W skrócie:

• Polski rynek retail mediów wart 211 mln USD.
• Europa osiągnęła 13,7 mld euro w 2024.
• Wzrost 21,1% w Europie vs 6% reklamy ogółem.
• Prognozy: 16,9 mld euro w Europie w 2025.
• Polski sektor detaliczny zwiększył wydatki o 15,3%.

Polski rynek retail mediów znajduje się w fazie dynamicznego rozwoju. Według danych Statista, wartość segmentu wyniosła 211 milionów dolarów w 2024 roku. W szerszym kontekście europejskim, wydatki na retail media osiągnęły 13,7 miliarda euro, co oznacza wzrost o 21,1% rok do roku. Dla porównania, całkowity rynek reklamy w Europie urósł jedynie o 6%.

Najważniejszą kwestią jest dynamika wzrostu tego segmentu w Polsce. Sektor detaliczny zwiększył wydatki reklamowe o 15,3% w pierwszym kwartale 2025 roku. Liderami pozostają Media Expert, Lidl oraz Jeronimo Martins. Polski rynek pozostaje w tyle za USA o około dwa lata oraz za Europą Zachodnią o rok, jednak tempo zmian wskazuje na szybkie nadrabianie zaległości.

Jak wygląda europejski rynek retail mediów?

Według IAB Europe, europejski rynek retail mediów rozwijał się w 2024 roku czterokrotnie szybciej niż ogólny rynek reklamy cyfrowej. Już połowa kupujących media nawiązała partnerstwo z sieciami retail media. Budżety przesuwają się głównie z telewizji linearnej (45% kupujących) oraz z reklamy displayowej (55%).

Prognoza IAB Europe wskazuje, że wartość rynku w Europie osiągnie 31 miliardów euro do 2028 roku. Kluczowym czynnikiem wzrostu jest dostęp do danych first-party detalistów. Aż 85% kupujących wskazuje ten aspekt jako główną przewagę retail mediów nad innymi kanałami.

Jakie zmiany czekają polski rynek w 2026?

Eksperci przewidują wejście nowych graczy oraz wzrost różnorodności powierzchni reklamowych. Rozwój dotyczyć będzie zwłaszcza zaawansowanych modeli zakupowych umożliwiających lepsze monitorowanie kampanii. Integracja danych oraz wypracowanie standardów pomiarowych to kluczowe priorytety dla polskiego rynku.

Prognozy wskazują na kontynuację wzrostu na poziomie 20-30% w 2026 roku. Retailerzy planują zwiększyć inwestycje w infrastrukturę sieciową oraz narzędzia technologiczne. W regionie Europy Środkowo-Wschodniej wydatki na reklamę cyfrową mają osiągnąć 17,5 miliarda euro w 2025 roku, co oznacza wzrost o 25,2% rok do roku.

Dlaczego rozwiązania in-store nabierają znaczenia?

Retailerzy dostrzegają potencjał reklam realizowanych bezpośrednio w punktach sprzedaży. Rozwiązania in-store pozwalają dotrzeć do konsumentów w momencie podejmowania decyzji zakupowych. To zwiększa prawdopodobieństwo konwersji i pozwala lepiej wykorzystać dane o zachowaniach klientów.

IAB Europe opracowało standardy pomiarowe dla retail mediów on-site, off-site oraz digital in-store. Standaryzacja ma ułatwić skalowanie kampanii i porównywanie wyników. Polska branża będzie musiała dostosować się do tych wytycznych, by skutecznie konkurować na rynku europejskim.

Kluczowe dane:

• Polski rynek retail mediów: 211 mln USD w 2024 roku.
• Europejski rynek retail mediów: 13,7 mld euro w 2024.
• Wzrost retail mediów w Europie: 21,1% rok do roku.
• Prognoza dla Europy na 2025: 16,9 mld euro.
• Sektor detaliczny w Polsce: wzrost wydatków o 15,3%.
• 85% kupujących wskazuje dane first-party jako przewagę.
• 50% kupujących już współpracuje z sieciami retail media.
• Prognoza dla Europy na 2028: 31 mld euro.

Jakie wyzwania stoją przed branżą?

Fragmentaryzacja rynku oraz brak standaryzacji to główne bariery rozwoju. Aż 53% kupujących wskazuje brak standardów jako główną przeszkodę w zwiększaniu inwestycji. Marki często współpracują z czterema do sześciu różnymi sieciami retail media jednocześnie, co utrudnia efektywne zarządzanie kampaniami.

Konieczna jest edukacja marek i domów mediowych. Muszą one lepiej poznać możliwości retail mediów oraz nauczyć się integrować dane z różnych źródeł. Wypracowanie wspólnych standardów pomiarowych pozwoli na dokładniejsze ocenianie skuteczności kampanii i optymalizację budżetów reklamowych.

W rezultacie polski rynek retail mediów stoi u progu istotnych zmian. Rok 2026 przyniesie nowych graczy, lepsze narzędzia pomiarowe oraz większą integrację z europejskimi standardami. Branża musi inwestować w edukację, technologię oraz standaryzację, by w pełni wykorzystać potencjał tego dynamicznie rozwijającego się segmentu.

Źródła:

• Statista: Digital retail media advertising revenue in Poland (https://www.statista.com/statistics/1451518/retail-media-ad-revenue-poland/)
• IAB Europe: The Retail Media Revolution 2024 (https://iabeurope.eu/)
• Ken Research: Poland Online Advertising and Retail Media Market
• Publicis Groupe Poland: Advertising Market Report Q1 2025
• Adtelligent: Retail Media Market Outlook 2025