1. Kupowanie baz konsumenckich

Nie ma dobrych baz konsumenckich, które możesz kupić. Zapomnij o ofertach typu: Sprzedam dobrą, sprofilowaną, aktualną, legalną bazę (wybierz interesujące). Pomijając fakt, że są to działania całkowicie niezgodne z polskim prawem, takie bazy są skrajnie nieefektywne. Jeśli nie masz swojej bazy subskrybentów, a chcesz szybko dotrzeć do dużej ilości osób, możesz zlecić wysyłkę przez firmy brokerskie zawodowo zajmujące się pozyskiwaniem dobrze profilowanych baz odbiorców. Jeszcze skuteczniejsze jest jednak budowanie własnej bazy subskrybentów. Email marketing oparty jest na komunikacji bezpośredniej. Jej głównym celem jest wytworzenie specyficznej więzi pomiędzy nadawcą i odbiorcą, opartej na zaufaniu oraz zgody na otrzymywanie określonych treści w umówionych odstępach czasowych. Jest to główna zasada permission marketingu. Tylko w przypadku tak powstałej relacji możliwa jest realizacja założonych celów email marketingowych czy to w postaci edukacji konsumentów czy wzrostu poziomu sprzedaży. W innym przypadku nie ma powodu, aby odbiorca marnował czas na przesyłane mu komunikaty. Niestety wielu marketerów chcąc szybciej uzyskać efekty swojej pracy całkowicie pomija etap budowania swojej bazy odbiorców i jednocześnie relacji z potencjalnym klientem. Kupuje gotowe bazy mailingowe lub kopiuje przypadkowe adresy, np. ze stron internetowych. Nie przyniesie Ci to oczekiwanego sukcesu, gdyż zirytowani odbiorcy oznaczając Twoje wiadomości jako SPAM szybko zepsują Twoją reputację jako nadawcy. Oznacza to, że Twoje kolejne kampanie już do nich nie dotrą, a Ty tylko zmarnujesz pieniądze. Twoim obowiązkiem jest także umieszczanie linku wypisu z subskrypcji w każdej wiadomości, aby odbiorca mógł z niej w każdym momencie zrezygnować. Pamiętaj, też że filtry antyspamowe bardzo często uznają wiadomości bez linku wypisu za SPAM.

2. Nieregularnie prowadzona komunikacja

Stała częstotliwość wysyłek jest jednym z kluczowych czynników, mających wpływ na wysoki wskaźnik otwarć (Open Rate), a co za tym idzie - skuteczność. Regularna komunikacja sprawia, że odbiorcy się do niej przyzwyczajają, a jeśli dostarczasz im wartościowych treści, będą na nią czekać, chętniej otwierać wiadomości i klikać w linki. Nagłe przerwanie wysyłek, bez wyraźnej przyczyny i uprzedzenia jest ryzykowne z 2 powodów. Po pierwsze, jeśli przerwa ta jest dłuższa niż 2-3 miesiące, wzrasta ryzyko, iż część adresów, które masz w bazie przestanie być aktualna. Przy kolejnej wysyłce może to poskutkować wieloma odbiciami wiadomości, co jest sygnałem ostrzegawczym dla filtrów antyspamowych. Po drugie, bardzo prawdopodobne, że odbiorcy zapomną, że kiedykolwiek przekazywali Ci swój adres email i zaczną oznaczać otrzymane wiadomości jako SPAM. Pamiętaj też, że zbyt wysoka częstotliwość otrzymywania wiadomości jest najczęstszym powodem wypisu z newslettera. Nie warto więc z nią przesadzać lub nagle intensyfikować swoich działań, bez wyraźnej przyczyny. Jeśli podczas zapisu na newsletter obiecałeś odbiorcom, że komunikacja nie będzie częstsza niż 2 razy w tygodniu, nie zmieniaj bez ostrzeżenia zasad gry. Zupełnie czymś innym będzie mailowy tygodniowy kurs obejmujący codzienną komunikację, a czymś innym codziennie otrzymywane nudne oferty sprzedażowe. W tym wypadku nie liczy się ilość tylko jakość przekazywanych informacji. Zaplanuj więc wcześniej kalendarz wysyłek, tak aby zawierały tylko wartościowe i przydatne treści i realizowały konkretne cele wizerunkowe, edukacyjne lub sprzedażowe.

