1. Zachęcaj tytułem

Tytuł jest pierwszą rzeczą, którą widzi użytkownik i jedną z najważniejszych – to właśnie od niego często zależy, czy internauta otworzy maila i zapozna się z ofertą, czy usunie bez czytania. Musisz postarać się, aby tytuł zachęcił odbiorcę do kliknięcia w Twoją wiadomość. Jaki powinien być skuteczny tytuł?

• ciekawy – powinien przyciągać uwagę, zachęcać do przejścia dalej. Nietypowa gra słów, niejednoznaczny zwrot, intrygujące zdanie, postawienie pytania – to elementy, które mogą zainteresować czytelnika („Możesz JĄ mieć 15% taniej!”);

• związany z treścią wiadomości – niedopuszczalne jest wprowadzenie odbiorcy w błąd (np. sugerowanie ogromnej zniżki, gdy w treści maila nie ma o niej słowa), gdyż w ten sposób być może skłonimy go do otwarcia wiadomości, ale już nie do przeczytania;

• komunikujący korzyści – użytkownik musi wiedzieć, dlaczego powinien otworzyć Twoją wiadomość, jak na tym skorzysta. Komunikat może mówić o korzyści wprost („50% taniej!”), ale nie musi („Poczuj dreszczyk emocji...”);

• spersonalizowany – jeśli to możliwe, personalizuj temat wiadomości, a więc – dodawaj imię lub nazwisko odbiorcy do tytułu. Użytkownicy dużo chętniej otwierają i czytają e-maile skierowane bezpośrednio do nich („Marek, mamy dla Ciebie specjalną ofertę!”);

• krótki – pamiętaj, że wiele programów pocztowych pokazuje tylko określoną ilość znaków, dlatego warto w zwięzły i możliwie prosty sposób opisać, o co nam chodzi.

2. Zrób dobre pierwsze wrażenie

Pamiętaj, że użytkownik nie widzi od razu całej wiadomości, ale tylko jej górną część (ok. 400 do 450 pikseli). Jeśli nie okaże się ona wystarczająco interesująca, zrezygnuje z przeglądania reszty. Dlatego najważniejsze elementy oferty powinniśmy komunikować już na początku, w górnej części wiadomości (tzw. header). Header powinien przyciągać atrakcyjną wizualnie i treściowo formą, aby skłonić odbiorcę do przeczytania całej wiadomości. Użytkownik już na tym etapie musi wiedzieć, od kogo otrzymuje wiadomość (logotyp, nazwa firmy), a także – po raz kolejny - jaką korzyść ta wiadomość mu przyniesie. Dobrze w tym miejscu sprawdzają się liczby (procent zniżki, wysokość rat, cena promocyjna), krótkie slogany reklamowe oraz twarze - jak pokazują badania, użytkownicy chętnie zatrzymują na nich swój wzrok. Nie możemy też oczywiście zapomnieć o prezentacji samego produktu.

Warto pomyśleć również o tzw. preheaderze, czyli kilkunastomilimetrowej przestrzeni nad główną treścią maila. W tym miejscu obowiązkowo powinien znaleźć się link do wersji online newslettera (czyli umieszczonej na stronie internetowej) – w razie gdyby np. z jakiś powodów odbiorcy mieli problem z prawidłowym wyświetleniem obrazków bądź treści wiadomości. Może tam też pojawić się krótki tekst reklamowy (na ok. 100 znaków) – niektóre programy pocztowe wyświetlają bowiem nie tylko temat, ale także kilka pierwszych słów z e-maila. Warto mieć kontrolę, które zdanie pojawi się jako pierwsze.

