Dlaczego nie kupują wcale?
Dlaczego wybierają produkty konkurencji?
Dlaczego nie kupują więcej?

Na wszystkie z powyższych pytań można odpowiedzieć w pięciu punktach:

1. Twój produkt nie jest chętnie kupowany, bo konsumenci nie są świadomi, że istnieje.
2. Konsumenci nie rozumieją, po co mieliby kupić Twój produkt.
3. Konsumenci nie widzą wartości dodanej w Twoim produkcie.
4. Twój produkt nie cieszy się wysoką popularnością, ponieważ konsumenci nie widzą, jak mogliby go dostosować do swoich potrzeb.
5. Produkt jest poza ich zasięgiem cenowym.

Remedium na cztery pierwsze problemy jest wbrew pozorom bardzo proste. To edukacja konsumentów i praca nad tym, aby dostrzegli wartość dodaną w Twojej ofercie i stali się lojalnymi klientami.

Zachęcam do lektury case study, które opisuje, jak udało nam się to osiągnąć w GetResponse poprzez e-mail marketing.

Jak przekonywać do siebie pół tysiąca ludzi dziennie. Codziennie

GetResponse jest dostawcą profesjonalnej platformy do e-mail marketingu z ponad 14 latami doświadczenia na rynku międzynarodowym.

GetResponse działa w modelu SaaS (Software as a Service), co oznacza, że nie wymaga instalowania aplikacji na komputerze użytkownika i jest dostępny poprzez przeglądarkę internetową.

Codziennie do naszego serwisu trafiają tysiące potencjalnych Klientów, ponad 500 z nich zakłada w naszej aplikacji konta testowe, bezpłatne przez pierwsze 30 dni użytkowania.

Nasze wyzwanie: przekonać do siebie jak największą liczbę Klientów i sprawić, aby kupili oni płatną wersję naszej aplikacji.

Edukacja Klientow – jakich narzędzi użyć?

Celem naszej akcji była pomoc Klientom GetResponse w efektywnym korzystaniu z aplikacji e-mail marketingowej od pierwszego dnia. Obszary, w których chcieliśmy edukować użytkowników, wynikały bezpośrednio z naszej analizy wiedzy, jaką musi posiąść „świeży e-mail marketer”, aby zrealizować pierwszą kampanię. Są to m. in.:

• dodawanie istniejącej bazy danych klientów do aplikacji,
• budowa nowej bazy poprzez formularze zapisu,
• tworzenie skutecznej wiadomości e-mail,
• odczytywanie wskaźników skuteczności kampanii.

Krokiem numer jeden przy tego typu działaniach jest stworzenie odpowiedniego repozytorium materiałów edukacyjnych, do których użytownik może dotrzeć w każdym momencie. Baza wiedzy GetResponse dostępna pod adresem: http://support.getresponse.com/pl/ zawiera m.in.

• pomoc wideo,
• poradniki i manuale w formacie PDF,
• branżowe whitepapery,
• dane kontaktowe Biura Obsługi Klienta: telefon, czat, e-mail.

Ponieważ Baza Wiedzy jest jednak miejscem, do którego użytkownik musi trafić sam, postanowiliśmy ułatwić mu to zadanie, tworząc cykl edukacyjnych wiadomości follow up, wysyłanych automatycznie do wszystkich osób tworzących konta w aplikacji GetResponse.

Follow upy – jak to działa?

Wiadomości follow up (tzw. autorespondery) są w pełni zautomatyzowanymi mailami wysyłanymi po określonej ilości dni od dodania subskrybenta do bazy mailingowej (np. wiadomość powitalna, wiadomość wysłana 2 dni po zapisie, wiadomość wysłana 5 dni po zapisie etc.).

Ten mechanizm pozwala na stworzenie cyklu wiadomości, które wysyłane są automatycznie, indywidualnie do każdego odbiorcy. Jedyny nakład pracy, jaki ponosimy w tym przypadku, to jednorazowe przygotowanie contentu do każdej z wiadomości follow up.

