliwe jest również targetowanie demograficzne ze względu na płeć, wiek, lokalizację czy język, a także wybór urządzeń, na których zostanie zaprezentowana reklama (desktop i urządzenia mobilne, również z dodatkowym podziałem na Android i iOS).

Z pomocą GSP można przeprowadzić kampanię eksportową skierowaną na przykład do użytkowników z kraju, w którym dostępna jest usługa Gmail bez konieczności wsparcia ze strony lokalnej agencji. Nie można jednak zapominać o ustaleniu celów, do których należą np. external click, czyli przejście do serwisu reklamodawcy, obejrzenie filmu czy przesłanie formularza. Połączenie z kontem AdWords pozwala również na precyzyjne mierzenie konwersji. Oczywiście badanie skuteczności kampanii warto uzupełnić o informacje pozyskane z Google Analytics, dzięki czemu efektywność przyszłych działań reklamowych będzie jeszcze większa.

CONTENT MARKETING

Paweł Strykowski, WhitePress

Publikacja treści CM najczęściej ma na celu edukację, wzmocnienie wizerunku marki, osób, produktów albo jest po prostu elementem procesu sprzedaży. Poprzez platformę WhitePress przechodzą także treści bardzo wysokiej jakości, które są zupełnie obiektywne i niezwiązane z jedną marką, osobą lub produktem. Okazuje się, że jednym z zastosowań takich publikacji jest ukrycie innych treści, pojawiających się w internecie, czyli depozycjonowanie.

Z jasnych względów nie podamy przykładów publikacji, jednak można wyróżnić dwa rodzaje metodologii na depozycjonowanie niechcianych wyników wyszukiwań. Załóżmy, że wzmianka o marce M pojawiała się u wydawcy W. Pierwsza metodologia polega na publikacji nowego artykułu (lub serii powiązanych artykułów) o marce M (a często, w celu nadania cechy obiektywności, o wielu markach) u wydawcy W. Ze względu na to, że Google pokazuje zwykle jeden wynik z danej domeny, to w końcu nowo opublikowany artykuł wypycha ten depozycjonowany z wyników wyszukiwań.

Druga metodologia opiera się na publikacjach informacji powiązanych z marką M u wydawców „silniejszych” niż W. Ostatecznie wynik niechciany jest spychany coraz niżej, na dalsze miejsca w rankingu Google, co jest zgodne z oczekiwaniami zleceniodawcy (zwykle marki M).

Powyższe działania, chociaż na swój sposób w założeniach nieetyczne, są dość porządnym rozwiązaniem. Przeprowadzone prawidłowo, z uwzględnieniem zasad SEO, są skuteczne i nie narażają wydawców np. na spamowanie linkami.

E-MAIL MARKETING

Paweł Sala, FreshMail

E-mail marketing, choć jest jedną z najstarszych form e-marketingu, cały czas potrafi mnie zaskoczyć… No, może nie sam e-mail marketing, ale marketerzy, którzy potrafią go mądrze i sprytnie wykorzystać. I dla jasności - nie chodzi mi o olbrzymie wskaźniki ROI, jakie osiągają owe kampanie, ale o niestandardowe podejście do zagadnienia. Dzisiaj pozwolę sobie podzielić się z Tobą dwoma przykładami działań, które możesz bez większego problemu zastosować w swoich kampaniach.

Wykorzystanie blokowania pobieranych obrazków

Zmorą wielu marketerów jest fakt, iż większość programów pocztowych blokuje automatyczne pobieranie obrazków. Oznacza to, że odbiorca musi kliknąć „pobierz obrazki” zanim je zobaczy. Problem robi się wtedy, gdy marketer przygotował cały mailing jako składający się wyłącznie z grafiki - w takim wypadku bardzo często wysyłka ta nie przyniesie zamierzonych efektów. Dobrym i często stosowanym wybiegiem jest używanie ALT-ów (tekstów alternatywnych pod obrazkami), które odpowiednio sformatowane potrafią namówić do pobrania grafiki. Jeszcze lepiej, jeżeli koder przygotowujący szablon wiadomości postara się zamienić tak wiele elementów z kreacji na czysty HTML/CSS, ile się da. Dzięki temu często nawet bez pobrania obrazków odbiorca może zapoznać się z całą treścią wiadomości. Do perfekcji wykorzystały to Pizza Express, czy Royal National Institute of Blind People.

ALT w mailingu Pizza Express

Mailing Royal National Institute of Blind People

Dobrze wykorzystana personalizacja

Systemy do e-mail marketingu od dawna pozwalają na szeroko rozbudowaną personalizację i używanie treści dynamicznych. A pisząc o personalizacji, nie mam na myśli użycia imienia w temacie wiadomości (takie sztuczki zazwyczaj nie działają), ale dobranie całej treści wiadomości w oparciu o informacje, jakie marketer posiada o odbiorcy. Chodzi zarówno o dane deklaratywne, zakupowe, jak i behawioralne. Dzięki temu każdy może dostać to, czego oczekuje. Oczywiście prowadząc działania e-commerce'owe, marketer ma zawsze sprzedać to, na co jest sezon - dlatego w tym miejscu pozwolę sobie wspomnieć o sklepie Presto, który świetnie wykorzystuje treści dynamiczne i zaawansowaną personalizację do tworzenia efektywnych mailingów. Efekt tych działań to plus 30% sprzedaży po pierwszym miesiącu od wdrożenia zmian, a wygląda to tak:

Dynamiczna treść w mailingu Presto

* * * *

Ireneusz Klimczak, GetResponse

Kinografika – więcej niż zdjęcie

Zdecydowana większość wysyłanych dzisiaj wiadomości e-mail składa się z tekstu oraz nieruchomych plików graficznych. Z tego powodu wszelkie kreacje wykorzystujące niestandardowe elementy graficzne od razu rzucają się w oczy.

