Socialbakers wymienia najpopularniejsze profile marek w Polsce. Numerem jeden z liczbą 315,4 tys. fanów jest Reserved, który wyprzedza Cropp, Mały Głód, House i WOŚP. Wśród profili mediowych prowadzi Radio Eska (307,3 tys. fanów), przed Filmwebem, Pudelkiem, EskaRock i serialem „Usta Usta” stacji TVN. Czy takie zestawienie można wyjaśnić? Czy promocja marki mediowej różni się od marki tradycyjnej? Czy istnieje jedna recepta na sukces na portalach społecznościowych? Na te i wiele innych pytań odpowiadają dyrektorzy zarządzający agencji interaktywnej MRM Worldwide.

Jakub Urbaniak, dyrektor zarządzający MRM Worldwide

W kwestii promowania marek mediowych sprawa jest nieco bardziej skomplikowana niż w przypadku innych marek. Na wizerunek mediów mają bowiem wpływ nie tylko ich własne pozycjonowanie i komunikacja, ale także silnie emocjonalne treści, z jakich te media się składają. Mechanizm ten w prosty sposób prowadzi więc do polaryzacji postaw. Łatwiej jest „lubić” coś, co ogniskuje w sobie wiele bardzo emocjonalnych elementów. Są wśród nich właśnie nasza ulubiona muzyka, osoby, które są dla nas interesujące (aktorzy, prezenterzy, gwiazdy), oraz wszystko to, co stanowi składową naszego stylu życia. Z drugiej jednak strony nie sposób „polubić” czegoś, co z tego samego powodu jest dla nas nie do zaakceptowania.

Dodatkowym wsparciem dla marek medialnych jest z pewnością element autopromocji. Relatywnie łatwo jest bowiem przekierować i skonwertować ruch (czy słuchalność) z własnego medium na medium społecznościowe. Wykorzystanie FB do tego typu autopromocji w mediach tradycyjnych (jak radio czy TV) buduje bowiem ich nowoczesny wizerunek. W przypadku mediów internetowych jest to w obecnych czasach po prostu wymóg. Warto się jednak zastanowić, dlaczego właśnie te konkretne marki trafiły na top listy? Gdy głębiej przeanalizujemy listę medialnych Top Brands, okazuje się, że łączy je podobna grupa docelowa. Na szczycie znalazły się media, których odbiorca idealnie wręcz dopasowuje się do grupy dominującej na FB. Dodatkowo warto zauważyć, że dobrze sobie radzą ci gracze, którzy sami wykorzystują elementy społecznościowe w swoich własnych kanałach. Eska i Filmweb budują własne społeczności. Pudelek stawia na komentarze, a „Usta Usta” i Eska Rock udostępniają w sieci kluczowe treści premium (czy to przedpremierowe odcinki serialu, czy kultowe audycje poranne). Wniosek zatem jest dość banalny – trudno jest odnieść długotrwały sukces tylko w mediach społecznościowych. Najpierw trzeba dobrze odrobić lekcję z bardziej podstawowych przedmiotów - należy dostarczać konsumentom w sieci rzeczywiste wartości.

Agnieszka Wasilewska, dyrektor zarządzający MRM Worldwide

Sukcesem na FB takich marek, jak Reserved, Cropp czy House, jest przede wszystkim  bardzo trafne dopasowanie działań do ich potencjalnych odbiorców. Działa tu praktycznie wszystko, co działać powinno: konkursy z trafionymi nagrodami, zintegrowane promocje off-online (Cropp Bileciki do kontroli – kupon pobierany z FB realizowany w sklepie); specjalne promocje tylko dla fanów fanpage'a (Reserved 20% rabaty tylko dla Facebookowców), odpowiednio dobrany język komunikacji, dodający autentyczności prowadzonym działaniom. Tym niemniej nawet najpopularniejszym nie udaje się uniknąć błędów (ostatnie case’y House i Cropp), ale kto wie, może właśnie dzięki nim zyskują kolejne rzesze fanów. Wszak kryzys można umiejętnie przekuć w szansę.

Mały Głód to już powoli legenda – doskonała idea kreatywna, która znalazła swój naturalny ciąg w większości mediów, w tym także w social media. Niezwykła popularność głównego bohatera, wspierana konkursami, akcjami specjalnymi, ale także interakcją z użytkownikami gwarantuje nadal stabilny wzrost fanów. Bycie fanem Małego Głoda jest w dobrym tonie i smaku, i to tak naprawdę jest największy sukces marki na FB.

Powyższe przykłady udowadniają, że nie należy bać się FB, a jedynie odpowiednio planować na nim działania. Na szczęście polscy reklamodawcy oswoili się już z myślą o obecności w social media i znacznie częściej dostrzegają zalety z nich płynące. Coraz płynniej przechodzimy z posiadania samych fanpage'ów i liczby fanów do bardziej wyrafinowanych aktywności. Cieszą specjalne promocje dla użytkowników FB, na coraz większą skalę prowadzone zintegrowane działania off-online czy też interakcje z fanami na poziomie satysfakcji z oferty.