The Centre for Information Systems Research (CISR) definiuje monetyzację jako „działanie polegające na wymianie produktów bądź usług opartych na informacji, na prawne środki płatnicze o równoważnej wartości”. Prościej rzecz ujmując: chodzi o przekucie cyfrowej waluty, jaką są wielkie zbiory danych (Big Data) zgromadzone przez przedsiębiorstwo – w kapitał całkiem analogowy, którym będzie można operować na rynku, bądź za pomocą którego będzie można zoptymalizować swoje działania biznesowe.

- Proces monetyzacji polega na przypisaniu wartości pieniężnych do konkretnych profili i grup użytkowników. Podstawą wyceny jest cenność generowanych przez nich informacji oraz rzadkość ich profilu. Wpływ ma na to wiele czynników, m. in. historia zapytań w wyszukiwarkach, pochodzenie internauty, jego wiek, wykształcenie, zainteresowania (muzyka, książki, kulinaria, etc.), przeglądane witryny internetowe, ostatnio kupowane przedmioty itd. Innymi słowy – pliki cookies, czyli cyfrowe ślady, które internauci zostawiają po sobie odwiedzając kolejne serwisy internetowe. Informacje w nich zawarte otwierają badaczom danych drogę do rozwikłania biznesowej zagadki: jakie elementy składają się na decyzje (konsumenckie, ale też: polityczne i społeczne) użytkowników Sieci – tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, spółki IT, zajmującej się analityką oraz monetyzacją danych.

Monetyzacja danych może mieć charakter wewnętrzny(ang. internal monetization) lub zewnętrzny(ang. external monetization). Monetyzacja wewnętrzna obejmuje działania prowadzące do wykorzystania potencjału posiadanych danych, poprzez lepsze dopasowanie oferty dla klientów, czy trafniejsze przewidywanie ich zachowań. Monetyzacja zewnętrzna dotyczy współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami w celu uzyskania efektu synergii z posiadanych danych. Przykładowo, może ona obejmować świadczenie usług podmiotom trzecim w oparciu  o uzyskane dane.

Monetyzacja danych to zatem możliwość bezpośredniego i pośredniego spieniężenia wiedzy o cyfrowych zachowaniach i profilach zainteresowań klientów przedsiębiorstwa bądź internautów. Doug Laney, jeden z kluczowych badaczy branży IT w firmie analitycznej Gartner, wśród pośrednich korzyści związanych z monetyzacją danych wymienia:

• optymalizację wydajności procesów biznesowych,
• redukcję ryzyka biznesowego,
• wsparcie przy opracowywaniu nowych produktów oraz sondowaniu nowych rynków,
• budowanie i umacnianie relacji partnerskich (np. w formie consultingu ekspertów Big Data).

Z kolei w katalogu korzyści bezpośrednich znalazły się:

• rynkowy obrót danymi (hurtownie danych),
• rozbudowanie funkcjonujących produktów bądź usług firmy o informacje zdobyte podczas analizy danych,
• sprzedaż surowych danych za pośrednictwem brokerów,
• oferowanie dostępu do przeanalizowanych danych innym przedsiębiorstwom w modelu subskrypcyjnym.

Według autorów raportu Forrester Insight Driven Business, firmy, które opierają się na analizie danych, zarobią w tym roku około 400 miliardów dolarów. To jednak nie najważniejszy wniosek z badań, istotniejsze jest co innego: w ich przypadku wskaźnik rocznego wzrostu przychodów będzie oscylował pomiędzy 27 a 40%. To 10 razy szybciej niż tempo, w jakim rozwija się globalna gospodarka. Zdaniem autorów raportu, tak szybki wzrost przychodów jest dość łatwy do wytłumaczenia. Dzięki analizie danych firmy będą w stanie przejmować klientów od konkurencji, bo będą znały ich potrzeby i oczekiwania lepiej niż przedsiębiorstwa, w których informatyka nie odgrywa kluczowej roli w badaniu rynku. Jednocześnie będą mogły stale podnosić swoją efektywność w wielu obszarach.

„Internet Trends Report 2015” donosi natomiast, że wykorzystanie analityki Big Data w procesach biznesowych i prowadzonych przez firmę projektach, pozwala na znaczącą redukcję kosztów operacyjnych. Wydatki na utrzymanie infrastruktury IT w firmach, które wdrożyły u siebie tę technologię, zmniejszyły się w skali roku o 33 proc, zaś koszty przechowywania danych przedsiębiorstwa spadły o 38 proc. Monetyzacja danych oznacza zatem nie tylko wzrost przychodów, lecz również – redukcję kosztów biznesowych. W ankiecie „18th Global CEO Survey” przeprowadzonej przez PwC aż 80 proc. prezesów firm określiło analitykę, przetwarzanie i monetyzację danych – jako istotne działania z punktu widzenia strategii przedsiębiorstwa.

