Rynek reklam on-line czeka rewolucja. Google, światowy gigant internetowy, ogłosił że do 2022 roku wyeliminuje z użytku tzw. ciasteczka, czyli małe pliki, które umożliwiają śledzenie użytkowników portali internetowych. Zbierane przez “cookies” informacje pozwalają na późniejsze dopasowanie reklam względem zainteresowań, wieku czy płci internauty. Wystarczy choćby przypadkowa wizyta np. na stronie z obuwiem, żeby przez kolejne dni widzieć sprofilowane pod tym kątem reklamy. 

– Już za kilkanaście miesięcy wiele się zmieni i pewna era w internecie dobiegnie końca. Już dziś dane pochodzące z takich przeglądarek jak Safari czy Firefox nie są przekazywane do odwiedzanych stron, ale to deklaracja Google jest “game-changerem”. W Polsce z przeglądarki Chrome – czyli produktu Googla – korzysta ok. 70% internautów. To ogromna liczba potencjalnych odbiorców reklam, do których będzie trzeba dotrzeć w inny sposób – komentuje Bartosz Ferenc, właściciel firmy Sembot zajmującej się wykorzystaniem automatyzacji w prowadzeniu kampanii internetowych, zarówno w dziedzinie dostarczania rozwiązań IT, jak i prowadzenia usług.

Ferenc dodaje, że oficjalne pobudki Google wychodzą naprzeciw oczekiwaniom użytkowników internetu. – Google przekonuje, że wzorem innych, próbuje zadbać o prywatność i jak największą anonimowość w sieci. Jednak to nie oznacza, że przestanie śledzić nasze poczynania po wyeliminowaniu ciasteczek. Będzie to robił nadal, ale nie będzie się tymi danymi dzielić, więc jeszcze bardziej zmonopolizuje rynek reklamy on-line – przekonuje właściciel Sembota .  

Automatyzacja reklam szybuję w górę, ale czy to już koniec hossy?

Według poertalu eMarketer.com – poza rynkiem chińskim – Google i Facebook pochłaniają aż 60% reklam internetowych na świecie. Kolejne 10% należy do Amazona, a dla reszty pozostaje zatem zaledwie ok. 30%. 

Natomiast według majowego raportu IAB Polska dla PwC, w 2020 roku wydatki na reklamę on-line wzrosły o 4,9% rok do roku. Po raz pierwszy w historii udało się przekroczyć niedostępną do tej pory barierę 5 mld zł (o dwieście tysięcy) i działo się to w roku pandemicznych oszczędności na wielu polach. Podstawowym czynnikiem wzrostu była reklama emitowana w urządzeniach mobilnych oraz w modelu programmatic. Oba segmenty urosły aż o 20%. 

Model programmatic polega na w pełni zautomatyzowanym procesie sprzedaży reklam, której podstawą jest zbieranie informacji z ciasteczek. 

– Naturalną konsekwencją takiego działania jest powstanie hurtowni danych, które sprzedają je czy się nimi wymieniają. Rezygnacja z cookies uniemożliwi takie praktyki Dodatkowo to Google jest właścicielem DoubleClick(Google Ads 360) – najpopularniejszego narzędzia dla reklamy programmatic. Zmiany więc dotkną Google w znacznym stopniu, prawdopodobnie gigant znajdzie alternatywne rozwiązanie dzięki wykorzystaniu “zaloguj przez Google” na innych serwisach, co pozwoli powiązać sesję użytkownika z konkretnym profilem reklamowym – tłumaczy Bartosz Ferenc. 

Co po ciasteczkach? Marki zwrócą się do wydawców?

Google poradzi sobie bez problemów, bo już zapowiedział powstanie nowego narzędzia, czyli Privacy Sandbox.  Korzystając z przeglądarki Chrome nie będziemy już zatem śledzeni przez setki pośredników, którzy mogą nas zawieść na polu bezpieczeństwa, ale przez jednego “śledzącego”, który zapewne będzie bardzo mocno dbał o swoje interesy monopolisty. 

