W 2017 roku Salesforce opublikował czwarty coroczny raport dotyczący trendów w marketingu. „2017 State of Marketing” powstał na podstawie badania, w którym wzięło udział 3500 pełnoetatowych pracowników pełniących kierownicze stanowiska w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Francji, Niemczech, Holandii, Japonii i Australii/Nowej Zelandii (wśród respondentów znaleźli się nie tylko klienci Salesforce).

Podobnie jak poprzednio badanie przeprowadzono w trzech segmentach:

• high performers – firmy o najlepszych rezultatach biznesowych (stanowią 12% ogółu badanych);
• moderate performers – firmy uzyskujące w swojej branży średnie wyniki (76% badanych);
• underperformers – grupa z wynikami poniżej średniej (12% ogółu badanych).

W porównaniu do badania sprzed roku o 8% zwiększyła się grupa moderate performers (uprzednio 68%), ubyło high performers (uprzednio 18%) oraz underperformers (14%).

Badanie z 2017 roku potwierdziło, że doświadczenie klienta jest nadal kluczowym celem działań marketingowych.

• 68% liderów marketingu uważa, że ich firma skutecznie konkuruje na rynku dzięki wykorzystaniu danych związanych z doświadczeniem klienta;
• 64% działów marketingu w ciągu ostatnich 18 miesięcy skoncentrowało się na zapewnieniu spójnego doświadczenia klienta we wszystkich kanałach kontaktu, ponieważ lojalność klientów jest zależna od zindywidualizowanych doświadczeń. Dotyczy to zarówno konsumentów indywidualnych jak i nabywców biznesowych;
• 52% klientów zmienia markę, jeśli firma nie podejmuje starań, aby spersonalizować komunikację z nimi;
• 89% nabywców biznesowych oczekuje, że firmy zrozumieją ich potrzeby i oczekiwania na podstawie historii wzajemnych kontaktów;
• 65% klientów B2B zrezygnuje ze współpracy ze swoimi dostawcami, jeśli nie spełnią oni ich potrzeb w zakresie personalizacji.

Główne wnioski z raportu:

• AI powoduje rewolucję w marketingu. Sztuczna inteligencja (Artificial Intelligence) jest technologią, która w ciągu najbliższych dwóch lat będzie coraz częściej stosowana w marketingu. Wykorzystanie AI w tym czasie wzrośnie o ponad 50%, pomagając działom marketingu w tworzeniu mocno ukierunkowanych kampanii i  inteligentnej personalizacji. 57% managerów marketingu używających AI twierdzi, że jest to niezastąpione narzędzie w tworzeniu marketingu 1:1.

• Technologie nabierają znaczenia. W ciągu najbliższych dwóch lat działy marketingu spodziewają się bezprecedensowego wzrostu użycia technologii marketingowych: od AI i Internetu Rzeczy do narzędzi scoringowych. Jednym z najważniejszych narzędzi stają się również platformy do zarządzania danymi.

• Zmieniają się działania marketingu w obrębie organizacji. Wraz ze wzrastającą liczbą dostępnych danych o klientach działy marketingu muszą na nowo przemyśleć swój sposób działania w organizacji i ściślej współpracować ze sprzedażą i obsługą klienta.

• "Customer journey" jest w centrum uwagi działów marketingu, które nadal walczą o jednolite spojrzenie na klienta w oparciu o dane pozyskane z różnych źródeł. Z jednej strony problem w uzyskaniu ujednoliconego widoku klienta jest związany ze zwiększonymi oczekiwaniami klientów i wzrostem ilości nowych kanałów kontaktowych, z drugiej strony z dostarczeniem odpowiednich danych, co wiąże się z trudnością w rozbiciu silosów informacyjnych między sprzedażą, obsługą klienta i marketingiem.
  
  

Technologia dyktuje coraz większe zmiany

Transformacja cyfrowa przebudowuje działania marketingu. Nowe technologie nie tylko ułatwiają pracę, ale także zmieniają strategie marketingowe i powodują przetasowania organizacyjne. Nowym trendem jest ścisła współpraca z działami sprzedaży i serwisu oraz tworzenie nowych stanowisk odzwierciedlających zmianę ról pracowników marketingu związanych z postawieniem klienta w centrum uwagi jak np. "analityk doświadczeń klienta".

