Z tego artykułu dowiesz się, jakie są najczęstsze błędy w wysyłce do baz zewnętrznych popełniane przez marketerów oraz co możesz zrobić, aby ich uniknąć i osiągnąć wysokie wyniki z kampanii e-mail marketingowych.

Zakup bazy klientów

Zacznijmy od podstaw - realizacja kampanii mailingowej do baz zewnętrznych nie jest absolutnie tożsama z kupowaniem bazy. Dzieje się tak z dwóch powodów - kupowanie bazy jest niezgodne z polskim prawem, dodatkowo - jest wysoce nieefektywne.

Prawo do realizacji wysyłki posiada tylko administrator, który powinien zebrać od każdego swojego adresata stosowne zgody prawne na wykonywanie komercyjnych mailingów:

• Zgody na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych (Ustawa o ochronie danych osobowych  z dnia 29 sierpnia 1997 r. oraz ustawy z dnia 16 lipca 2004 roku Prawo telekomunikacyjne)

• Zgody na przesyłanie informacji handlowych/marketingowych drogą elektroniczną dla administratora i jego partnerów handlowych (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 18 lipca 2002 r.)

Rys.: Treść zgód koniecznych do realizacji mailingów - źródło FreshMail

Podmioty, które sprzedają bazy mailingowe najczęściej nie mają zgód od adresatów na realizację mailingów, a adresy mailowe zostały po prostu zebrane z Internetu lub odkupione od poprzedniego, nieuczciwego sprzedawcy. Pamiętaj, że każda baza danych powinna zostać zebrana zgodnie z zasadami permission marketingu oraz zostać potwierdzona przez odbiorcę metodą double opt-in. Tylko wtedy możesz mieć gwarancję, że baza danych jest wysokiej jakości zbiorem, zebranym zgodnie z najwyższymi standardami e-mail marketingu. Zgodnie z obowiązującym prawem wysyłanie niezamówionych informacji handlowych (niezależnie czy do osób prywatnych czy na adresy firm i instytucji) jest niezgodne z przepisami. Od 25 grudnia 2014 roku obowiązuje ustawa o Prawach Konsumenta, która zmienia brzmienie art. 172 Prawa Telekomunikacyjnego. Od tego czasu niezgodne z prawem pozostają bazy, które zakładają wysyłanie pytania o zgodę na przesłanie informacji handlowej lub legitymują się pozyskaniem danych ze „źródeł ogólnodostępnych”.

Nawet jeśli administrator zebrał bazę zgodnie z prawem, tj. otrzymując stosowne zgody, nie może sprzedawać jej dalej. Odbiorcy wyrazili bowiem zgody na otrzymywanie mailingów wyłącznie od niego, a nie od podmiotów, które kupiły od niego taki wolumen.

Kiedy zdecydujesz się na wykorzystanie e-mail marketingu do swoich działań, zleć kampanię sprawdzonemu administratorowi. Z reguły są to brokerzy lub domy mediowe, dysponujące różnymi bazami klientów, do których mogą realizować kampanie. Pamiętaj, że administrator nigdy nie udostępni Ci swoich baz - kupujesz u niego usługę wysyłki i realizację kampanii, a nie bazę danych.

Przy współpracy z zewnętrznym administratorem w pierwszej kolejności zweryfikuj czy bazy, jakimi on dysponuje są zebrane z najwyższymi standardami e-mail marketingu. Upewnij się,  że posiada on wszystkie stosowne zgody na realizację komercyjnych wysyłek. Zapytaj też czy baza jest potwierdzona metodą double opt in i jak często była ona eksploatowana. Wszystkie wyżej wymienione czynniki istotnie wpływają na jakość baz zewnętrznych, a co za tym idzie - efektywność Twojej kampanii.

Nieprawidłowe pole nadawcy, stopka i link rezygnacji

W przypadku kampanii wysyłanych do baz zewnętrznych, pole nadawcy powinno być współdzielone przez nazwę administratora bazy oraz podmiot zlecający wysyłkę. Również stopka powinna zawierać informacje kto jest administratorem bazy i na czyje zlecenie jest ona realizowana. Odbiorca komercyjnych wiadomości powinien móc w łatwy sposób zidentyfikować administratora bazy i szybko powiązać jego nazwę z wyrażonymi przez siebie zgodami. Adresaci  zwykle otwierają maile od osób, które znają, i które są dla nich rozpoznawalne. Maile od niezidentyfikowanego nadawcy zazwyczaj lądują w koszu.

