We współczesnych realiach rynkowych naznaczonych hiperkonkurencją, globalizacją, cyfryzacją i rosnącymi wymaganiami klientów niezwykle trudnym zadaniem staje się skuteczne prowadzenie biznesu bez uzmysłowienia sobie wizji i kierunków jego rozwoju.
reklama
Sformułowanie kierunków strategicznych oraz sposobu osiągnięcia celów nie jest możliwe bez zrozumienia trendów w otoczeniu firmy i uwzględnienia warunków zewnętrznych. Wyróżnia się tzw. otoczenie dalsze, na które składają się w szczególności warunki prawne, makroekonomiczne, socjologiczne i kulturowe prowadzenia biznesu, oraz otoczenie bliższe (tzw. konkurencyjne), które obejmuje nabywców (klientów), istniejących i potencjalnych konkurentów, oferentów produktów substytucyjnych oraz dostawców. Najistotniejszymi elementami otoczenia bliższego dla znakomitej większości biznesów są jednak klienci, bo to oni generują przychody, i konkurenci, ponieważ to ich liczba, wielkość i działania determinują obecne w sektorze poziomy cenowe, innowacje produktowe i - ogólnie rzecz biorąc - polityki marketingowe. Innymi słowy, konkurenci są niezmiernie ważną składową otoczenia bliższego, albowiem - potocznie mówiąc - gra się na tyle, na ile pozwala przeciwnik. Dlatego też analiza konkurencji jest istotnym elementem planowania strategicznego.
W pierwszym kroku należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie elementy składają się na tzw. analizę konkurencji. Jej zakres nie jest z góry narzucony ani zamknięty i w dużej mierze zależy od modelu rynku i specyfiki branży, w której działa przedsiębiorstwo, a także od celów, którym mają służyć wyniki tej analizy. Z reguły jednak, analizując konkurencję, bierze się pod uwagę następujące czynniki:
Powyższe informacje mają bardzo duże znaczenie dla działania przedsiębiorstwa i powinny zostać uwzględnione na poziomie analizy strategicznej w procesie tworzenia strategii. Zebranie aktualnych, adekwatnych i wyczerpujących informacji według ww. indeksu to jednak dopiero połowa sukcesu.
Intencją kolejnego kroku jest umiejętne zestawienie i analiza posiadanych danych. Intuicyjnym i wysoce praktycznym rozwiązaniem jest stworzenie prostego porównania konkurentów na danym wymiarze, np. zestawienie cen na analogiczne produkty / usługi czy rynkowych udziałów graczy w sektorze. Uzyskane w ten sposób tzw. benchmarki pozwalają na porównanie się z konkurencją, wskazywanie liderów rynkowych na poszczególnych wymiarach, a w efekcie dostarczają dobrych wzorców i pomysłów na dalszy rozwój własnego biznesu.
Dziedzina nauki znana pod szerokim pojęciem zarządzania strategicznego oferuje szereg bardziej zaawansowanych narzędzi do analizy konkurencji, np. metody ustalania stopnia koncentracji sektora czy wyodrębniania tzw. grup strategicznych (grup graczy o podobnych strategiach konkurowania na rynku).
Wyniki analizy konkurencji, a także innych elementów otoczenia bliższego i dalszego firmy w połączeniu z wynikami analizy wnętrza przedsiębiorstwa pozwalają na ocenę jego miejsca na rynku i stanowią wyjście do budowy planu strategicznego. Najprostszą metodą spójnego podsumowania analizy strategicznej (analizy firmy i jej otoczenia) jest macierz SWOT, w której zestawia się silne i słabe strony przedsiębiorstwa (strengths & weaknesses) z okazjami i zagrożeniami tkwiącymi na zewnątrz firmy (opportunities & threats). Praktyka wskazuje, iż jednym z najczęściej wskazywanych ograniczeń rozwoju organizacji (zagrożeń) jest właśnie intensywność marketingowych działań konkurencji.
Analiza SWOT może być wyjściem do generowania strategii przedsiębiorstwa, która jest jednym z finalnych kroków procesu planowania strategicznego. Kojarzenie poszczególnych kombinacji silnych i słabych stron firmy z szansami i zagrożeniami pozwala na sformułowanie założeń strategicznych. Wyróżnić tu można cztery grupy strategii:
Otrzymane w ten sposób kierunki rozwoju stanowią determinantę do szczegółowego zaplanowania strategii przedsiębiorstwa.
Rozważania na temat roli analizy konkurencji w procesie generowania strategii firmy prowadzą do wniosku, iż dobra strategia nie może powstać bez tej właśnie analizy. Wpływ konkurencji na pozycję przedsiębiorstwa w branży jest bowiem jednym z najważniejszych czynników przyszłego rozwoju organizacji i powodzenia w realizacji założonych planów biznesowych. Uwzględnienie informacji o konkurencji na etapie planowania strategicznego urealnia wykonalność strategii przedsiębiorstwa i ułatwia jej implementację.
Jacek Pietrzak
ekspert biznesowy, OneRay Investment SA
Aktualności
|
Porady
|
Gościnnie
|
Katalog
Bukmacherzy
|
Sprawdź auto
|
Praca
biurowirtualnewarszawa.pl wirtualne biura w Śródmieściu Warszawy
Artykuł może w treści zawierać linki partnerów biznesowych
i afiliacyjne, dzięki którym serwis dostarcza darmowe treści.
*