W ubiegłorocznym raporcie "2016 State of Marketing” nie mówiono jeszcze o wykorzystywaniu sztucznej inteligencji (AI), choć dziś jej użycie deklaruje 51% badanych. Nowością jest też coraz szersze zastosowanie platform do zarządzania danymi, takich jak DSM i CIAM. Działy marketingu łączą swoje działania ze sprzedażą i usługami - co rok temu nie było uwidocznione jako znaczący trend. Dalsze zmiany jakie nastąpiły w skali jednego roku to: rosnąca rola personalizacji kontaktów z klientami segmentu B2B i udział marketingu w budowaniu wizerunku firmy, jako odpowiedzialnej społecznie.

Sztuczna inteligencja w służbie marketingu

Sztuczna inteligencja (AI) nabiera dziś znaczenia w każdej branży i marketing nie jest tu wyjątkiem. W ciągu najbliższych dwóch lat rozwój tej technologii nabierze tempa, a jej wykorzystanie w obszarze marketingu wzrośnie o 53%. Około połowa (51%) managerów marketingu już dziś używa AI, a jedna czwarta planuje jej użycie w ciągu najbliższych lat. Nie jest niespodzianką, że prym wiodą tu high performers (72%).

AI będzie miała znaczny wpływ na poprawę efektywności i zaawansowaną personalizację. Aż 64% respondentów, którzy w swoich działaniach już używają AI, twierdzi, że znacznie zwiększyła ona ogólną skuteczność marketingową. AI pomaga lepiej zrozumieć zachowania klientów, dzięki czemu można wygenerować odpowiedni przekaz i znaleźć najlepszy kanał do jego dostarczenia. 61% badanych mówi wręcz o "hyperpersonalizacji", co w istotny sposób pomoże w tworzeniu marketingu typu 1:1.

57% szefów marketingu uważa, że AI będzie znacząco oddziaływać na klienta poprzez automatyczne interakcje społeczne przy użyciu chatbotów i inteligentnych interfejsów. Kolejne 58% oczekuje takiego samego wpływu na marketing od Internetu Rzeczy. Już obecnie 66% działów marketingu wykorzystuje możliwości połączonych urządzeń IoT, a 23% planuje wykorzystać je w ciągu najbliższych 2 lat.

Chociaż AI tak dynamicznie wkracza w obszar marketingu to niestety tylko 23% badanych zdefiniowało odpowiednią strategię AI. Przeszkody w realizacji ich realizacji różnią się w zależności od poziomu dojrzałości danej organizacji . Dla high performers wyzwaniem jest ochrona danych klienta i przechowywanie danych w oddzielnych systemach. W grupie underperformers brak jest zarówno budżetów na działania związane z wdrożeniem rozwiązań AI jak i odpowiednich umiejętności.

Tech Marketing na fali

Marketing intensywnie inwestuje w nowe technologie (głównie w AI, IoT i DMP), aby pozostawić w tyle konkurentów. High performers średnio używają od 15 do 17 różnych narzędzi technologicznych w porównaniu do 8 w przypadku underperformers. Najlepiej prosperujące firmy również 4,3 razy częściej niż underperformers wdrażają platformy do zarządzania danymi: data management platform (DMP) i 4 razy częściej platformy CIAM (Customer Identity Management and Access Management). Dla całej grupy badanych kluczowe są dwa rozwiązania: narzędzia CRM i analiza danych.

Celem do jakiego dąży branża jest uzyskanie marketingu 1:1, który został określony, jako strategia polegająca na zindywidualizowanych interakcjach z klientami w celu zwiększenia lojalności i lepszego zwrotu z inwestycji marketingowych. Liderzy marketingu twierdzą, że jednym z najważniejszych narzędzi pozwalających na realizację działań typu 1:1 jest DMP, zdefiniowany jako scentralizowany system zbierania, integrowania i zarządzania danymi pochodzącymi z różnych źródeł.

Uwaga:

Marketing a społeczna odpowiedzialność biznesu

Klienci coraz częściej oceniają firmę na podstawie jej zachowań społecznych. Ostatnie badania wykazały, że 60% klientów zmieni markę, jeśli uznają, że firma nie jest odpowiedzialna społecznie. Z badania wynika również, że 80% szefów marketingu uważa, że firmy mają obowiązek skupiać się nie tylko na zyskach, ale wywierać wpływ na społeczeństwo. Ta zmiana wynika z faktu, że coraz więcej mówi się o marketingu opartym na celu - zdefiniowanym w ankiecie, jako reprezentowane przez firmy wyższe cele i przekonania organizacji. Marketing jako głos firmy posiada unikalną możliwość utrwalania takiego przekazu.

