Uwaga: To felieton. Zawiera poglądy autora, które niekoniecznie są poglądami redakcji. 
* * *

Możliwe, że już słyszeliście o wpadce Polmosu Bielsko-Biała. Na facebookowym profilu promującym wódkę "Żytnia Extra" pojawiła się... jakby zabawna reklama. Składała się ona ze zdjęcia sześciu mężczyzn. Czterech z nich niosło jednego. Zdjęcie wyglądało na zrobione dawno temu. Pod zdjęciem był napis "KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią".

Obrazek poniżej prezentuje zrzut wpisu oraz pojawiających się pod nim komentarzy. Komentarze pochlebne nie są. Zaczerpnąłem ten zrzut ze strony Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy

Problem w tym, że osoby prowadzące profil "Żytniej Ekstra" wykorzystały zdjęcie dokumentujące zbrodnię dokonaną w Lubinie w sierpniu 1982 roku. Na zdjęciu widać umierającego Michała Adamowicza, jedną z trzech ofiar tamtych wydarzeń. Wykorzystanie tego zdjęcia w takim kontekście było po prostu oburzające. Nic dziwnego, że internauci zareagowali, jak zareagowali. 

Czy naprawdę znałeś to zdjęcie?

W tym miejscu mógłbym odegrać rolę eksperta z wygodnej pozycji dziennikarza. Powinienem chyba napisać, jak bardzo kultowe jest to zdjęcie i jak dużo o nim wiem. Mógłbym dalej pisać o tym, jak oczywisty błąd popełniła ekipa od promocji "Żytniej Ekstra". Mógłbym dodać, że przecież doskonale pamiętam tamte czasy, bo w sierpniu 1982 roku miałem prawie całe osiem miesięcy i już jako niemowlak walczyłem z komuną.

Nie będę odgrywał eksperta. O historii tego zdjęcia i jego autorze - Krzysztofie Raczkowiaku - możecie poczytać w serwisie Kulisy24.pl, w tekście pt. Idiotom od wódki „Żytnia”.

Ile ja sam wiedziałem o tym zdjęciu? Zanim wybuchło zamieszanie wokół "Żytniej", naprawdę wiedziałem, że powyższe zdjęcie ma jakiś związek ze stanem wojennym. Kiedyś już o nim czytałem, ale pamiętałem z tego artykułu niewiele. Potrafiłbym bez pomocy internetu skojarzyć to zdjęcie ze stanem wojennym, ale nie z Lubinem czy nawet z rokiem 1982. Potrafiłbym również bez tej wiedzy stwierdzić, że zdjęcie przedstawia raczej jakąś tragedię niż imprezę. Kłamałbym jednak, gdybym napisał, że potrafiłem przywołać nazwisko ofiary z pamięci. 

Dziś wielu ludzi krytykuje wpadkę "Ekstra Żytniej", ale jestem szczerze przekonany, że część tych ludzi dopiero poznała to zdjęcie. Część z Was dopiero doczytała o szczegółach. Nie ma w tym nic dziwnego. Zdjęcie jest kultowe, ale jednak związane z wydarzeniami sprzed 33 lat. Tamtych wydarzeń nie pamiętają i nie rozumieją nie tylko ludzie urodzeni po roku 1982, ale również ci, którzy byli wtedy dziećmi.

Gdzie popełniono błąd?

Postawmy się teraz na miejscu kogoś z ekipy promującej "Ekstra Żytnią". Ten człowiek bardzo chciał stworzyć zabawną reklamę albo wręcz mu to nakazano. Powinien oczywiście sprawdzić pochodzenie zdjęcia. Mógł do tego użyć np. wyszukiwarki TinEye. Nie zrobił tego i popełnił ogromny błąd. Zdjęcia domyślnie są chronione prawami autorskimi i autor tej grafiki mógł zakładać, że dokona naruszenia. Zasadniczym błędem było wykorzystanie zdjęcia bez wiedzy o jego pochodzeniu.

Oczywiście mogło być inaczej. Producent "Ekstra Żytniej" mógł celowo wykorzystać to zdjęcie, by narobić wokół siebie szumu. Możliwe nawet, że ktoś, kto zaplanował tę "kampanię", zlecił zrobienie zdjęcia młodemu grafikowi, który nie czuł potrzeby sprawdzania jego pochodzenia. To tylko jeden z możliwych scenariuszy. Tylko "Ekipa Żytniej od social media" wie, jak naprawdę było.

Ekipa "Żytniej"? A co to za ludzie?