Kiedy tylko cykl jest gotowy, możemy ograniczyć się do obserwowania rezultatów i ewentualnych drobnych zabiegów optymalizacyjnych.

W 30 dni dookoła e-mail marketingu

Edukacyjny cykl wiadomości GetResponse składa się z 15 e-maili, wysyłanych podczas trzydziestodniowego okresu testowego do każdej osoby, która założy konto na stronie: https://secure.getresponse.com/create_trial/pl

Dobór contentu i kolejność zagadnień, o których „uczą” wiadomości, są ściśle zależne od naszej analizy zachowania Klientów po założeniu konta:

• z jakich narzędzi korzystają na początku?
• czy najpierw importują swoją bazę, czy tworzą mailing?
• jak dużo czasu spędzają na tworzeniu wiadomości?
• czy wybierają format tekstowy czy HTML-owy?
• etc.

Każda z wiadomości opiera się w 99% na contencie edukacyjnym, a część sprzedażowa ograniczona została do pojedynczego przycisku call to action „Upgrade now”.

Proces aktywnej sprzedaży w wiadomościach follow up rozpoczyna się dopiero od 25 dnia cyklu, kiedy użytkownik powinien być już na tyle pewny co do zastosowania aplikacji GetResponse, że jest gotowy podjąć decyzję zakupową.

Rezultaty

Wiadomości z cyklu edukacyjnego GetResponse osiągają znakomite rezultaty i pomagają edukować użytkowników kont, proaktywnie kierować ich do Bazy Wiedzy oraz generują konwersje sprzedażowe.

Średnie wskaźniki skuteczności całego cyklu wiadomości follow up wynoszą:

• unikalny wskaźnik otwarć: 30,82%
• unikalny wskaźnik kliknięć: 7,20%

Warto zauważyć, że pierwsze wiadomości w cyklu edukacyjnym notują jeszcze wyższe wskaźniki, chociażby wskaźnik otwarć na poziomie 52% i wskaźnik kliknięć oscylujący wokół 28%.

Powyższe wyniki wykraczają daleko poza średnie wyniki kampanii e-mail marketingowych, co najmniej dublując dane wskazywane jako średnia rynkowa przez IAB Polska w raporcie „Email Marketing” z 2012 roku.

Dodatkowo cykl edukacyjny pełni także funkcję sprzedażową i notuje wskaźnik konwersji (przejścia do formularza zakupu z e-maila) na poziomie kilku procent.

Podsumowanie

Wdrożenie cyklu edukacyjnego wiadomości follow up w przypadku GetResponse pozwoliło na zwiększenie sprzedaży nowych kont, zmniejszenie bezpośrednich ilości zapytań do Biura Obsługi Klienta oraz poprawiło retencję Klientów.

Opisany w case study mechanizm może być z powodzeniem wykorzystywany w innych branżach, nie tylko przy aplikacjach typu SaaS. Dla przykładu:

• e-sklep z aparatami fotograficznymi może przesyłać kurs fotografowania oraz poradnik, jak dobrać odpowiedni sprzęt w odcinkach e-mailowych,
• e-sklep z odzieżą z powodzeniem może stosować wiadomości follow up do dystrybucji inspiracji modowych odnoszących się do produktów i akcesoriów, które są jednocześnie dostępne w e-sklepie,
• serwis z żywnością online może wykorzystać cykl edukacyjny do wysyłki przepisów i kulinarnych inspiracji na określone dni tygodnia.

Jedna ze złotych zasad e-mail markeingu mówi o tym, że aby budować zaangażowanie wśród obiorców mailingów i utrzymywać wskaźnik konwersji na wysokim poziomie, należy ograniczyć przekaz sprzedażowy do 60% wysyłek, a resztę poświęcić na dystrybucję tzw. „pure contentu”, edukującego Klienta.

Jak pokazuje przykład GetResponse, wiadomości follow up są do tego idealnym rozwiązaniem.

Maciej Ossowski
Dyrektor Działu Edukacji
GetResponse Email Marketing
maciej.ossowski@getresponse.pl