– Narzędzie Google wykorzysta dane, które pozostawimy w przeglądarce i na potrzeby personalizacji reklam do reklamodawców będą przesyłane grupy zainteresowań, do których ten użytkownik należy. Zamiast dotychczasowych unikatowych identyfikatorów. Standardem będzie tworzenie grup docelowych o podobnych zachowaniach i zainteresowaniach i takie dane będą wykorzystywane na rynku reklamowym – opisuje Tomasz Dwornicki, prezes zarządu Hostersi.pl, firmy specjalizującej się w dostarczaniu rozwiązań IT w obszarach projektowania infrastruktury serwerowej, wdrażania chmury obliczeniowej, opieki administracyjnej i bezpieczeństwa danych.  Podobne rozwiązania opracowywane są również przez innych gigantów technologicznych jak np. Apple. Wszystkie rozwiązania zmierzają jednak do jednego. Zapewnienia anonimowości pojedynczemu użytkownikowi internetu. 

Jednak to co może być problemem dla agencji reklamowych, niekoniecznie musi być kłopotliwe dla medialnych wydawców. Dwornicki tłumaczy, że zarówno marki jak i portale internetowe będą musiały wypracować nowe strategie promocyjne, a to może zaowocować ciekawymi rozwiązaniami. – Wydawcy posiadają sporo danych o swoich użytkownikach. Bardzo często wymagają od swoich odbiorców logowania się, a tym samym łatwiej jest zebrać im informacje. W momencie wycofania ciasteczek i braku możliwości pozyskania danych od brokerów wiedza posiadana przez wydawców może być dla marek bezcenna – mówi Dwornicki i dodaje, że wydawcy będą mogli znacznie precyzyjniej osadzić reklamę w kontekście, który odpowiada danej marce.

Na polskim rynku medialnym już pojawiają się pierwsze takie oferty. Wydawcy tworzą narzędzia, które umożliwia markom emisję reklam po wyborze konkretnej grupy tematycznej. Dodatkowo zapewniają możliwość reklamowania się przez wiele kanałów. Już nie tylko na portalach internetowych, ale też przy okazji wysyłki newsletterów czy w trakcie podcastów.

- To jednak cały czas może być za mało. Żeby zbierać informacje od użytkowników należy stworzyć taki portal, żeby internauta chciał tam przebywać i co najważniejsze logował się i pozwalał zbierać dane. Przyjazne “user experience” staje się ważniejsze jak nigdy wcześniej - dodaje właściciel firmy Hostersi.pl

Jednym z ważniejszych elementów przyjaznej strony internetowej jest szybkość ładowania się portalu. Według raportu Kissmetrics internauci są niecierpliwi i już po zaledwie trzech sekundach mogą zrezygnować z odwiedzenia portalu, gdy ten nadal się nie załadował. Hostersi przeprowadzili badanie szybkości ładowania stron w polskim internecie. Najlepsze wyniki osiągnęły portale światowych gigantów, czyli google.pl i facebook.com, które w pełni ładują się w 1,1 sekundy. Już powyżej trzech sekund (3,2 i 3,3 sekundy) uruchamiają się serwisy Gazety Wyborczej i TVN24, a na to, żeby strona była w pełni funkcjonalna, portal Radia Zet potrzebuje blisko aż 9 sekund. 

– Optymalizacja strony to proces, który bywa czasochłonny. Szczególnie, gdy nie przeznaczy się na niego odpowiednich środków, ale jest to proces niezbędny. Po wynikach badań widać, że firmy “Big Tech” nie oszczędzają na tym. Rady? Administratorzy stron muszą pamiętać też o używaniu odpowiedniego języka na serwerze, a także o dodaniu certyfikatów SSL, które przyspieszają działanie stron, a przede wszystkim odkryć główne przyczyny, które spowalniają ich witryny i szybko je usunąć – podsumowuje Dwornicki.