– Blokowanie reklam najbardziej uderza w wydawców, ponieważ poprzez adblocki kurczy się powierzchnia do zmonetyzowania. Wpływa to na malejące przychody – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Marta Zielińska, head of business w Yieldbird, spółce zajmującej się optymalizacją powierzchni reklamowych w internecie. – Myślę, że wielu wydawców online w przeszłości tkwiło w błędnym kole, ponieważ chcąc poradzić sobie z tym problemem, zaczęło zwiększać liczbę oraz powierzchnię banerów reklamowych na swoich stronach. To sprawiło, że reklama stała się jeszcze bardziej inwazyjna.

Ekspertka wskazuje, że takie zachowanie wpłynęło bezpośrednio na zwiększenie liczby użytkowników oprogramowania blokującego reklamy. Z badania MEC Wavemaker wynika, że 36 proc. polskich internautów korzysta z adblocków, głównie z powodu irytującego przekazu i powolnego ładowania się stron. To przekłada się negatywnie na skuteczność dotarcia z przekazem do grup docelowych.

– Komunikat reklamowy stał się de facto niezauważalny na tych stronach, na których reklam jest w nadmiarze. Nawet najbardziej inwazyjne formaty straciły na skuteczności, ponieważ po pierwsze kliknięcia w nie są bardzo często przypadkowe. Po drugie taki komunikat może być przez konsumentów źle odbierany – stwierdza Zielińska.

Według badania IAB Polska najczęstszymi powodami skłaniającymi Polaków do korzystania z adblocków są agresywne kampanie reklamowe (78 proc.), wydłużenie czasu ładowania strony (45 proc.), a także potrzeba ochrony prywatności i wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa (42 proc.).

– Niektórzy wydawcy korzystają z dostępnych na rynku rozwiązań, które umożliwiają monetyzację mimo stosowania przez użytkowników oprogramowania blokującego reklamy. Niemniej nie jest to satysfakcjonujące, jeśli chodzi o przychody i przede wszystkim nie rozwiązuje źródła problemu – zaznacza ekspertka Yieldbird.

Wielu wydawców na Zachodzie uniemożliwia użytkownikom adblocków dostęp do treści, wysyłając im komunikat z prośbą o tzw. whitelisting, czyli dodanie do listy stron, które mogą wyświetlać reklamy. Podobne działania zaczynają być obecne również na polskim rynku. Badanie IAB pokazuje, że odpowiednie podejście do internautów może dać dobre efekty, gdyż aż 78 proc. użytkowników adblocków w Polsce dopuszcza różne formy działań reklamowych i marketingowych. Kolejne 27 proc. stosuje „białe listy” oraz dopuszcza nieinwazyjne formaty reklamowe. Ponadto 33 proc. z nich instaluje dodatkowe przeglądarki bez włączonych adblocków, a 38 proc. wyłącza adblocki po otrzymaniu takiej prośby. Połowa badanych ustawia też wyjątki od reguł blokowania.

– Najważniejsze to uświadomić użytkownikom, że tak naprawdę reklama jest formą zapłaty za treści. Tego typu działania potrafią przynosić bardzo pozytywne rezultaty, ale tylko wśród wydawców premium, czyli tych, którzy oferują użytkownikom rzeczywiście jakościowe i unikalne treści, a przede wszystkim szanują użytkowników, tzn. nie bombardują ich intruzywnymi formami reklamowymi – uważa Marta Zielińska.

Ubiegłoroczny raport IAB Polska podkreśla, że w Polsce liczba użytkowników internetu blokujących reklamy online systematycznie rośnie. Podczas gdy w roku 2015 było to 5,9 mln użytkowników, wobec 4,9 mln w 2014 roku, to w połowie bieżącego roku liczba ta sięgnęła już 7,6 mln.

– Według badań, jakie przeprowadziliśmy w Yieldbird, jest to 30 proc. użytkowników polskiego internetu. Według innych szacunków to jeszcze więcej, 40 czy 50 proc., więc takie liczby trudno zlekceważyć – wymienia ekspertka. – Obserwując działania wydawców w ponad 30 krajach, w których działa Yieldbird, zmiany siatki formatów u wydawców w Polsce zachodzą jednak dosyć powoli.

