Otóż pośrednik zajmuje się "optymalizacją reklam" i "minimalizowaniem kosztów kliknięcia". Był laptop i prezentacja różnych wykresów, do tego zachwalanie know-how firmy, która podobno przeprowadziła już setki podobnych kampanii. Nie dałem się na to nabrać, ale jest wiele firm, które ugną się przed roztoczoną wizją zwiększonych obrotów, pochodzących z internetowej reklamy. Jest to typowa próba oszukania firmy poprzez oferowanie jej wirtualnych usług internetowych, których skuteczność jest zerowa. Podobnych spotkań na przestrzeni lat odbyłem wiele i ani jedno nie było uczciwie przeprowadzone.

Tego typu spotkania odbywają się według dwóch scenariuszy. Pierwszy przewiduje, że firmy, której chce się wcisnąć usługę, nie ma w Google, w związku z tym bardzo łatwo jest ją nabrać, pokazując statystykę najczęściej wykorzystywanych fraz w Google, pokrewnych z działalnością firmy. Drugi scenariusz przewiduje kontakt z firmą, która już istnieje w Google, wtedy udowadniane jest, że wykorzystywane słowa kluczowe są źle dobrane. Tym razem trafiłem na drugą opcję. Handlowiec pokazał laptopa, w którym porównał nasze konkretne słowa kluczowe (dzięki którym zarabiamy) z ogólnymi słowami kluczowymi, które co prawda są częściej wpisywane do wyszukiwarki przez internautów, ale z zarobkowego punktu widzenia są zupełnie nieistotne. Dowiedziałem się również, że reklamy Google, te umieszczane nad wynikami wyszukiwania, są bardziej skuteczne niż nawet pierwsza pozycja na liście wyszukiwania, bo "w reklamy wszyscy klikają" oraz że na trzy kliknięcia w reklamę aż dwie przekładają się na pozyskanie końcowego klienta, co jest bzdurą, o czym wie każdy, kto choć przez chwilę zajmował się jakąkolwiek reklamą, nie tylko internetową. Rozmowa była długa, nie chcę tu przytaczać wszystkich szczegółów, powiem tylko w skrócie, że wszystkie tezy przedstawione przez handlowca były po prostu oszustwem, nastawionym na kontakt z firmą, która nie ma doświadczenia z reklamą internetową. Tego typu handlowcy od rana do wieczora odwiedzają kolejno inne firmy, można więc sobie wyobrazić skalę oszustwa.

>> Czytaj także: Twoja firma w sieci w 2 krokach

Znam firmę, która rok temu ugięła się przed tego typu ofertą, wystosowaną przez agencję interaktywną. W rezultacie firma wpompowała w internetową reklamę ponad 50 000 zł na bardzo konkretne słowa kluczowe. Ruch był nawet spory, jednak ostatecznie przełożył się na dochód rzędu 1500 zł (o wiele więcej zarobiła agencja, zgarniając dwucyfrowy procent od wydanej kwoty). W podsumowaniu kampanii agencja wcale nie wspomniała o totalnej klapie. Wręcz przeciwnie, przekuto ją w sukces, bowiem jako zysk przedstawiono wzrost rozpoznawalności marki wśród internautów, wyceniony o wiele wyżej niż koszt reklamy (oczywiście nie powołując się na jakiekolwiek wyniki badań). Wystarczyło pokazać, że wielomiesięczna reklama internetowa kosztowała tyle, co minuta emisji spotu w popularnej telewizji i cena 50 000 zł za marną kampanię stała się tak atrakcyjna, że firma zdecydowała się na kolejną. I tak to się kręci.

Do firm, z którymi współpracuję, systematycznie zgłaszają się firmy pozycjonujące, oferujące pierwsze miejsce w wyszukiwarce Google. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy te dzielą się na dwa rodzaje. Pierwsza grupa to firmy-krzaki, małe, jednoosobowe firmy z trudną do ustalenia reputacją, które za kwoty rzędu 1000 zł oferują pierwsze miejsce w Google w bardzo krótkim okresie, jednocześnie firmy te nie chcą podpisywać umów i wszystko chcą zrobić zadatkowo na fakturę. Druga grupa to nieco większe firmy, podpisujące już umowy na okres 8- lub 12-miesięczny, będące gwarancją finansową pozycjonerów, gdzie miesięczny koszt usługi to mniej więcej 800 zł. Niezależnie od skuteczności działań pozycjonerskich, obie grupy cechuje to, że próbują zdobyć klienta, wykonując "audyty" jego strony. Dostarczają do firmy wydruki mające świadczyć, że strona firmowa jest źle skonstruowana, bo według pewnych walidatorów nie posiada na przykład znaczników alt pod obrazkami, co jest podobno bezpośrednią przyczyną złej pozycji strony w Google. Oczywiście ukrywają to, że nawet jeśli strona będzie w stu procentach walidowalna, to i tak nie będzie to gwarantem pierwszego miejsca w Google na popularne słowo kluczowe. Pozycjonerzy to obecnie najbardziej aktywna grupa firm próbujących wcisnąć innym firmom swoje usługi. W firmie, z którą współpracuję, telefon z tego typu ofertą dzwoni średnio trzy razy w tygodniu.

