Siła synergii

Budowanie programu lojalnościowego nie może odbyć się z pominięciem środowiska, w którym istnieje firma oraz potrzeb jej interesariuszy. Inne mechanizmy będą wdrożone w przypadku niesieciowych firm, inne w przypadku globalnych korporacji. Program ma bowiem nie tylko zadowalać potrzeby zamawiającego go klienta oraz administratorów systemu, ale również spełniać wygórowane, często mocno zindywidualizowane potrzeby konsumentów. Z tego względu tworzenie programów rozpoczyna się od identyfikacji potrzeb klientów oraz wymagań wszystkich działów firmy – począwszy od sprzedaży i marketingu, poprzez kadry i księgowość, na zarządzie kończąc – tłumaczy Michał Chołuj z Netface.

Projektowanie systemu

Pierwszym etapem tworzenia programu lojalnościowego jest rozpoznanie środowiska, w którym działa firma, a więc przede wszystkim zdefiniowanie profili głównych klientów, identyfikacja ich zwyczajów zakupowych oraz opinii na temat marki. Równie ważne jest ustalenie misji firmy – kluczowym pytaniem jest, czemu ma służyć program lojalnościowy, jakie zasoby jesteśmy w stanie przekazać oraz jakie działania podejmuje na tym polu konkurencja. W zależności od wyników tej analizy tworzony będzie mechanizm programu lojalnościowego, odpowiadający danemu modelowi biznesowemu firmy.

Niemniej każdy program lojalnościowy powinien się charakteryzować pewnymi podstawowymi cechami. Po pierwsze warunki uczestnictwa nie mogą być zbyt skomplikowane, a bariera wejścia ustalona zbyt wysoko. Do programu mogą przystąpić automatycznie wszyscy klienci lub też uczestnictwo w nim może być ograniczone do najlepszych kontrahentów poprzez np. wymagania co do wartości pierwszego zakupu, długości współpracy itp. Program powinien być maksymalnie użyteczny zarówno pod kątem członkostwa, jak również rozliczania punktów. Kolejny problem stanowi rodzaj stosowanego premiowania uczestników – tu firmy mają do wyboru premiowanie ciągłe, elastyczne lub takie, które zależy od wielości złożonych zamówień lub zrealizowanych zakupów.

Punktowanie

Najpopularniejsza formą na rynku polskim są zdecydowanie Price Oriented Loyalty Programs, w których punkty przyznawane za dokonane zakupy są następnie wymieniane na nagrody. Dla bardziej elitarnego grona najlepszym rozwiązaniem będą programy pozwalające na zwiększenie zaangażowania emocjonalnego klientów oraz budowanie trwałych więzi. Miks powyższych wariantów stanowią natomiast tzw. Price and Person Relationship Programs, w przypadku których zbieranie punktów uzależnione jest od stopnia zaangażowania klienta, mierzonego poprzez np. udział w konkursach.

W przypadku tych pierwszych programów ilość przyznanych punktów uzależniona jest od wartości transakcji. By jednak uniknąć nieporozumień lub zbędnego zamieszania, najlepiej jest przyjąć przejrzysty system punktowania, przypisując każdemu z punktów konkretną wartość cenową. Systemy lojalnościowe wyposażone w specjalne algorytmy dokonują przeliczenia punktów oraz dają możliwość różnicowania punktów w zależności od tego, czy klient dokonał regularnego zakupu, wziął udział w promocji czy też polecił firmę innym klientom. W tym przypadku możliwe jest również przyznawanie rabatów na kolejne zakupy lub zwrot części pieniędzy (cash-back) po osiągnięciu przez uczestników danego pułapu zakupowego.

Systemy do administracji programu lojalnościowego

Wiele zależy również od parametrów i funkcji systemu, który obsługiwał będzie program lojalnościowy. W przypadku większych firm najkorzystniejszym rozwiązaniem jest stworzenie platformy dedykowanej dla klientów, którzy dostęp do programu otrzymują po zalogowaniu się w specjalnym serwisie. System obsługujący program lojalnościowy powstaje w ścisłej integracji z już istniejącym sklepem internetowym lub platformą zamówień danej marki. Dzięki temu możliwy jest automatyczny transfer danych użytkowników, którzy przystąpią do programu, oraz wartości nominalnej zrealizowanych przez nich zakupów, które następnie przeliczane są za pomocą specjalnego algorytmu na punkty.

Mechanika działania systemu opiera się w tym przypadku na ścisłej integracji platformy programu lojalnościowego z webshopem danego klienta, w który użytkownicy internetu dokonują zakupów lub składają zamówienia. Zgromadzone w ten sposób dane są następnie importowane do systemu programu lojalnościowego i sumowanie na indywidualnym koncie klienta, z możliwością eksportu do plików CSV. Tego typu platforma poprzez importowanie katalogu producenta, umożliwia również konsumentom przeszukiwanie, sortowanie, filtrowanie oraz zamawianie nagród.

– Takie rozwiązania ograniczają do minimum konieczność „ręcznego” administrowania całego programu. Niemniej jednak administrator sam może definiować wartość przyznanych punktów na podstawie kryteriów oferowanych przez katalog, w zależności od rodzaju zakupionego towaru – wyjaśnia Dominik Smaga z Netface. Taka opcja ma istotne znaczenie w przypadku sezonowych wyprzedaży lub produktów różnej kategorii. Dzięki zastosowaniu specjalnych filtrów możliwe jest wtedy nadanie poszczególnym produktom dodatkowych „punktów bonusowych”, co z marketingowego punktu widzenia zwiększa motywację klientów do dokonywania zakupów.

Zastosowanie programów lojalnościowych

Oprogramowanie systemu powinno współpracować z systemem sprzedażowym firmy oraz innymi aplikacjami, jak np. CRM. Sam program dostarczy natomiast cennych informacji o klientach – ich preferencjach, historii zakupów lub zamówień, pozwoli na dokonanie segmentacji kontrahentów oraz planowanie i prowadzenie działań sprzedażowych. Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy pozwala dodatkowo obniżyć koszty na marketing i reklamę, dostosować ofertę produktową i cenową do oczekiwań klientów, zwiększyć sprzedaż oraz wzmocnić dialog na linii klient – firma.

Programy lojalnościowe to wreszcie nie tylko sposób na zwiększenie zaangażowania i przywiązania klientów, ale także doskonałe narzędzie do dokonywania analiz marketingowych i sprzedażowych. System pozwala śledzić, w jaki sposób klienci reagują na sezonowe promocje, oferty specjalne, jaka jest struktura i regularność robionych przez nich zakupów. Gruntowna analiza danych pozwala oszacować nie tylko efektywność kosztową z prowadzonych działań, ale również pozwala na planowanie działań w najbliższym czasie oraz dostosowanie oferty handlowej do oczekiwań klientów.

Urszula Holik, Netface