Czyli customer experience
Tak, to kluczowy element decydujący o tym, czy klient
zostanie z Tobą na dłużej. Ale czym on właściwie jest? Customer experience to
całość doświadczeń, które klient zdobywa w kontakcie z Twoją marką. Na te
doświadczenia składają się nie tylko przekazy reklamowe, ale wszystkie możliwe
interakcje, na różnych poziomach i w okolicznościach, przy różnych punktach styku.
Musisz mieć świadomość tego, że zawsze, gdy klient w
jakikolwiek sposób spotyka się z Twoją firmą – rodzą się w nim emocje. Te z
kolei determinują jego całe postrzeganie marki. Innymi słowy – jednorazowe złe
doświadczenie może spowodować, że klient będzie postrzegał negatywnie całą
markę.
Dlatego jeśli zależy Ci na zbudowaniu wartościowej
relacji, dbaj o nią na każdym etapie komunikacji z klientem.
Jakie to etapy?
Jak wspomniałam, klient może doświadczyć Twojej marki
na różnych etapach. Warto przygotować się możliwie jak najlepiej do każdego z
nich. Wybrałam cztery główne, które odpowiadają klasycznemu lejkowi
sprzedażowemu, czyli:
- odkrycie marki
-
przegląd dostępnych opcji, pierwsze
zainteresowanie się produktem - konwersja
-
działania posprzedażowe,
utrzymanie klienta i ponowna sprzedaż
Odkrycie
Wyobraźmy sobie taką sytuację. Klient ma wyraźną
potrzebę – poszukuje dobrej drukarki laserowej, jednak nie wie jaką powinien
wybrać. Zanim podejmie decyzję o zakupie, szuka informacji w sieci.
Tak się składa, że prowadzisz sklep z elektroniką. W
tym momencie możesz wpłynąć już na jego decyzję. W jaki sposób? Przez
stworzenie contentu odpowiadającego na jego potrzeby. W tym przypadku mogą być
to recenzje najlepszych drukarek laserowych, porównywarka, dopasowanie sprzętu
do konkretnych potrzeb (np. drukarka do biura czy do domu) albo przewodnik, jak
obsługiwać konkretne typy drukarek, aby służyły jak najdłużej.
Jeśli odbiorca otrzyma wartościowe i przydatne dla
niego treści, a dodatkowo skojarzy je z Twoją marką – punkt dla Ciebie.
Pamiętaj jednak, że pamięć bywa dobra, ale krótka.
Dlatego już na tym etapie postaraj się zatrzymać czytelnika na dłużej. Możesz
to zrobić za pomocą newslettera. Zaproponuj zapis do Twojej bazy w zamian za
jakieś korzyści – np. zniżkę w Twoim sklepie. Jednak nie łudź się, że już po
pierwszej wizycie otrzymasz falę zapisów – nie każdy jest gotowy na podjęcie
interakcji z Twoją marką. Dlatego wykorzystuj możliwości łączenia różnych
kanałów. Możesz to zrobić np. przez wpięcie piksela śledzącego na Twojej
stronie i następnie stosowaniu remarketingu do osób, które odwiedziły wcześniej
witrynę. Możesz również wykorzystać reklamy na Facebooku, które jest kolejnym
medium, w którym spotkasz swoich klientów.
Co pokazywać w takich reklamach? Np. porównania
różnych modeli podobnych produktów, informacje o obniżkach czy kody rabatowe.
Pierwsze
zainteresowanie
Gdy już klient wykonał ten pierwszy ruch, warto
utrzymać jego zainteresowanie poprzez wysłanie maila powitalnego, a najlepiej
całego cyklu maili powitalnych. Tym bardziej, że według raportu The Welcome
Email przygotowanego przez Experian, wskaźnik Open Rate z wiadomości
powitalnych sięga aż 57,8%, z kolei CTR jest 5 razy wyższy niż w przypadku
innych wiadomościach sprzedażowych.
