Jak to się zaczęło
Pierwszy banner pojawił się w
1994 roku i został wypuszczony przez amerykańską firmę AT&T w ramach
promocji kampanii Hotwired.com. Miał wymiary 468×60 pxl (dla porównania – dziś średnią jest 728×90 pxl, zakrywa około 6%
ekranu). Wyglądał tak:
Źródło: http://tinyurl.com/ku93
Banner wyznaczył nową drogę w reklamie i marketingu internetowym, pomimo
iż w tamtym czasie potencjalne możliwości, jakie niesie internet, nadal pozostały
nieodkryte. Od początku istnienia stanowił niezbędny środek reklamowy dla firm
zaczynających przygodę na rynku. Stał się też głównym źródłem zysków mediów w
ich procesie przejścia do cyfrowego formatu. W 2008 roku koszty przeznaczone na
produkcję bannerów wynosiły w skali świata 44,6 miliardów dolarów, a przeciętny
użytkownik internetu ogląda miesięcznie około 2000 tych reklam. Czemu więc tak obiecująca forma przejawia
kryzys?
Brak zainteresowania internautów
Jakkolwiek skonstruowane byłyby bannery,
użytkownicy nadal postrzegają je jako elementy zakłócające normalny proces
korzystania z internetu. Paradoksalnie tak bardzo się do nich przyzwyczaili, że
bez trudu potrafią zidentyfikować przestrzenie promocyjne na stronach i je
omijać, nawet jeśli mogliby być nimi potencjalnie zainteresowani. Podaną tezę
ilustruje krótkie wideo poniżej. Pokazuje, jak oko przeciętnego użytkownika
śledzi strony internetowe i które obszary omija wzrokiem. Są to głównie bannery
reklamowe:
Stopień ignorancji przeciętnego
użytkownika można zbadać samemu, zadając sobie kilka pytań: czy pamiętasz, że
kiedykolwiek kliknąłeś na banner? W ile bannerów kliknąłeś w ostatnim miesiącu?
Czy pamiętasz, co przedstawiały i co reklamowały? Z pewnością odpowiedź na
większość z tych pytań brzmi „nie”. Internauci patrzą na witrynę internetową i
widzą tylko to, co chcą widzieć. Jeśli pojawi się coś interesującego, nie
klikają, lecz googlują informacje, które są dla nich frapujące.
>> Czytaj także: Ad.Network – sieć reklamy także dla stron z niewielką oglądalnością
Kto w takim razie klika? Z badań
Starcom MediaVest Group wynika, że ponad połowy kliknięć na wszystkie reklamy
dokonuje mała, niereprezentatywna i nieatrakcyjna ekonomicznie grupa
użytkowników (tzw. „natural-born-clickers”), która stanowi ok. 6% społeczeństwa
między 25 a
44 rokiem życia o średnich dochodach. Kliknięcie na link przez taką osobę wcale
nie oznacza, że firma dzięki temu zarobi, bo klient nie jest tak naprawdę
zainteresowany jej ofertą (stąd wskaźnik liczony przez stosunek kliknięć do ilości wyświetleń
reklamy nie jest tutaj wiarygodnym miernikiem późniejszych zysków z bannerów).
Rosnące koszty
Według analiz Computerworld.com 62% dochodów z reklam internetowych przynoszą linki tekstowe (proponowane przez
Google Inc. czy AdSense) i zwykłe bannery. Te ostatnie są coraz droższe i przynoszą
mniej zysków. Znaczący spadek dochodów z reklam internetowych zauważyły firmy
Yahoo, Microsoft czy AOL (18% spadku zysków z tej gałęzi). 10 lat temu osiągano
5% klikalności w stosunku do ilości wyświetleń. Dziś ten współczynnik
wynosi około 0,05%.
Grafika ważniejsza od treści
Mały banner ewoluował od zwykłego nieruchomego obrazka, po film
animowany, aż w końcu stał się billboardem z wideo, dźwiękiem i tekstem,
adoptując formę mini reklamy telewizyjnej. W takiej postaci wkracza w
prywatność użytkownika, nie pozostawiając mu żadnego wyboru – musi go obejrzeć.
Rzucającą się w oczy różnicą
między efektywnym bannerem z poprzedniej dekady a tym dzisiejszym jest próżność. Współczesne
reklamy internetowe są dziełami sztuki i jest to jedna z głównych przyczyn braku efektywności,
skutkująca zatarciem się treści. Głównymi błędami twórców są zakamuflowanie
bannerów na stronie i zbyt duży ciężar reklamy. Gdy przykładowo zajmuje miejsce
na górze strony i posiada zdjęcie, które wymaga czasu na załadowanie,
użytkownik prawdopodobnie nigdy jej nie zauważy, gdyż przejdzie w dół strony.
Jedną z innych szkodliwych tendencji jest upodabnianie bannerów do billboardów
– ogarnięcie okiem rozwijanego dużego formatu i rozpoznanie produktu zajmuje użytkownikowi
aż 10 sekund. W każdym z tych przypadków wyłącza on reklamę lub dalej eksploruje stronę,
nie zauważając bannera.
Losy bannerów
Banner jako efektywna forma
reklamowa cierpi na wiele dolegliwości. Rozwiązań
problemu może być dużo, począwszy od większej kreatywności twórców, innych
formatów i precyzyjniejszego określenia grupy docelowej. Wydawcy muszą myśleć jak
marketingowcy i uspójniać treść reklamową z zawartością bannera.
Faktem jest także, że forma ta nadal
pozostaje ulubioną wśród reklamodawców. Nawet jeśli w przyszłości zniknie ze
stron internetowych, zdążyła już wtargnąć do telefonów komórkowych i przenikać
do tradycyjnych mediów, jak telewizja, a nawet gazety, które przecież niedługo nie będą papierowe.
