The Centre for Information Systems Research (CISR)
definiuje monetyzację jako „działanie polegające na wymianie produktów bądź
usług opartych na informacji, na prawne środki płatnicze o równoważnej
wartości”. Prościej rzecz ujmując: chodzi o przekucie cyfrowej waluty, jaką są
wielkie zbiory danych (Big Data) zgromadzone przez przedsiębiorstwo – w kapitał
całkiem analogowy, którym będzie można operować na rynku, bądź za pomocą którego
będzie można zoptymalizować swoje działania biznesowe.
– Proces monetyzacji polega na przypisaniu wartości
pieniężnych do konkretnych profili i grup użytkowników. Podstawą wyceny jest
cenność generowanych przez nich informacji oraz rzadkość ich profilu. Wpływ ma
na to wiele czynników, m. in. historia zapytań w wyszukiwarkach, pochodzenie
internauty, jego wiek, wykształcenie, zainteresowania (muzyka, książki,
kulinaria, etc.), przeglądane witryny internetowe, ostatnio kupowane przedmioty
itd. Innymi słowy – pliki cookies, czyli cyfrowe ślady, które internauci
zostawiają po sobie odwiedzając kolejne serwisy internetowe. Informacje w nich
zawarte otwierają badaczom danych drogę do rozwikłania biznesowej zagadki:
jakie elementy składają się na decyzje (konsumenckie, ale też: polityczne i
społeczne) użytkowników Sieci –
tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, spółki IT, zajmującej się
analityką oraz monetyzacją danych.
Monetyzacja
danych może mieć charakter wewnętrzny(ang. internal monetization) lub
zewnętrzny(ang. external monetization). Monetyzacja wewnętrzna obejmuje
działania prowadzące do wykorzystania potencjału posiadanych danych, poprzez
lepsze dopasowanie oferty dla klientów, czy trafniejsze przewidywanie ich
zachowań. Monetyzacja zewnętrzna dotyczy współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami
w celu uzyskania efektu synergii z posiadanych danych. Przykładowo, może ona
obejmować świadczenie usług podmiotom trzecim w oparciu o uzyskane dane.
Monetyzacja danych to zatem możliwość bezpośredniego i
pośredniego spieniężenia wiedzy o cyfrowych zachowaniach i profilach
zainteresowań klientów przedsiębiorstwa bądź internautów. Doug Laney, jeden z
kluczowych badaczy branży IT w firmie analitycznej Gartner, wśród pośrednich
korzyści związanych z monetyzacją danych wymienia:
- optymalizację
wydajności procesów biznesowych, - redukcję
ryzyka biznesowego, - wsparcie
przy opracowywaniu nowych produktów oraz sondowaniu nowych rynków, - budowanie
i umacnianie relacji partnerskich (np. w formie consultingu ekspertów Big
Data).
Z kolei w katalogu korzyści bezpośrednich znalazły
się:
- rynkowy
obrót danymi (hurtownie danych), - rozbudowanie
funkcjonujących produktów bądź usług firmy o informacje zdobyte podczas analizy
danych, - sprzedaż
surowych danych za pośrednictwem brokerów, - oferowanie dostępu do przeanalizowanych danych innym
przedsiębiorstwom w modelu subskrypcyjnym.
Według autorów
raportu Forrester Insight Driven Business, firmy, które opierają się na
analizie danych, zarobią w tym roku około 400 miliardów dolarów. To jednak nie
najważniejszy wniosek z badań, istotniejsze jest co innego: w ich przypadku
wskaźnik rocznego wzrostu przychodów będzie oscylował pomiędzy 27 a 40%. To 10
razy szybciej niż tempo, w jakim rozwija się globalna gospodarka. Zdaniem
autorów raportu, tak szybki wzrost przychodów jest dość łatwy do wytłumaczenia.
Dzięki analizie danych firmy będą w stanie przejmować klientów od konkurencji,
bo będą znały ich potrzeby i oczekiwania lepiej niż przedsiębiorstwa, w których
informatyka nie odgrywa kluczowej roli w badaniu rynku. Jednocześnie będą mogły
stale podnosić swoją efektywność w wielu obszarach.
„Internet Trends
Report 2015” donosi natomiast, że wykorzystanie analityki Big Data w procesach
biznesowych i prowadzonych przez firmę projektach, pozwala na znaczącą redukcję
kosztów operacyjnych. Wydatki na utrzymanie infrastruktury IT w firmach, które
wdrożyły u siebie tę technologię, zmniejszyły się w skali roku o 33 proc, zaś koszty
przechowywania danych przedsiębiorstwa spadły o 38 proc. Monetyzacja danych
oznacza zatem nie tylko wzrost przychodów, lecz również – redukcję kosztów
biznesowych. W ankiecie „18th Global CEO Survey” przeprowadzonej przez PwC aż
80 proc. prezesów firm określiło analitykę, przetwarzanie i monetyzację danych
– jako istotne działania z punktu widzenia strategii przedsiębiorstwa.