Nawet w porównaniu do takich państw jak Białoruś, Ukraina czy Rosja, liczba intruzywnych reklam w polskim internecie jest nadal bardzo duża.

– Widać już jaskółki zmian. Rzeczywiście bardzo wiele się w tym zakresie zmieniło w ciągu ostatnich miesięcy. Dużo się o tym mówi w naszej branży i dlatego wierzymy, że w 2017 roku, również dzięki nowym rozwiązaniom, będzie zdecydowanie mniej intruzywnych reklam w polskim internecie – podsumowuje Zielińska.

Blokada za blokadę

Tymczasem portal Onet.pl i Business Insider Polska rozpoczęły kampanię edukacyjną blokując dostęp do treści użytkownikom blokującym reklamy. W komunikacie wyświetlanym osobom korzystającym z narzędzi typu adblock informują, że to dzięki reklamom mogą oni korzystać z darmowych treści w internecie.

Komentarz redakcji

Inwazyjne reklamy były odpowiedzią na tzw. ślepotę banerową, naturalne zjawisko, kiedy omijamy wzrokiem to, co nas nie interesuje. Adblock z kolei miał być artylerią obronną przed nadmiernie inwazyjnymi reklamami, utrudniającymi korzystanie z portali. Często podnoszonym argumentem przez użytkowników internetu stosujących blokady jest także słaba jakość treści, szczególnie widoczna w dużych portalach, nastawionych na generowanie jak największej oglądalności za wszelką cenę. Skrypty blokujące stały się jednak powszechnie wykorzystywanym działem, atakującym także formy nieinwazyjne, przez co rykoszetem oberwały również serwisy, które nie stosują agresywnych form reklamowych.

O ile duże podmioty mają odpowiednie zasoby, aby przetrwać kryzys i poszukać innych rozwiązań, to mniejsze znajdują się w gorszej sytuacji. Efektem jest coraz silniejszy rozwój form tekstowej reklamy natywnej, którą trudniej zablokować, a która jednak wpływa na obniżenie jakości treści w sieci. Tym samym można domniemywać, że adblock nie do końca działa tak, jakby sobie tego życzyli użytkownicy. Część użytkowników wyłącza adblocka na stronach, które sobie cenią, ale są oni w praktycznie niezauważalnej mniejszości, która nie ma żadnego wpływu na jakikolwiek wzrost dochodów.

Nie wszyscy zdają sobie sprawę, że przygotowanie darmowych treści, z których korzystają kosztuje. Nie wszyscy zdają sobie również sprawę, że serwisy chcą zarabiać nie tylko po to, żeby się utrzymać ale również rozwijać. Duże portale stać na poszukiwanie nowych modeli biznesowych lub reklamowych. Te mniejsze, często cenione za przykładanie się do jakości i rzetelności, mogą mieć z tym spory problem. Może to oznaczać albo ich powolne upadanie, albo przejmowanie przed duże, tracąc przy tym często na jakości, albo poszukiwania innych modeli, jak np. powstały ponad pół roku temu serwis OKO.press, który od kilku miesięcy utrzymywany jest z dobrowolnych datków swoich czytelników. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę to, ile serwisów przeglądamy, to dobrowolne zostawienie w każdym choćby złotówki miesięcznie może okazać się niemałym obciążeniem dla naszej kieszeni. Próby wprowadzenia zbiorowego paywalla też się w naszym kraju niezbyt dobrze przyjęły. W takiej sytuacji trudno będzie uwolnić się od reklam w sieci, szczególnie w serwisach dostarczających treść za darmo.

Na razie coraz wyraźniej pojawia się potrzeba zapewnienia równowagi reklamowej w serwisach - aby z jednej strony reklama w nich była akceptowalna dla użytkownika, z drugiej aby reklama była skuteczna dla reklamodawcy, a z trzeciej aby reklama pozwalała na rozwój, a nie tylko utrzymanie wydawcy serwisów. Ciekawi jesteśmy Waszej opinii, czy jest możliwe wyjście z tej  sytuacji? Jak Waszym zdaniem można zaspokoić wspomniane potrzeby wszystkich stron tego układu?

--
*  Linki afiliacyjne. Kupując książki poprzez te linki wspierasz funkcjonowanie redakcji Dziennika Internautów.