3. Zaniedbywanie higieny bazy

Zbieranie zapisów w modelu double opt-in to nie tylko dobra praktyka w działaniach email marketingowych. Przede wszystkim jest to najlepszy sposób na utrzymanie higieny Twojej bazy mailingowej. Stosowanie tego modelu oznacza, że tylko potwierdzone poprzez kliknięcie w otrzymany link adresy email, zostaną zapisane w Twojej bazie. Uchroni Cię to przed wysyłką na nieistniejące lub błędne adresy, a także adresy pułapki, czyli tzw. spam trapy. Dostawcy poczty elektronicznej często wykorzystują je, aby lokalizować wysyłki spamerów i blokować je w przyszłości. Oszczędzasz w ten sposób pieniądze, nie wysyłając wiadomości, które i tak nie dotrą do odbiorców. Jeśli chodzi o utrzymanie higieny Twojej bazy, pomocne będą profesjonalne narzędzia do email marketingu. Możesz tak skonfigurować ustawienia, aby po każdych 2 twardych odbiciach (oznacza to, że nie istnieje lub jest błędny) dany adres był usuwany automatycznie z listy. Identycznie w przypadku odbić miękkich. Mają one miejsce wtedy, gdy np. skrzynka odbiorcy jest przepełniona, czyli problem z dostarczeniem wiadomości jest chwilowy. Wówczas dobrze jest ustawić automatyczne usuwanie adresu po 4-5 odbiciach miękkich. W ten sposób Twoja baza adresów będzie zawsze aktualna, a Ty w przypadku abonamentu zależnego od ilości wysłanych wiadomości, nie będziesz marnował pieniędzy. Pamiętaj również, że filtry antyspamowe uważnie monitorują każdą Twoją wysyłkę. Duża liczba odbić daje im podstawy, by blokować Twoje wysyłki w przyszłości.

4. Brak personalizacji i targetowania wiadomości

Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego przez Neolane i Direct Marketing Association tylko 55% ankietowanych marketerów wykorzystuje możliwości zaawansowanej personalizacji w swoich kampaniach. To duży błąd, biorąc pod uwagę dane, jakie podaje Experian. Spersonalizowane maile generują 6 razy więcej transakcji sprzedażowych, niż te generyczne. Powinieneś mieć świadomość tego, że Twoi odbiorcy nigdy nie będą stanowić w pełni jednorodnej grupy pod względem potrzeb i preferencji. Dlatego rozpoznanie ich oczekiwań i dostosowanie spersonalizowanego przekazu to pierwszy krok, który powinieneś podjąć aby skutecznie przesuwać ich w dół lejka sprzedażowego. Pomoże Ci w tym chociażby integracja systemu do email marketingu i narzędzi analityki danych w obrębie serwisu internetowego, jak Google Analytics czy Google Tag Manager. Dzięki temu, łącząc dane z obu systemów, możesz wysyłać automatyczne kampanie, np. do tych, którzy zrealizowali wyznaczony cel na stronie, (pobranie ebooka czy wyświetlenie kilku podstron z danej kategorii). Na bazie tych samych założeń możesz wyznaczyć segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach. Zaawansowane mechanizmy personalizacji przekazu pozwolą Ci także zwrócić się do odbiorcy po imieniu czy za pomocą contentu dynamicznego wykorzystać w przekazie tylko te produkty, którymi był wcześniej zainteresowany. Podniesie to skuteczność Twoich wysyłek, mocniej angażując odbiorców.