Koniunkturę na rynku napędzają szczególnie dwie kluczowe dlatego sektora grupy odbiorców: banki oraz firmy przemysłowe. Jak wynika z badania firmy SAP, aż 86 proc. największych instytucji finansowych na świecie deklaruje, że w najbliższych latach ich priorytetem będzie zorientowanie działań na konsumenta (tzw. customer centricity), w tym przede wszystkim dopasowanie oferty do konkretnych osób. Kluczem do sukcesu w takim działaniu ma być właśnie wykorzystanie Big Data. Duży udział w rozwoju rynku takich rozwiązań mają także firmy medyczne oraz handel, głównie e-commerce.

Monetyzacja danych wiąże się jednak z pewnymi wyzwaniami. Głównym problemem jest dokładna ocena przydatności i wiarygodności zasobów danych. Także tych pochodzących ze źródeł zewnętrznych, których do tej pory przedsiębiorstwa w ogóle nie brały pod uwagę, a będą wykorzystywane coraz częściej. Zasilanie systemów firmowych danymi zewnętrznymi to działanie określane jako „data enrichment”. Dzięki niemu firma zyskuje możliwość przetestowania skuteczności zebranych przez siebie informacji. Ze względu na to, biznes będzie przywiązywał coraz większą wagę do jakości danych, zasilając nimi wewnętrzne systemy BI. W tej sytuacji kluczowa staje się aktualność tego typu treści. Dane muszą być regularnie odświeżane i aktualizowane, ponieważ coraz więcej parametrów (np. intencja zakupowa klienta) ma charakter krótkoterminowy. Do tego dochodzi kwestia utrzymywania w bazie pewnego porządku, mająca na celu chociażby uniknięcie mnożenia się kosztów np. związanych z utrzymaniem serwerów.

Drugim istotnym zagadnieniem, zaraz po jakości danych, jest ich dostępność oraz łatwość zarządzania nimi. Firmy chcą analizować treści w czasie rzeczywistym i sprawnie dostosowywać swoje oprogramowanie w zależności od bieżących potrzeb. Takie możliwości otwierają przed nimi usługi chmurowe – czyli w skrócie model usług przetwarzania danych oparty na zewnętrznej infrastrukturze dostawcy. Według analiz Gartnera do ich zalet należą m.in. elastyczność, skalowalność, obniżka kosztów, innowacyjność i wsparcie wzrostu biznesu.

Ogromnym wyzwaniem jest zagwarantowanie nieprzerwanego dostępu do informacji. Przykładowo dla firmy produkcyjnej brak dostępu do danych grozi wstrzymaniem linii produkcyjnej. To pociąga za sobą ogromne koszty, ryzyko niedostarczenia produktów do kontrahentów na czas i w konsekwencji utratę klientów. To jeden z powodów, dla których wiele firm sceptycznie podchodzi do chmury obliczeniowej, która jest bardzo istotnym elementem digitalizacji.

Według firmy badawczej Oracle globalny rynek internetowych danych rozwija się w tempie około 40 proc. rok do roku. Realnie jednak, jak twierdzi IDC, firmy wykorzystują dziś raptem 30 proc. całego wolumenu Big Data. Choć gromadzą dane w swoich systemach CRM (1st party data) bądź kupują dane od zewnętrznych dostawców (tzw. 3rd party data), to często nie posiadają wiedzy i umiejętności, pozwalających na spieniężenie tych informacji bądź wykorzystanie ich do optymalizacji procesów sprzedażowych, organizacyjnych czy w mechanizmach odpowiadających za pozyskiwanie nowych klientów. Realny użytek, jaki firma robi z danych, nadal pozostaje niewielki.

W obszarze monetyzacji Big Data Polska jest nadal rynkiem raczkującym. Wiele naszych firm nie zdaje sobie sprawy z wagi cyfrowego kapitału, który udało im się zgromadzić. Rzadko kiedy potrafią oszacować precyzyjnie wartość posiadanych przez siebie informacji. Albo w ogóle nie korzystają z danych, albo nie wiedzą, jak z nich korzystać, wskutek czego wyciągają z nich często mylne wnioski. Raptem co piąta firma nad Wisłą deklaruje analizę strumieni wielkich zbiorów danych, które przez nią przepływają. To jeden z najniższych wskaźników w Europie. I to jest problem fundamentalny, z którego wynikają wszystkie pozostałe bolączki cyfrowe polskich przedsiębiorstw: brak umiejętności obchodzenia się z danymi, za którym idzie brak wiedzy, jak je monetyzować.

Autor: dr Łukasz Kryśkiewicz, pracownik Ministerstwa Cyfryzacji

Źródła:

1. Mistewicz E., Czas monetyzacji, Nowe Media, wyd. 3, http://erykmistewicz.pl/media/nowe-media/czas-monetyzacji-nowe-media/
2. 4 kroki do monetyzacji danych w firmie, http://www.qbusiness.pl/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=30532&cntnt01category_id=42&cntnt01returnid=112
3. http://www.erp24.pl/business-intelligence-artykuly/dane-zamrozony-kapital.html
4. https://inwestor.newseria.pl/newsy/media-i-reklama/rynek-big-data-urosl-w,p1535273172
5. http://biznestuba.pl/tag/bazy-danych/
6. http://sorigo.pl/wp-content/uploads/2017/02/Sorigo-Big-Data.pdf