Czym jest open rate i dlaczego jest ważny?

Open rate czyli procentowy współczynnik otwarć to stosunek otwartych (wyświetlonych na dowolnym urządzeniu) do liczby wysłanych wiadomości. Informuje Cię on ile osób, do których wysłałeś kampanię ją otworzyło.

Zanim zaczniesz analizować wysokość współczynnika OR swoich kampanii, musisz wiedzieć, że nie jest on w pełni odzwierciedlającą rzeczywistość statystyką. W rzeczywistości open rate może być wyższy, niż ten, który zobaczysz w swoim panelu raportowym. Dzieje się tak, gdyż otwarcie maila zostanie zliczone dopiero wtedy, gdy odbiorca pobierze obrazy zawarte w wiadomości (lub zostaną one pobrane automatycznie jak w przypadku Gmaila). Identycznie, gdy subskrybent kliknie w jeden z zawartych w niej linków. Jeśli jednak Twoi odbiorcy otworzą wiadomość nie pobierając obrazów, nie zostanie ona zliczona jako otwarta. Dodatkowo, jeżeli nie zawiera ona w ogóle grafik lub kodu HTML i składa się w całości z tekstu, również nie zostanie zliczona do otwartych, nawet jeśli wyświetli ją część z Twoich odbiorców.

Panel raportowy: system FreshMail

Trudno jednoznacznie ustalić jaki OR będzie prawidłowy w przypadku Twoich kampanii. Jego wysokość różni się w poszczególnych branżach, sektorach B2B oraz B2C. Powinieneś optymalizować swoje działania email marketingowe tak, aby był on jak najwyższy, jednocześnie obserwując korelację ze współczynnikiem klikalności i ROI całej kampanii. Wysoki OR zwiększa szansę, iż więcej osób zapozna się z daną ofertą i postanowi z niej skorzystać. Pamiętaj jednak, że nie należy traktować go jako sztywną miarę. To, co powinno zwrócić Twoją uwagę, to przede wszystkim nagły i znaczny spadek open rate. Oznacza on, że na pewnym etapie planowania lub realizacji swojej kampanii popełniłeś błąd. Poniżej zebrałam listę najskuteczniejszych porad na zwiększenie współczynnika otwarć wiadomości, abyś nie musiał się nim martwić w przyszłości.

1. Wybierz odpowiedniego nadawcę wiadomości

Jeśli chodzi o wskaźnik otwarć wiadomości, w Europie zdecydowanie ważniejszą rolę odgrywa nadawca wiadomości niż jej temat. To jaki adres wpiszesz w polu „Od” mocno wpłynie na to ile wiadomości zostanie otwartych. Poświęć więc chwilę na doprecyzowanie swojej strategii w tym zakresie. Masz do wyboru 2 skuteczne rozwiązania, w zależności od tego czy reprezentujesz daną firmę czy np. dla odbiorców bardziej rozpoznawalne jest Twoje imię i nazwisko. W pierwszym przypadku będzie to np. Joanna Wójcik z FreshMaila, w drugim po prostu Joanna Wójcik.

Ważne żeby nadawca maila był jednoznacznie określony i identyczny dla danej listy adresowej. Odbiorcy wiadomości przywykną do tego, że komunikuje się z nimi konkretna realna osoba, co wpływa na wzrost zaufania do danego nadawcy i tym samym na wzrost OR. Złą praktyką jest umieszczanie w polu nadawcy adresów noreply, które wskazują, iż nie chcesz, aby ktoś odpisał na wiadomość. Pamiętaj też, że jeżeli odbiorca nie rozpoznaje kto jest nadawcą wiadomości, mniej chętnie ją tworzy w obawie przed spamem.

Gdy już wybierzesz dla swoich kampanii idealnego nadawcę wiadomości, nie zapomnij poprosić subskrybentów, by dodali ten adres do swojej listy kontaktów. W ten sposób potwierdzą oni, że jesteś zaufanym nadawcą a Twoje wiadomości nie będą lądować w spamie. Dodatkowo, część programów pocztowych automatycznie pobierze wówczas grafiki z serwera, dzięki czemu łatwiej Ci będzie utrzymać wysoki OR.

2. Dopracuj temat wiadomości

Temat wiadomości jest drugim najważniejszym czynnikiem, który wpływa na wskaźnik otwarć Twoich kampanii. Jego głównym celem jest skłonienie odbiorcy do otwarcia wiadomości, aby sama kreacja miała szansę przekonać go do zakupu. Musisz więc zawrzeć w nim obietnicę konkretnej korzyści, zgodnie z modelem AIDA:

A - Attention (uwaga) - przyciągnięcie uwagi

I - Interest (zainteresowanie) - wzbudzenie zainteresowania

D - Desire (pożądanie) - przekonanie odbiorcy, że kryje się tu coś wartościowego

A - Action (działanie) - przekonanie odbiorcy do otworzenia maila.