W newsletterach zaskakuj swoich subskrybentów i zaciekawiaj ich. Zobacz, jak zrobiła
to marka Bonami. W swojej akcji promocyjnej z okazji urodzin, przygotowała cykl
jednodniowych promocji. Odbiorca chętniej będzie otwierał maile, gdy zaciekawi
go, co marka zaproponuje mu kolejnego dnia.
Pamiętaj by podkreślać Twoją gotowość do pomocy i
wsparcia na każdym etapie komunikacji z odbiorcą. Czy to w mailu, czy na
stronie. Aby wyprzedzić oczekiwania oraz ewentualne pytania przyszłych
klientów, przygotuj zawczasu tutoriale czy program szkoleniowy i wyślij je
autoresponderami. Jeśli oferujesz aplikację – ustaw podpowiedzi na
poszczególnych etapach jej używania.
Potraktuj doświadczenie klienta całościowo i łącz
różne kanały komunikacji. Przypominaj o sobie i ułatwiaj odbiorcy korzystanie z
Twojej oferty. Np. jeśli jest członkiem Twojego klubu lojalnościowego, oprócz
wysłania mu maila z aktualną promocją, prześlij mu również SMSa, żeby tego
komunikatu nie przeoczył.
Im lepiej Twój użytkownik pozna produkt, tym
większa szansa, że dokona zakupu. W swoich decyzjach kieruje się nie tylko
reklamą i ceną, ale też opiniami umieszczonymi w sieci. I na tym polu masz
szansę pozostawić po sobie pozytywne doświadczenie, aktywnie odpowiadając na
zapytania użytkowników o Twoją markę, wspierania radą, czy po prostu godnym
przyjmowaniu krytyki. Odbiorcy doceniają wiarygodne firmy.
Tylko jedna uwaga – nie przesadzaj z
“bombardowaniem” klienta produktem, bo możesz się narazić na zjawisko “ślepoty
bannerowej”. Oznacza to, że odbiorcy już automatycznie ignorują elementy na stronie,
które wyglądem przypominają reklamy.
Konwersja
Moment, w którym klient decyduje się kupić Twój
produkt, jest niezwykle istotny w budowaniu jego pozytywnego doświadczenia z
marką. Każde potknięcie może obniżyć jego zaufanie, a to później trudno odbudować.
W tym momencie musisz zadbać, aby proces zakupowy
przebiegał bez żadnego problemu i aby klient czuł się bezpiecznie na każdym
etapie transakcji. W tym pomogą Ci na pewno maile transakcyjne, zawierające
najpotrzebniejsze informacje o zamówieniu. W dobrym tonie jest również wysłanie
w mailu podziękowania za zaufanie i wybranie Twojej firmy.
Dobrym przykładem pochwalić się może marka
adidas. W mailu transakcyjnym, oprócz informacji o produkcie i statusie
zamówienia, znajdziesz najczęściej zadawane pytania (wyprzedzanie ewentualnych
wątpliwości klienta), polecane produkty uzupełniające, czy dane kontaktowe, by
klient mógł w każdej chwili uzyskać wsparcie.
Działania
posprzedażowe
Aby utrzymać pozytywne doświadczenie klienta na
dłużej, warto utrzymywać z nim kontakt również po dokonaniu zakupów. W jaki
sposób? Np. w kilka dni po zakupach wyślij do klienta maila z prośbą o ocenę.
Aby jeszcze więcej dać od siebie klientowi i pozostawić go z dobrymi
wspomnieniami, możesz dać mu jakąś nagrodę za wypełnienie ankiety lub ocenienie
marki, jak to zrobił np. e-sklep Emako.
Albo tak jak IKEA przesłać wskazówki dotyczące
ostatniego zakupu.
W całej komunikacji z klientem pamiętaj też o
dobrych praktykach customer success.
Źródło: Freshmail