Jednym z takich elementów jest cinemagraph, czyli kinografika. Kinografika to GIF łączący statyczny obraz z ruchomymi elementami. W zasadzie nie ma w tym nic nadzwyczajnego, jednak odpowiednio skomponowany obraz może wyrazić znacznie więcej niż tekst marketingowy, a zawarte w nim emocje mogą w ogromnym stopniu wzmocnić przekaz wiadomości.

Świetnym przykładem kampanii, która doskonale wykorzystuje kinografikę jest wysyłka promująca 3 sezon serialu House of Cards przeprowadzona przez firmę Netflix.

Konstrukcja wiadomości jest niezwykle prosta: w nagłówku nazwa firmy oraz hasło „już wkrótce”, kinografika prezentująca dwójkę bohaterów, tytuł serialu oraz datę premiery nowego sezonu oraz widoczny przycisk call to action. Reszta wiadomości, zawierająca link do głównej strony serwisu oraz stopkę, została zepchnięta na dalszy plan.

House Of Cards - Netflix

Kinografika czyli cinemagraph

SOCIAL MEDIA

Monika Czaplicka, Czaplicka.eu, autorka profilu FB Kryzysy w social media wybuchają w weekend

Monitoring social media to świetne, wielofunkcyjne narzędzie. Możemy mierzyć wizerunek, porównywać się z konkurencją i branżą (share of voice, share of disscusion), identyfikować influencerów (i inne grupy/przedstawicieli), możemy sprawdzać, w jakich godzinach aktywizować markę lub puszczać kampanie reklamowe, możemy sprawdzić, jaki jest najpopularniejszy produkt, oferować obsługę klienta, wyszukiwać nowych klientów, dowiedzieć się, co interesuje Twoich klientów, to fajne narzędzie antykryzysowe, do mierzenia efektów kampanii reklamowych... ile ludzi, tyle zastosowań. I co ważne - nie tylko na kanałach, na których jesteś, ale wszędzie w sieci, gdzie jest to publiczne.

Pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży dzięki monitoringowi jest dużo łatwiejsze. Wystarczy wybrać szukaną frazę i odezwać się do użytkownika. Nie musimy od razu mu sprzedawać - wystarczy mu pomóc, odpowiadając na pytanie czy podpowiadając, jak ma rozwiązać swój problem. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby rozmawiać również z fanami konkurencji. Wyobraźcie sobie zdziwienie delikwenta, kiedy pyta: #drogifacebooku produkt X czy Y, a Ty pojawiasz się, przedstawiając swoje zalety i oferujesz np. zniżkę czy dodatkowe opcje.

Zdecydowanie za rzadko spotykaną przeze mnie akcją marketingową jest dbanie o klientów. Firmy wolą zorganizować konkurs, bo zaangażowanie, ale zamiast kazać ludziom walczyć o nagrodę, uważam, że powinny ją po prostu przyznawać. Aktywnym fanom, wartościowym członkom społeczności. Klienci się cieszą, jeśli ktoś doceni ich wkład w społeczność i uwierzcie mi, to buduje zaangażowanie, o którym firmy organizujące konkursy mogą pomarzyć. Konkurs to skok zainteresowania, a potem spadek. Na konkursach nie buduje się relacji. Dbanie o fanów to budowanie zaangażowania powoli, ale na miesiące czy lata. I budowanie relacji, a przecież o to chodzi w social media.

Przyznawanie nagród można robić po cichu (na niespodziankę) lub publicznie - ogłaszamy wtedy, że nagradzamy WARTOŚCIOWYCH członków społeczności (nie najaktywniejszych) i ustalamy, kiedy ogłaszamy wyniki (np. raz w miesiącu albo raz na tydzień). Zapewni to efekt wow i zainteresowanie ludzi, żeby aktywizować się częściej niż jednokrotnie podczas konkursu.

* * * *

Łukasz Dębski, Socjomania

Od kilku tygodni bardzo wiele szumu na Facebooku jest wokół nowego formatu reklamowego, który pozwala na promowanie 3-5 linków odnoszących do zewnętrznej strony WWW - Multi Product Ads. Gdy opcja ta nie była jeszcze dostępna dla wszystkich użytkowników, jedną z pierwszych firm, która ją wykorzystała, była Skoda. Za pomocą reklamy producent samochodów zachęcał w ciekawy sposób do zarejestrowania się na jazdy próbne.

W kreacji reklamowej pokazywano wnętrze samochodu (zwrócono uwagę na przestronność) i wygląd zewnętrzny (zwrócono uwagę na wyróżniające, indywidualne cechy auta). Bardzo wiele osób komentowało tę reklamę, klikało w linki, przechodziło przez kolejne jej elementy. Nie wiadomo, ile osób zapisało się na jazdy próbne, ale myślę, że więcej niż przeciętnie.

Multi Products Ads na facebooku

Skoda i Multi Products Ads

Obecnie ta opcja reklamy jest dostępna dla każdego, kto używa Power Editor. Aby ułatwić innym jej stworzenie, opublikowałem tutorial pokazujący krok po kroku, jak zrobić ten rodzaj reklamy:


Przepisy na coś słodkiego z kremem Nutella
  
znajdź w serwisie


RSS - Wywiad
Wywiad  
RSS - Interwencje
RSS - Porady
Porady  
RSS - Listy
Listy