Włoski sukces pachnie oliwką

Starzejące się włoskie społeczeństwo wcale nie odstrasza specjalistów e-commerce, wręcz przeciwnie, motywuje do kreatywnego podejścia. Przekonanie do zakupów online target 60+ jest jak wprowadzanie na włoski rynek nowej marki oliwy – sukces jest w zasięgu, ale nakład pracy może pożreć zyski.

Nie zmienia to faktu, że we Włoszech jest o co walczyć. Według raportów osservatori.net od 2010 roku włoski rynek e-commerce notuje rokrocznie dwucyfrowy wzrost (w 2014 roku wzrost szacuje się na około 17%). Funkcjonuje, co prawda, wiele graczy gigantów, jest jednak sporo nisz, które można wykorzystać.

Jednoznaczna odpowiedź na pytanie, jak odnosi się sukces na włoskim rynku, nie istnieje, skoncentrujmy się więc na odpowiedzi na pytanie, jak na ten rynek się dostać, przetrwać i zarobić. Jak nie wydając fortuny, dotrzeć do kilkunastu milionów spragnionych kupowania, stosunkowo zamożnych i wymagających Włochów.

Wymagania mieszkańców Półwyspu Apenińskiego to nie tylko towar najwyższej jakości, doskonała obsługa czy dobra identyfikacja wizualna sklepu. To także dostosowanie się do ich wymagań: CartaSi, sjesta, poświąteczne wyprzedaże, kurier, który nie ucieka, czy przemyślany schemat komunikacji z klientem.

Święta czy wakacje

Włochy różnią się pod względem rozłożenia sił w e-commerce głównie ze względu na świetnie rozbudowany segment turystyczny. Bez mała co trzecie (a według niektórych analityków co drugie) wydane na terenie Włoch euro trafia do tego sektora, a konkretnie do przewoźników, biur podróży, właścicieli hoteli i restauracji. Rynek sprzedaży towarów i usług szczególnie pobudzony zostaje rozpoczęciem okresu turystycznego, poza tym szczególnie istotne segmenty to odzież i elektronika. Kobiety najwięcej w sieci wydają na kosmetyki, biżuterię, odzież, książki i buty.

Jak zacząć sprzedaż we Włoszech?

Włosi to nie Francuzi – nie wstydzą się mówić po angielsku, co więcej, liczba mieszkańców kraju rośnie znacząco z uwagi na imigrantów, którzy mówią przede wszystkim po angielsku, a później dopiero po włosku. Posiadając sklep z angielskim menu, nie strzelamy sobie w kolano, jednak nie zyskujemy też lojalnych Klientów wśród rdzennych mieszkańców kraju. Na pewno tracimy również wszystkich tych, których do zakupów online pozyskały programy edukacyjne dla ludzi 60+.

Posiadając sklep z menu w języku włoskim, mamy pewność, że uda nam się pozyskać w charakterze klienta „prawdziwego Buongiorno” (czyt. Włocha z krwi i kości), ale bez obsługi w języku włoskim nie ma szans na pełny sukces. Włosi lubią pogadać, a czasem się pożalić, bywa i tak, że wystarczy z Włochem porozmawiać przez telefon i rozwiać jego wątpliwości – dzięki temu być może zrezygnuje z bardzo szczegółowego „negatywa” np. na stronach porównywarki.

Co jest istotne dla sprzedawcy na włoskim rynku?

O ile wejście na kilka rynków jednocześnie wymaga od sprzedawcy pewnej unifikacji działań, o tyle koncentrując się wyłącznie na rynku włoskim, warto wprowadzić charakterystyczne i lubiane dla tego narodu rozwiązania.

Co trzeba wziąć pod uwagę:

• social media – Włosi lubią komentować i udostępniać. Według badań przeprowadzonych przez firmę eCircle 94% menadżerów firm zajmujących się sprzedażą online korzysta z sieci społecznościowych w komunikacji.