3. Streszczaj się!

Nikt nie ma ochoty przewijać bez końca maili reklamowych i czytać długich tekstów na temat zalet naszego produktu. Odbiorca nie poświęci więcej niż kilka sekund na podjęcie decyzji, czy zapoznać się z całą wiadomości, czy ją usunąć. W końcu w kolejce czeka co najmniej kilkanaście podobnych wiadomości. Dlatego w e-mailu sprzedażowym najważniejsza jest zwięzłość, wypunktowanie najważniejszych korzyści i zachęcenie do zapoznania się ze stroną internetową, na której użytkownik znajdzie więcej informacji. Pamiętajmy, że e-mail promocyjny nie jest miejscem, w którym internauta cokolwiek kupi – powinien być wyłącznie pretekstem do przejścia na naszą witrynę bądź specjalnie przygotowany landing page, na których mamy o wiele więcej możliwości przekonania go do naszej oferty lub do bezpośredniego kontaktu z nami.

Ważny jest również sam układ treści. Badania pokazują, że przeglądamy teksty (nie tylko w e-mailach), bezwiednie stosując tzw. „F-pattern” (wzorzec F). Gdyby narysować linię symbolizującą ruch gałki ocznej, zobaczylibyśmy, że początku do końca czyta się zazwyczaj tylko pierwszą linijkę (dłuższa pozioma linia w literze F), następnie schodzi nieco niżej, czytając następną, ale już nie całą (krótsza pozioma linia w literze F), aby potem ledwie zerknąć na początki linii aż do końca tekstu (pionowa linia w literze F). Najważniejsze elementy umieszczajmy więc na górze, najlepiej z lewej strony. Prawy dolny róg w zasadzie nie jest oglądany, chyba że wyróżnia się dość mocno z kreacji i zachęca do działania (o czym za chwilę).

4. Wezwij do działania. Teraz!

Efektywny i skłaniający do zapoznania się z witryną newsletter powinien posiadać wyraźne wskazanie, co ma zrobić użytkownik lub w którym miejscu konkretnie kliknąć, by dokonać akcji, o którą nam chodzi. Tego typu miejsca to nic innego, jak „call to action” (ang. „wezwij do działania”), które wyraźnie wskazują, jakiej akcji oczekujemy. W mailingach są to po prostu odpowiednio zaprojektowane aktywne linki, prowadzące na stronę docelową albo do konkretnej promocji czy oferty. Pamiętaj, że statystyczny odbiorca nie chce podejmować decyzji ani domyślać się, co ma zrobić dalej z czytanym mailem. Bez czytelnego „call to action” najprawdopodobniej przejdzie dalej i zapomni o twojej wiadomości.

Ponieważ to właśnie element „call to action” (CtA) powinien wpłynąć na działanie użytkownika, musimy zadbać, by był jak najlepiej widoczny. CtA może być po prostu odpowiednio wyróżnionym linkiem tekstowym (np. „czytaj więcej” pod fragmentem tekstu), ale najczęściej przybiera on formę dużego, kolorowego przycisku w dobrze widocznym miejscu (czyli np. na wspomnianym już wcześniej headerze czy z lewej strony wiadomości). Dobrze, jeśli wyróżnia się spośród innych elementów graficznych – kontrastowym kolorem lub formą. Warto też zostawić nieco wolnej przestrzeni naokoło, aby zapewnić mu jak największą widoczność.

Równie ważny jest komunikat. Kilka (od 1 do maksymalnie 3) słów w trybie rozkazującym, najlepiej powszechnie używanych w tego typu komunikacji (np. „Sprawdź”, „Kup teraz”, „Zobacz więcej”) i jasno komunikujących, jakiej akcji oczekujemy. Kliknięcie w CtA powinno być dla użytkownika jak najbardziej naturalne, intuicyjne – tylko wtedy faktycznie skłoni go do działania.

Oczywiście wszystkie powyższe zalecenia mogą mieć różną skuteczność w zależności od branży, użytkownika, do którego chcemy dotrzeć, czy produktu, który chcemy sprzedać. Dlatego najważniejszym elementem każdej kampanii e-mail marketingowej jest ciągłe testowanie – sprawdzanie, które rozwiązania i komunikaty sprawdzają się najlepiej w stosunku do naszych klientów. Kto testuje, nie błądzi.

Tomasz Gambuś, mailPro