Przeniesienie priorytetów wyzwaniem organizacyjnym

Zapewnienie zindywidualizowanego doświadczenia klienta podczas całej customer journey sięga poza marketing i obejmuje handel, obsługę klienta i inne działy. Aż 64 % szefów marketingu uważa, że strategia podróży klienta wymaga zmian organizacyjnych i pracuje nad ponownym zdefiniowaniem zasad współpracy z zespołami sprzedaży i obsługi klienta.

Najlepsze działy marketingu doceniają komunikację dwukierunkową. Hihg performers 2,2 razy częściej przyznają, że marketing stale wspiera sprzedaż jakościowymi leadami oraz 2,1 razy częściej otrzymują regularnie od sprzedaży kluczowe informacje.

Nowe wyzwania powodują, że tradycyjna struktura marketingowa ulega rozbiciu. W ciągu ostatnich 12-18 miesięcy 61% szefów marketingu skoncentrowało się na ewoluowaniu od obecnej struktury do tworzenia ról związanych ze strategią customer journey, co zaowocowało m.in. powstaniem szeregu nowych stanowisk, począwszy od "analityka doświadczeń klienta" do "menedżera ds. cyklu życia klienta".

Uwaga:

Personalizacja wymagających klientów B2B - ważny cel marketingu

W ciągu ostatnich 18 miesięcy znaczenia nabiera poprawa segmentacji klientów B2B.

Nabywcy biznesowi mają jeszcze większe oczekiwania co do personalizacji niż zwykli konsumenci. W scenariuszu marketingu B2B, w którym decydent nie jest osobą, ale grupą, pomocą w osiągnięciu odpowiedniego poziomu personalizacji jest Account Based Marketing. ABM jest praktyką marketingową, której cechą jest skierowanie komunikatu do ściśle określonego grona odbiorców (accounts).

Najlepsze zespoły poszukują nowych technologii wspomagających personalizację. Ogromny wpływ na segmentacje klientów będą mieć narzędzia AI.

Customer journey wciąż daleko od integracji kanałów kontaktu

Zmagania marketingu z dążeniem do połączenia doświadczeń klienta w różnych kanałach nie są nową sprawą, ale jest to proces ciągły. Liderzy marketingu stale dążą do uzyskania jednego widoku klienta, jednak wysokie oczekiwania klientów sprawiają, że jest to coraz bardziej złożony i trudny do osiągnięcia cel. Uzyskanie jednolitego spojrzenia na klienta jest jeszcze większym wyzwaniem z powodu zwiększenia się liczby kanałów komunikacyjnych. Liderzy marketingu średnio wydają 34% swoich budżetów na kanały, które jeszcze 5 lat temu nie istniały, do 2019 te wydatki zwiększą się do 40%.

W ciągu ostatnich 2 lat nastąpiła wręcz eksplozja w używaniu nowych kanałów takich jak reklama video, SMS, aplikacje mobilne, wyszukiwarki płatne i bezpłatne. High performers 12,8 razy częściej niż underperformers koordynują działania we wszystkich kanałach komunikacji z klientem, a 93% z nich twierdzi, że są bardzo zadowoleni ze swojej zdolności do tworzenia wspólnego, pojedynczego widoku klienta w porównaniu do 24% underperformers.

Sześćdziesiąt siedem procent liderów marketingu twierdzi, że połączenie wszystkich punktów kontaktowe i kanałów ma decydujące znaczenie dla powodzenia strategii marketingowej. Korzyści związane z ujednoliconą customer journey mówią same za siebie - 91% high performers uważa, że połączenie kanałów kontaktowych pozytywnie wpływa na lojalność klientów, 89% twierdzi, że ma to wpływ na przychody firmy.

Uwaga:

Siła e-maila

Poczta elektroniczna zajmuje 5 miejsce wśród kanałów charakteryzujących się najwyższym wzrostem w ciągu ostatnich dwóch lat (83% ). E-mail dostarcza dużo informacji na temat zachowań klientów - kiedy i jaki e-mail został otwarty, przy użyciu jakiego urządzenia, jakie oferty zakupiono. Zaniedbanie kanału poczty elektronicznej to pominięcie szansy na połączenie wiadomości e-mail z innymi kanałami w oparciu o zachowania lub działania klienta i uzyskanie wyższego stopnia personalizacji.

Zobacz pełne opracowanie badania „2017 State of marketing” w jęz. angielskim (PDF)