Wykres 1. Procentowy udział sklepów internetowych współpracujących z idealo, obecnych na portalach społecznościowych. Źródło: idealo

• eksperci prognozują, że spory potencjał na włoskim rynku e-commerce mają producenci i dystrybutorzy elementów wyposażenia wnętrz i ogrodu,

• ponad 20 milionów Włochów kupiło coś w sklepie online przynajmniej raz w życiu, zaś 60% Włochów przed zakupem poszukuje informacji o produkcie w internecie¹,

• znaczący wzrost w e-handlu notują transakcje mobilne, w 2013 roku ich ilość wzrosła o 289%, generując obroty rzędu 637 milionów euro²,

• nie wolno bagatelizować siły CartaSi, która z MasterCard i VISA to około 40% transakcji na włoskim rynku. Pozostałe ważne metody płatności w sieci to PayPal (12%) i pobranie (11%)³,

• limit sprzedaży wysyłkowej do Włoch to 35 000 euro, a podstawowa stawka VAT we Włoszech to 22%.

Wykres 2. Dynamika wzrostu sprzedaży e-commerce B2C we Włoszech. Źródło: osservatori.net

Czytając opinie na największych włoskich porównywarkach (np. trovaprezzi.it, ciao.it), łatwo zorientować się, że jeśli idzie o jakość usług firm kurierskich, Włosi mają pełne prawo do bycia niezadowolonym. Na rynku funkcjonuje mnóstwo podmiotów, które - najdelikatniej mówiąc - zawodzą na płaszczyźnie jakości obsługi klienta. Sporo negatywnych komentarzy na porównywarkach dotyczy też jakości obsługi w samym sklepie internetowym. Klienci żalą się na brak odpowiedzi na maile lub zwlekanie z wysyłką.

Co Cię może spotkać?

Oczywiście w każdym kraju zdarzają się wpadki kurierów, pomyłki na rozdzielniach i fatalne humory pracowników sklepów. We Włoszech jednak przybiera to czasem absurdalną formę. Wiele firm kurierskich, nawet mając w obowiązku dostarczanie przesyłek na piętro, nie robi tego zbyt chętnie. W efekcie obsługa klienta sklepu dowiaduje się przez telefon od pani, która zamówiła lodówkę, że ta widzi ją na środku wewnętrznego podwórka pomiędzy kamienicami. Podpis odbiorcy? Jak widać można to obejść.

Włoskie firmy kurierskie to zresztą osobny temat, kurierzy potrafią czasem zaskoczyć nawet doświadczonych pracowników sklepów internetowych. Fikcyjne statusy, świadczące o wielokrotnych próbach kontaktu z klientem, gubienie i niszczenie paczek, mylenie przesyłek oraz dosłownie uciekanie od klienta. Stąd też trzeba naprawdę dobrze zbadać rynek, by wybrać nie tylko tanią, ale i dobrze skonstruowaną ofertę.

Pewną alternatywą, jeśli idzie o firmy kurierskie jest wykorzystanie paczkomatów, których ekspansję na rynek włoski grupa Intneger.pl rozpoczęła z początkiem 2014 roku.

Zaplanowano wydać 30 milionów euro i w połowie 2014 roku postawić na terenie Półwyspu Apenińskiego 400 terminali InPost. Pierwsi zainteresowanie nową formą dostawy wykazali się wielcy gracze e-commerce we Włoszech (e-pricer.it i saldiprivati.it), kolejne umowy będą podpisywane jeszcze w tym roku.

Karolina Pietor
specjalista ds. marketingu New Colors
NewColors Team
http://pl.newcolors.eu

Przypisy:

1. dane za e-Commerce NETCOMM FORUM IX FORUM (20.03.2014, Milano)
2. http://www.ecommerceguru.it/home/boom-mobile-commerce-2013-2/ (dostęp: 15.07.2014, godz. 23:02)
3. dane IcePay (kwiecień 2014)