Mechanizm media relations pozornie pozostaje bez zmian. Piarowcy, aby przebić się ze swoim przekazem, tworzą materiały trafiające w gusta czytelników, słuchaczy czy widzów. To oczekiwania publiczności oraz dziennikarzy definiują zakres i formy informacji, które powinny dostarczać agencje public relations.

– Media społecznościowe, które współcześnie dominują w komunikacji, zmieniają nie tylko preferencje odbiorców, ale również sposób konsumowania informacji oraz cykl jej życia. Zmiany te nie mogą być obojętne osobom odpowiedzialnym za media relations – wyjaśnia dr Dariusz Tworzydło, prezes Exacto Sp. z o.o.

Czego dziennikarze oczekują od piarowców? Co social media zmieniają w dotychczasowej praktyce PR? Tego będzie można dowiedzieć się podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations 2015. Wydarzenie zostało zaplanowane na 23-24 kwietnia w Rzeszowie. Jednak już teraz prezentujemy kilka trendów, które warto uwzględnić w codziennej pracy piarowca.

Podążaj śladem dziennikarza

Aby tworzyć materiały przydatne dla dziennikarzy, trzeba wiedzieć, gdzie i dla jakich mediów piszą. Tradycyjna prasa nie zajmuje już pierwszorzędnego miejsca. Czytelnictwo druku spada, ponieważ czytelnik zamienia gazetę na jej elektroniczną wersję. W związku z tym dziennikarze przygotowują głównie teksty na portale informacyjne lub blogi. Jak wynika z sondażu zrealizowanego przez Business Wire, blisko 45 proc. publikacji to właśnie materiały w formie online, podczas gdy artykuły w prasie codziennej stanowią zaledwie 16 proc. Malejąca ilość publikacji w prasie oznacza, że coraz trudniej w niej zaistnieć. Z kolei internet stał się miejscem, w którym łatwiej spotkać odbiorcę, jednak sieć rządzi się swoimi prawami.

Buduj relacje

Media społecznościowe są dla dziennikarzy źródłem informacji. W Polsce już przeszło 90 proc. z nich deklaruje, że wykorzystuje je zawodowo – wynika z raportu „Dziennikarze i social media 2014” opracowanego przez Multi Communications, Millward Brown oraz IMM. Dla blisko 70 proc. kanały społecznościowe są miejscem poszukiwania nowych pomysłów na materiały. W praktyce oznacza to, że piarowcy powinni nie tylko pisać i dystrybuować informacje, ale generować zainteresowanie za pośrednictwem mediów społecznościowych. Aby stać się wartościowym źródłem informacji, należy na bieżąco mówić o tym, co się dzieje w firmie i w branży, pisać o trendach oraz dostarczać sprawdzone fakty. Z kolei do komentowania warto wykorzystać Twittera, bo właśnie to medium najszybciej zyskuje na zainteresowaniu ze strony dziennikarzy. Wpisy śledzi już blisko połowa z nich. 140 znaków to wprawdzie niewiele, ale wystarczy, by wyrazić swoją opinię i być może zachęcić do nawiązania bezpośredniego kontaktu. Jeżeli nasza współpraca poza mediami społecznościowymi będzie się równie dobrze układać, zostaniemy potraktowani jako godni zaufania partnerzy – a to jest bezcenne.

Bądź wiarygodny

Chociaż dziennikarze chętnie śledzą wpisy w mediach społecznościowych, to większość z nich nadal traktuje je z dystansem. Tylko 33 proc. ocenia je jako wiarygodne (według raportu „Dziennikarze i social media 2014”). Dziennikarze wprawdzie coraz mocniej inspirują się wiadomościami zaczerpniętymi z mediów społecznościowych, ale ostatecznie weryfikują je na przykład w oficjalnym serwisie lub biurze prasowym. Dlatego, jeżeli dysponujemy wartościowymi informacjami, zadbajmy o to, aby dystrybuować je poprzez wszystkie kanały przekazu. Tutaj szczególnie istotne jest, by wszystkie źródła były na bieżąco uzupełniane, a materiały na nich zamieszczone świeże oraz kompletne. Koniecznie należy zadbać również o to, aby kontakt do osoby odpowiedzialnej za relacje z mediami był łatwo dostępny, a piarowiec zawsze dobrze przygotowany do udzielenia odpowiedzi, także na niewygodne pytania.

Nie tylko „słowo”

Kiedy już wiemy dla jakich tytułów dziennikarze przygotowują informacje, skąd czerpią inspiracje oraz w jaki sposób korzystają z social mediów, skupmy się na tym, co ich interesuje. Wyniki sondażu Business Wire pokazują, że najbardziej pożądane są newsy i fakty. Dziennikarze chętnie poszukują również historii o ludziach, wiadomości o trendach bądź kontrowersyjnych tematów. Wartość materiału dodatkowo wzbogacają cytaty, dane liczbowe i ciekawostki. Jednak samo „słowo” to nie wszystko. Ponieważ czytelnik woli przyswajać informacje w prostej i atrakcyjnej formie, dlatego mile widziane są przede wszystkim zdjęcia, grafiki oraz materiały wideo.

Media relations to nie tylko informacje prasowe i monitoringi. W dobie nowych, elektronicznych środków przekazu na tę sferę public relations należy spojrzeć znacznie szerzej. Bo owszem media społecznościowe są często skuteczniejsze niż tradycyjne kanały przekazu informacji, ale z drugiej strony to płaszczyzna nawiązywania oraz utrzymywania relacji. Wykorzystujmy je do kształtowania wizerunku i budowania partnerskich relacji z dziennikarzami, bo przecież o nie z definicji chodzi.

Trendy w media relations, wyzwania i prognozy na przyszłość będą tematem kolejnego Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Szczegółowe informacje na temat wydarzenia znajdują się na stronie internetowej: www.kongresprofesjonalistow.pl. Zachęcamy również do śledzenia profilu wydarzenia na portalu Facebook. Organizatorami Kongresu są firmy Newsline Sp. z o.o. oraz Ideo Sp. z o.o.