Brak informacji w polu nadawcy o nazwie administratora i partnera handlowego może zatem znacząco wpływać na obniżenie wskaźnika Open Rate. Jeszcze gorsze konsekwencje może przynieść brak odpowiednich informacji umieszczonych w stopce maila. Odbiorca, który nie będzie mógł zidentyfikować administratora, w najlepszym przypadku skasuje wiadomość, lub co gorsza - oznaczy ją jako spam. Jeśli taka reakcja odbiorców będzie częsta, domena, z której był realizowany mailing jest właściwie spalona - każda kolejna wysyłka wyląduje w koszu.  Każdy mailing powinien posiadać obowiązkowo link rezygnacji. Jeżeli odbiorca nie jest zainteresowany wysyłanymi treściami lub zmieni profil swoich zainteresowań, powinien mieć prawo wypisu z listy subskrypcyjnej w każdym momencie.

Źle dobrana grupa docelowa

Po wybraniu odpowiedniego administratora, poświęć czas na jak najbardziej precyzyjne ustalenie grupy, do której chcesz wysłać kampanię. Zastanów się kto jest odbiorcą Twojego komunikatu. Rozpocznij od najprostszych podziałów - płeć, wiek, zawód. Dorzuć informację o lokalizacji Twoich odbiorców i ich zainteresowaniach. Źle dobrana grupa docelowa to nie tylko słaba efektywność zaplanowanych przez Ciebie działań, ale i zmarnowany budżet na działania promocyjne. Testowanie zachowań konsumenckich poprzez przypadkowy dobór kanałów komunikacyjnych i formatów reklamowych, to jeden z najgorszych sposobów na poznanie preferencji odbiorców. Po pierwsze, źle oznaczając swoich odbiorców, nie wzbudzisz zainteresowania swoim komunikatem, po drugie - możesz wywołać falę frustracji czy kpin, co może narazić Twoją markę na szwank.

Jeśli  masz problem z właściwym zdefiniowaniem profilu swoich odbiorców i potrzebujesz gruntownej analizy ich zachowań, tego w jaki sposób konsumują oni poszczególne media, skorzystaj z pomocy agencji lub firmy badawczej. Tego typu podmioty pomogą Ci w prawidłowym zdefiniowaniu Twoich grup docelowych i zaplanowaniu  odpowiedniej strategii komunikacji.

Niewłaściwa pora i dzień wysyłki

Czas przeanalizować zachowania odbiorcy -  o jakiej porze i w jakim dniu tygodnia przyswaja on poszczególne media. Jest to szczególnie ważne przy realizacji kampanii mailingowych. Dobór godziny i dnia wysyłki ma istotny wpływ na wskaźnik otwarć (Open Rate) i kliknięć (CTR) wysyłanych przez Ciebie wiadomości.

Według tegorocznych badań IAB nadal najpopularniejszymi dniami na wysyłkę pozostają wtorek i środa. Początek tygodnia na  wysyłkę wciąż dobrze sprawdza się w segmencie B2B, marketerzy kierujący swój przekaz do odbiorców B2C zdecydowanie częściej wybierają drugą połowę tygodnia, od środy do piątku. W kwestii godziny nadal największa ilość kampanii realizowana jest w godzinach 7-9 rano.

Analiza zachowań odbiorców kampanii mailingowych wskazuje, że maile wysyłane w godzinach porannych cechują się znacznie wyższym wskaźnikiem Open Rate, niż te wysyłane w ciągu dnia czy wieczorem. Z kolei wieczorne wysyłki odznaczają się zdecydowanie wyższym wskaźnikiem CTR, szczególnie w grupie kobiecej. Zanim weźmiesz pod uwagę wszystkie te informacje, przeanalizuj przede wszystkim działania konkurencji.  Może się okazać że terminy Waszych wysyłek będą się dublować, co znacznie osłabi siłę Twojego przekazu. Wybieranie najpopularniejszych terminów realizacji kampanii mailingowych grozi również sporym clutterem - Twoja wiadomość może zostać po prostu niezauważona w skrzynkach adresatów.