5. Wiadomość przypomina SPAM

W przypadku email marketingu niewielka pomyłka na etapie kreacji może spowodować, że wiadomość zostanie oznaczona jako SPAM. Nawet drobiazg, jak np. brak linku wypisu czy słowo, na które wyczulone są filtry antyspamowe może spowodować zablokowanie całej kampanii, a nawet Twoich przyszłych wysyłek. Powinieneś dokładnie poznać specyfikę działania filtrów antyspamowych i unikać najczęstszych błędów. Istnieje pewien ogólnie znany zestaw słów i symboli, które mogą kwalifikować wiadomość jako SPAM. Są to określenia związane z promowaniem ofert, np. super czy extra. Tak samo w przypadku sformułowań powiązanych z erotyką, jak sex, viagra czy porn. Identyczny efekt przyniesie wykorzystanie wielu wykrzykników !!!!!, czy znaków zapytania ????. Ryzykowne będzie również używanie dużej ilości grafik, nie zamienionych na przyjazny dla filtrów antyspamowym HTML. Jeżeli zamierzasz użyć w wiadomości grafiki, zwróć uwagę, by jej stosunek do treści wynosił maksymalnie 1 do 1. Każda z Twoich wysyłek nie powinna być cięższa niż 400 KB, staraj się więc nie dodawać do nich załączników. W ich miejsce wykorzystaj link do pobrania materiałów z zaufanego serwera.

6. Pomijanie testów i analizy wyników kampanii

Regularna analiza wyników, które osiągają Twoje kampanie i testowanie ich przed wysyłką to jedne z najważniejszych nawyków, które powinieneś sobie wyrobić jako marketer. Pierwszy z nich ułatwi Ci ocenę, czy kierunek, w którym zmierza Twoja komunikacja powinien zostać utrzymany, czy pewne elementy Twojej strategii wymagają zmiany. Podejmowanie decyzji w tym zakresie bez niezbędnych danych, może przypominać jazdę samochodem z zamkniętymi oczami. Wzrost wskaźnika wypisów z subskrypcji to jednoznaczny sygnał, iż dostarczane przez Ciebie treści lub częstotliwość ich wysyłki nie odpowiada na potrzeby odbiorców. Współczynniki Open Rate, CTR czy wykorzystane tagi linków i poszczególnych kampanii pomogą Ci stwierdzić, czy wysyłasz treści odpowiedniej jakości oraz jaka tematyka cieszy się największą popularnością wśród Twoich odbiorców. Natomiast przeprowadzenie podstawowych testów przed wysyłką kampanii uchroni Cię przed popełnieniem poważnych błędów. Platformy do email marketingu oferują bezpłatne testy przed wysyłką, dzięki którym upewnisz się, czy Twoja wiadomość nie przypomina spamu, jaki nadawca i czas wysyłki będą najskuteczniejsze oraz jak prezentuje się ona na urządzeniach mobilnych.

Lista błędów, jakie może popełnić początkujący email marketer nie zamyka się w wyżej opisanych. Na szczęście śledząc wyniki swoich kampanii oraz regularnie pogłębiając swoją wiedzę, jesteś w stanie bardziej świadomie przeprowadzać swoje kampanie. Przed każdą wysyłką testuj swoje kreacje a potem monitoruj ich wyniki. I najważniejsze - stale powiększaj swoją wiedzę - zapraszam do stałego odwiedzania naszego bloga, gdzie znajdziesz porady jak najlepiej tworzyć kampanie email marketingowe. W ten sposób zgromadzisz najwięcej informacji o odbiorach a Twoje wiadomości będą skuteczniejsze. Powodzenia!

O autorze:

Joanna Wójcik objęła we FreshMailu stanowisko Content Managera. Wielbicielka nowych mediów i społeczności internetowych, z którymi prowadzi komunikację w imieniu firmy. Odpowiada za tworzenie angażujących treści edukacyjnych, którymi dzieli się na blogu FreshMaila oraz podczas konferencji branżowych.