>> Czytaj także: Elektroniczna tożsamość, czyli być albo nie być Twojej firmy w XXI wieku

Znam dwie firmy, którym pozycjonerzy wcisnęli usługę pozycjonowania strony na słowo kluczowe, będące... nazwą tej firmy. Oczywiście firmy już wcześniej były na pierwszym miejscu w Google po wpisaniu do wyszukiwarki ich nazw, więc roczną umowę podpisano na usługę nazywającą się "utrzymanie pierwszej pozycji" (600 zł miesięcznie). Wykorzystano tu internetową niewiedzę właścicieli firm, a usługa to po prostu jedno wielkie oszustwo, bo firma pozycjonerska nie wykonywała żadnych działań.

Przed laty, gdy nie istniały jeszcze firmy takie, jak NetArt czy Home, domeny trzeba było kupować bezpośrednio w NASK-u. Koszt adresu w domenie .pl wynosił 300 zł rocznie. Pojawiły się więc firmy pośredniczące w wykupowaniu domen. Firmy te kontaktowały się z innymi firmami, oferując zakup domen. Koszt: 600 zł rocznie plus sugestia, że jest to cena promocyjna w stosunku do oficjalnej. Pół biedy, jeśli domena była zarejestrowana na docelową firmę, bo można było w każdej chwili zrezygnować z pośrednika i samemu robić przelewy do NASK-u na dwa razy niższą kwotę, ale byli też pośrednicy, którzy rejestrowali takie domeny na siebie i potem trzeba je było od nich kupować. Obecnie zauważalny jest trend wykupowania przez pewne firmy domen zawierających nazwiska właścicieli firm lub nazwy usług, a następnie dzwonienie do zainteresowanych i przedstawianie oferty wykupu domen jako interesu życia.

Ostatni rok to wzrost aktywności firm oferujących wizytówkę firmy w branżowych katalogach stron. Przypomnę niedawny przypadek firmy, która w stworzonym przez siebie serwisie umieściła bazę adresów innych firm, z celowym błędem w numerze telefonu lub adresie. Gdy firma zainteresowana usunięciem błędu logowała się do serwisu i korygowała informacje, akceptowała przy okazji regulamin, według którego zobowiązywała się do wniesienia rocznej opłaty abonamentowej, o czym przekonywała się po czasie, otrzymując fakturę listem poleconym. Nie brakuje jednak nieco bardziej uczciwych właścicieli serwisów z bazami adresowymi firm, którzy nie oferują ukrytych opłat, ale biorą grube pieniądze za wizytówkę firmy w swoim serwisie. Nie byłoby w tym nic nagannego, gdyby na życzenie klienta podawano faktyczną liczbę odświeżeń strony. W praktyce wyniki oglądalności strony są zawyżane, np. "pół miliona użytkowników miesięcznie" przy marnym, dopiero co uruchomionym serwisie. Inny przykład manipulacji to celowe mylenie ogólnej liczby odwien serwisu z liczbą odwiedzin jednej podstrony (których w serwisie są tysiące) oraz nieudostępnianie danych dotyczących liczby odwiedzin podstrony z wizytówką już po podpisaniu umowy. Nie wiem, jak jest teraz, ale kilka lat temu duże portale, biorące grube pieniądze za reklamę bannerową na swoich łamach, także unikały podawania statystyk wyświetleń bannera, zapewne w obawie, że klient dowie się, że skuteczność kampanii jest bardzo mała i że portal wziął pieniądze praktycznie za nic. Znam również przypadek z tego roku, gdzie firma podpisała umowę ze znanym serwisem oferującym firmom strony-wizytówki. Przy podpisywaniu umowy nie było żadnych problemów z wprowadzeniem zapisów, aby na wizytówce link do strony był bez atrybutu rel=nofollow (jego brak jest przydatny w pozycjonowaniu). W praktyce portal umieścił jednak ten atrybut, wbrew umowie, a klient może co najwyżej tę umowę zerwać lub procesować się z kimś tysiąc razy większym od siebie.

>> Czytaj także: Twoja firma istnieje w sieci tylko, gdy można ją tam znaleźć

Większość polskich firm, które działają w branżach nieinternetowych, to idealny klient dla oszustów, którzy oferują wirtualne usługi warte ułamek swojej ceny. Nie ma niestety sposobu na ukrócenie takich praktyk. Rzeczy niezrozumiałe dla klienta bardzo łatwo ukryć z pomocą marketingu, a brak narzędzi do weryfikacji skuteczności usług uniemożliwia oddzielenie ofert wartościowych od wydmuszek. Polskie firmy nie mają też doświadczenia w reklamie internetowej, bo jeśli chodzi o ocenę różnych form kampanii zawierzają firmom, które je przeprowadzają, a w których interesie jest przedstawianie ich skuteczności w jak najkorzystniejszym świetle. Nikt nie kupi samochodu bez silnika, ale prawie każdy da się nabrać na reklamę internetową na portalu, do którego nikt nie zagląda.

Pracownikom firm, które chcą zaistnieć w obszarze internetu, proponuję pochylić się nad reklamą w sieci jak nad każdą inną formą reklamy, która musi być skuteczna, a poziom skuteczności musi być możliwy do zmierzenia. Wystarczy zacząć od sprawdzenia statystyk strony i połączyć wyniki odwiedzalności z już przeprowadzanymi kampaniami reklamowymi w internecie. To, w połączeniu z analizą obrotów firmy, wystarczy do wyeliminowania najpopularniejszych ofert, których celem jest wyciągnięcie pieniędzy za wyimaginowane usługi reklamowe.

Sławomir Wilk