Zły temat wiadomości i kreacja

To właśnie tytuł ma istotny wpływ na wysokość wskaźnika Open Rate. Jeżeli zatem chcesz przykuć uwagę swoich odbiorców, zacznij już działać na etapie tytułu. Im więcej osób otworzy od Ciebie wiadomość, tym większa szansa, że dokonają pożądanej przez ciebie akcji. Pamiętaj, aby użyty tytuł był zwięzły i jasno przekazywał treść wiadomości. Możesz nim zaciekawić, zaintrygować lub nawet wzbudzić niepokój, najważniejsze jest to aby skutecznie zachęcić użytkownika, żeby zapoznał się treścią mailingu. Najbardziej skuteczne tytuły są krótkie - zawierają 30-40 znaków, dłuższej niż 60 znaków notują już znaczny spadek wskaźnika Open Rate.

Oczywiście istnieje również pula słów, których powinieneś unikać przygotowując temat wiadomości. Sformułowania, które są szczególnie łatwo wychwytywane przez filtry antyspamowe to:

• zadzwoń teraz,
• wygrałeś,
• zamów teraz,
• satysfakcja gwarantowana,
• kliknij tutaj,
• promocja.

Z kolei słowa, które notują niską otwieralność wiadomości to:

• potwierdź
• dołącz
• naciśnij
• zaproś
• społecznościowy
• wsparcie

Jeżeli chcesz podnieść Open Rate, pomyśl o użyciu takich słów, jak:

• aplikuj
• demo
• połącz
• opłata
• konferencja
• unieważnienie

Kolejny krok to zadbanie o treść i estetykę wysyłanych przez ciebie wiadomości. Zbyt duża ilość informacji, chaos kolorystyczny, brak ujednoliconych fontów, to jedne z wielu czynników, które skutecznie odstraszą Twojego odbiorcę i w naturalny sposób wpłyną na niskie statystyki kliknięć (CTR). Chcąc zwiększyć efektywność kreacji szablonu zwróć uwagę na kilka kluczowych zasad:

• Unikaj jednolitych bloków tekstowych. Adresaci mają problem z utrzymaniem uwagi przy długich fragmentach tekstów. Nie są również w stanie zapamiętać więcej niż trzech informacji w jednym przekazie.

• Zwróć uwagę na odpowiedni stosunek ilości tekstu do grafiki (najlepiej 50:50).

• Pamiętaj, aby logotyp Twojej firmy był dobrze widoczny, najlepiej umieść go w lewym górnym rogu i pamiętaj o poprawnym podlinkowaniu.

• Bezwzględnie zastosuj  guziki z wyraźnym call to action

• Liczby zapisuj zawsze w formacie cyfrowym, wówczas stają elementem wyróżniającym na tle tekstu.

• Ogranicz ilość kolumn do 1, maksymalnie 2.

• Użyj unikalnych, estetycznych zdjęć, które będą adekwatne do treści wiadomości.

• Przygotuj dwie wersje kreacji i skorzystaj z opcji przeprowadzenia testów A/B przed finalną wysyłką

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć efektywne kreacje mailingowe, koniecznie zapoznaj się z raportem wydanym przez Edisondę Jak konstruować mailingi i newslettery. Eyetracking w e-mail marketingu.

Mam nadzieję, że powyższe wskazówki będą pomocne dla osób chcących wysłać swoją pierwszą kampanię mailingową do baz zewnętrznych, oraz ułatwią komunikację z administratorami oferującymi takie usługi.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o możliwościach wykorzystania baz zewnętrznych, zapraszam Cię do zapoznania się z materiałami dostępnymi na stronie Legalnej Bazy - niezależnego projektu, mającego za cel edukację rynku w obszarze wysyłek do baz zewnętrznych.

Magdalena Rudek

bio: Absolwentka Historii na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz Studium Marketingu Internetowego w Szkole Głównej Handlowej. Od 2012 roku związana z FreshMailem, gdzie odpowiedzialna jest za rozwój usług MailPlannera – domu mediowego realizującego wysyłki do zewnętrznych baz mailingowych.