Koniunkturę na
rynku napędzają szczególnie dwie kluczowe dlatego sektora grupy odbiorców:
banki oraz firmy przemysłowe. Jak wynika z badania firmy SAP, aż 86 proc.
największych instytucji finansowych na świecie deklaruje, że w najbliższych
latach ich priorytetem będzie zorientowanie działań na konsumenta (tzw.
customer centricity), w tym przede wszystkim dopasowanie oferty do konkretnych
osób. Kluczem do sukcesu w takim działaniu ma być właśnie wykorzystanie Big
Data. Duży udział w rozwoju rynku takich rozwiązań mają także firmy medyczne
oraz handel, głównie e-commerce.
Monetyzacja danych wiąże się jednak z pewnymi
wyzwaniami. Głównym problemem jest dokładna ocena przydatności i wiarygodności
zasobów danych. Także tych pochodzących ze źródeł zewnętrznych, których do tej
pory przedsiębiorstwa w ogóle nie brały pod uwagę, a będą wykorzystywane coraz
częściej. Zasilanie systemów firmowych danymi zewnętrznymi to działanie
określane jako „data enrichment”. Dzięki niemu firma zyskuje możliwość
przetestowania skuteczności zebranych przez siebie informacji. Ze względu na
to, biznes będzie przywiązywał coraz większą wagę do jakości danych, zasilając
nimi wewnętrzne systemy BI. W tej sytuacji kluczowa staje się aktualność tego
typu treści. Dane muszą być regularnie odświeżane i aktualizowane, ponieważ
coraz więcej parametrów (np. intencja zakupowa klienta) ma charakter
krótkoterminowy. Do tego dochodzi kwestia utrzymywania w bazie pewnego
porządku, mająca na celu chociażby uniknięcie mnożenia się kosztów np.
związanych z utrzymaniem serwerów.
Drugim istotnym zagadnieniem, zaraz po jakości danych,
jest ich dostępność oraz łatwość zarządzania nimi. Firmy chcą analizować treści
w czasie rzeczywistym i sprawnie dostosowywać swoje oprogramowanie w zależności
od bieżących potrzeb. Takie możliwości otwierają przed nimi usługi chmurowe –
czyli w skrócie model usług przetwarzania danych oparty na zewnętrznej
infrastrukturze dostawcy. Według analiz Gartnera do ich zalet należą m.in.
elastyczność, skalowalność, obniżka kosztów, innowacyjność i wsparcie wzrostu
biznesu.
Ogromnym wyzwaniem jest
zagwarantowanie nieprzerwanego dostępu do informacji. Przykładowo dla
firmy produkcyjnej brak dostępu do danych grozi wstrzymaniem linii
produkcyjnej. To pociąga za sobą ogromne koszty, ryzyko niedostarczenia
produktów do kontrahentów na czas i w konsekwencji utratę klientów. To jeden z
powodów, dla których wiele firm sceptycznie podchodzi do chmury obliczeniowej,
która jest bardzo istotnym elementem digitalizacji.
Według firmy
badawczej Oracle globalny rynek internetowych danych rozwija się w tempie około
40 proc. rok do roku. Realnie jednak, jak twierdzi IDC, firmy wykorzystują dziś
raptem 30 proc. całego wolumenu Big Data. Choć gromadzą dane w swoich systemach
CRM (1st party data) bądź kupują dane od zewnętrznych dostawców (tzw. 3rd party
data), to często nie posiadają wiedzy i umiejętności, pozwalających na spieniężenie
tych informacji bądź wykorzystanie ich do optymalizacji procesów sprzedażowych,
organizacyjnych czy w mechanizmach odpowiadających za pozyskiwanie nowych
klientów. Realny użytek, jaki firma robi z danych, nadal pozostaje niewielki.
W obszarze monetyzacji Big Data Polska jest nadal
rynkiem raczkującym. Wiele naszych firm nie zdaje sobie sprawy z wagi cyfrowego
kapitału, który udało im się zgromadzić. Rzadko kiedy potrafią oszacować
precyzyjnie wartość posiadanych przez siebie informacji. Albo w ogóle nie
korzystają z danych, albo nie wiedzą, jak z nich korzystać, wskutek czego
wyciągają z nich często mylne wnioski. Raptem co piąta firma nad Wisłą
deklaruje analizę strumieni wielkich zbiorów danych, które przez nią
przepływają. To jeden z najniższych wskaźników w Europie. I to jest problem
fundamentalny, z którego wynikają wszystkie pozostałe bolączki cyfrowe polskich
przedsiębiorstw: brak umiejętności obchodzenia się z danymi, za którym idzie
brak wiedzy, jak je monetyzować.
Autor: dr Łukasz Kryśkiewicz, pracownik Ministerstwa Cyfryzacji
Źródła:
- Mistewicz E., Czas
monetyzacji, Nowe Media, wyd. 3, http://erykmistewicz.pl/media/nowe-media/czas-monetyzacji-nowe-media/ - 4 kroki do monetyzacji
danych w firmie, http://www.qbusiness.pl/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=30532&cntnt01category_id=42&cntnt01returnid=112 - http://www.erp24.pl/business-intelligence-artykuly/dane-zamrozony-kapital.html
- https://inwestor.newseria.pl/newsy/media-i-reklama/rynek-big-data-urosl-w,p1535273172
- http://biznestuba.pl/tag/bazy-danych/
- http://sorigo.pl/wp-content/uploads/2017/02/Sorigo-Big-Data.pdf