Zawarte w temacie tematyczne symbole dodatkowo zainteresują odbiorcę. Weź pod uwagę również fakt, iż ilość znaków w temacie wiadomości jest ograniczona i inna w przypadku różnych dostawców poczty. Obietnica korzyści powinna się, więc pojawić jak najbliżej początku tematu. Wtedy nawet, gdy jego pozostała część się nie wyświetli będzie on nadal skuteczny. Najwyższy wskaźnik kliknięć odnotowują wiadomości, których temat mieści się w przedziale 60 a 70 znaków, staraj się więc nie przekraczać tej liczby. Pamiętaj również, że coraz więcej odbiorców czyta Twoje maile na urządzeniach mobilnych. To czy będą się one prawidłowo wyświetlać w mobilnych skrzynkach odbiorczych coraz mocniej wpływa na Twój OR.

3. Wykorzystaj możliwości preheadera

Preheader to pierwsze zdanie jakie program pocztowy odnajdzie w treści Twojej wiadomości. Jest on wyświetlany zaraz po jej temacie. Jest to dodatkowa przestrzeń, którą możesz wykorzystać by zaciekawić odbiorcę. Rozwiń i doprecyzuj za jego pomocą temat wiadomości lub dołącz call-to-action.

Mailing: Reserved

4. Zoptymalizuj częstotliwość wysyłek i bądź systematyczny

Regularnie wysyłany newsletter sprawi, iż Twoi odbiorcy przyzwyczają się do rytmu i częstotliwości wysyłek. O ile dzielisz się z nimi tylko wartościowymi treściami, będą czekać na Twoją komunikację - nie zmieniaj więc dnia ani pory wysyłki bez wyraźnego powodu.

Niestety nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, kiedy powinieneś wysyłać swoje kampanie email marketingowe. W 2014 roku, zgodnie z raportem IAB Polska, najpopularniejszymi dniami na ich realizację były wtorek oraz środa. Z tego samego raportu wynika, że tylko nieco ponad 5% wiadomości wysyłanych jest w weekendy. To wcale nie oznacza, że również Ty powinieneś wtedy wysyłać swoje kampanie. Wszystko zależy od tego, w jakiej branży pracujesz, jak wiele wartościowych treści masz do zaoferowania i jak reagują na nie odbiorcy. Prowadź więc regularne testy i obserwuj statystyki kampanii.

W tym przypadku najważniejsza będzie stała częstotliwość Twoich wysyłek. Nigdy nie przesadzaj z ilością, spowoduje to, iż subskrybenci zaczną wypisywać się z Twoich list.

5. Nie zapomnij personalizować i odpowiednio targetować kampanii

Jeżeli Twoja lista odbiorców nie została zebrana zgodnie z zasadami permission marketingu, nie licz, że Twoi odbiorcy będą chętnie otwierać Twoje kampanie. Drugim błędem jaki możesz popełnić jest wysyłanie tych samych kreacji do wszystkich odbiorców z listy.

Nie zapomnij o segmentacji bazy odbiorców, która pozwoli Ci prowadzić wysyłki z uwzględnieniem potrzeb i zainteresowań danych subskrybentów. Jak wynika z raportu Lyris Annual Email Optimizer Report segmentacja znacząco wpływa ona na wzrost wskaźnika Open Rate. Możesz też pójść o krok dalej i zintegrować swój system do email marketingu z platformą Google Analytics. Pozwoli Ci to nie tylko śledzić zachowania subskrybentów w obrębie swojej strony internetowej, ale także wysyłać na ich podstawie precyzyjnie dobrane wiadomości. W ten sposób będziesz mógł jeszcze lepiej targetować swoje wysyłki na podstawie rozpoznanych preferencji odbiorców.

Dodatkowo, dzięki wykorzystaniu zaawansowanych funkcjonalności systemów email marketingowych spersonalizować możesz praktycznie każdy element mailingu: pole nadawcy i tematu wiadomości, czy dowolny fragment treści. Taka komunikacja jest zawsze pozytywniej odbierana przez subskrybentów.

Newsletter: FreshMail

6. Testuj różne rozwiązania, aż znajdziesz najlepsze

Jak już się dowiedziałeś czytając moje poprzednie wskazówki, w przypadku email marketingu często trudno jest wskazać uniwersalne odpowiedzi na niektóre pytania. Rozwiązania, które sprawdzają się w przypadku jednej branży czy sektora, mogą być zupełnie nieskuteczne w przypadku innych odbiorców. Co możesz w takim razie zrobić by podnieść swój wskaźnik OR, to regularnie monitorować wskaźniki swoich kampanii i na ich podstawie optymalizować strategię. Pomogą Ci w tym złożone testy. Dzięki nim dowiesz się m.in. jaki będzie najlepszy czas wysyłki w przypadku Twojej grupy odbiorców oraz czy Twoje kreacje są odpowiednio skonstruowane, aby omijać filtry antyspamowe.

Jeśli nadal nie masz pewności czy prowadzisz swoje działania email marketingowe zgodnie ze sztuką, przeczytaj w Dzienniku Internautów mój artykuł nt. najczęstszych błędów popełnianych w email marketingu. Wtedy na pewno unikniesz najważniejszych błędów a Twój wskaźnik OR utrzyma się na wysokim poziomie.

O autorze:

Joanna Wójcik objęła we FreshMailu stanowisko Content Managera. Wielbicielka nowych mediów i społeczności internetowych, z którymi prowadzi komunikację w imieniu firmy. Odpowiada za tworzenie angażujących treści edukacyjnych, którymi dzieli się na blogu FreshMaila oraz podczas konferencji branżowych.