Spytajmy teraz, kto dokładnie ponosi za to odpowiedzialność. Żytnia, ekipa od social media? Przepraszam, ale ja nie mam pojęcia, kto to jest. Odpowiedzialność za tę wpadkę może ponosić konkretny człowiek, zespół ludzi lub jakaś agencja. Kto dokładnie? Nie wiadomo, bo to social media. W mediach społecznościowych uznajemy, że autorem jest firma lub "ktoś od pisania dla firmy", ale kto dokładnie? 

Dziennik Internautów kilkakrotnie poruszał temat, jakim jest brak przejrzystości twórców treści w serwisach społecznościowych. W przypadku tekstów w gazetach lub na blogach możemy znać nazwisko autora. Nawet jeśli go nie znamy, wiemy, kto może być odpowiedzialny za tekst lub cały serwis. Albo spójrzmy na strony BIP -  zawsze możemy sprawdzić, kto wprowadził daną treść. Najczęściej jednak nie wiemy, kto pisze w social mediach, nawet tych oficjalnych i rządowych. 

Odpowiedzialność za treść i social media

Zabawne, ale ten sam problem był niedawno przedmiotem rozważań Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie, który wydał wyrok w sprawie II SAB/Wa 691/15. O co chodziło? Chodziło o skargę pewnej fundacji, która chciała się dowiedzieć, kto dokładnie obsługuje profil Kancelarii Prezydenta na Twitterze. Kancelaria twierdziła, że takie dane osobowe nie stanowią informacji publicznej. Fundacja złożyła skargę do sądu, ale skarga została odrzucona. Nie dowiemy się, kto odpowiada za prezydenckiego Twittera. 

Osobiście uważam, że jeśli instytucje publiczne mają konta na Twitterze lub Facebooku, powinny jasno informować, kto odpowiada za zamieszczanie tam informacji. 

Wróćmy teraz do przypadku "Żytniej". To nie jest instytucja publiczna i nie ma obowiązku przedstawiania osób odpowiedzialnych za jej konto. Niemniej, w tej oburzającej sytuacji związanej ze zdjęciem, firma powinna nie tylko przeprosić. Moim zdaniem powinna poinformować, kto odpowiada za konto na Facebooku i ewentualne przygotowanie materiałów takich jak niesmaczna "reklama". Ta informacja powinna być podana do wiadomości szczególnie wówczas, jeśli jest to wyspecjalizowana agencja od mediów społecznościowych. Jeśli ta agencja będzie powtarzać podobne numery, powinna być możliwość ustalenia tego.

Oczywiście zdaję sobie sprawę, że w niektórych przypadkach ujawnienie informacji o autorze mogłoby wyrządzić kolejne szkody. Jakiś młody człowiek mógł naprawdę się pomylić, a potem mógłby stać się obiektem cybernetycznego linczu. Z drugiej strony ten człowiek pewnie kogoś nad sobą ma. Ten ktoś mógłby wyjść i powiedzieć: "tak, nasz pracownik zawinił, ale osobiście zadbam, by to się nie powtórzyło". Sprawa nie jest łatwa, ale zmierzam do tego, że zawsze powinien być ktoś odpowiedzialny za treść. Marka sama w sobie nie tworzy treści i nie jest odpowiedzialna. 

Dodam w tym miejscu, że nie jestem przeciwnikiem anonimowości w sieci. Anonimowość indywidualnych internautów jest OK. Jestem też w stanie zrozumieć potrzebę zachowania anonimowości przy jakichś szczególnych projektach, takich jak np. Wikileaks (choć tak naprawdę wiele osób zna nazwisko szefa projektu). Niemniej w przypadku oficjalnych komunikatów firm lub instytucji publicznych powinniśmy wiedzieć, kto stoi za treścią. 

Możemy też zaatakować problem od innej strony. Załóżmy, że autorzy takich oburzających wpisów (lub osoby za ich działania odpowiedzialne) jeszcze przed publikacją mają świadomość, że można zdobyć o nich informacje. Czy to nie skłoniłoby ich do większej ostrożności? Podkreślam, że to tylko pytanie do dyskusji, a nie propozycja rozwiązania.  

Wpadki się zdarzają

Oczywiście biorę pod uwagę, że to naprawdę mogła być głupia wpadka młodego człowieka. Takie rzeczy już się zdarzały. Przykładowo w ubiegłym roku młody pracownik American Apparel udostępnił w serwisie społecznościowym zdjęcie opisane jako chmury i dym.

Czy wiedzieliście, że jest to zdjęcie przedstawiające katastrofę promu Challenger? Niewiele trzeba, by zaliczyć taką wpadkę.