» Tutaj zapiszesz się na Search Marketing Day «

Gianluca Fiorelli lubi mówić o sobie: "wieczny student". Eksperci SEO lubią być nazywani w ten właśnie sposób – ekspertami SEO. Ilu z nich chciałoby być nazywanymi studentami?

Jest jednym z najważniejszych SEO-wców we Włoszech i Hiszpanii, jednak nie ogranicza się tylko do jednego regionu – jego strona iloveseo.net ma zasięg ogólnoświatowy. Gianluca Fiorelli jest specjalistą marketingu internetowego oraz strategicznego SEO, ciekawą osobowością aktywną w sferze inbound marketing oraz aktywnym uczestnikiem społeczności MOZ.com

Sanket Patel: Twoi fani chcieliby więcej wiedzieć o Tobie. (Czy możesz zamieścić jakieś charakterystyczne zdjęcie?)

Co pijesz w trakcie działań SEO?

Piję wodę, a trakcie przerwy espresso. Piwo i alkohol piję głównie towarzysko.

Powiedz proszę, co sądzisz o zmianie SEOMoz na MOZ?

W moim odczuciu zmiana marki SEOMoz na MOZ była całkiem udana.

Jako współpracownik Moz (Moz Associate) i wieloletni członek społeczności, byłem świadomy nadchodzących zmian. Nawet bez wiedzy "z wewnątrz" było całkiem jasne, że Moz zastąpi SEOmoz: MozCon, MozCation, MozBot, MozScape… - członkowie społeczności (Mozzerzy – nie SEOmozzerzy) już na długi czas przed oficjalną zmianą określali SEOMoz jako Moz.

Ponadto zmiana z "SEO" na "Inbound" była całkiem płynna dla Moz i nie była to nagła zmiana filozofii – zatem zmiana nazwy mnie nie zdziwiła.

Jakie były twoje plany zawodowe przed wejściem do branży SEO i jeśli było to międzynarodowe doradztwo w zakresie SEO, jak tam trafiłeś i kto był Twoim przewodnikiem?

Po pierwsze SEO i międzynarodowe SEO nie są odrębnymi bytami. Międzynarodowe SEO to po prostu specjalizacja SEO, podobnie jak wyszukiwanie lokalne.

Przed wejściem do branży SEO byłem w całkiem innej branży i w innej roli. Byłem dyrektorem programowym kanałów satelitarnych we Włoszech. Krótko mówiąc, kupowałem prawa telewizyjne do filmów, seriali i programów dokumentalnych i planowałem ramówki kanałów satelitarnych.

Co sądzisz o międzynarodowym SEO? Czy są jakieś istotne różnice pomiędzy nim a tradycyjnym SEO? Jeśli "zwykły" SEO-wiec chciałby rozpocząć działania w zakresie międzynarodowego SEO, na jakich procesach powinien się skupić?

Międzynarodowe SEO nie jest czymś odrębnym od SEO. Jak już wspomniałem to po prostu specjalizacja SEO. W gruncie rzeczy, poza kilkoma aspektami technicznymi (jak hreflang i geotargeting), międzynarodowe SEO nie różni się od "lokalnego" SEO. Po prostu trzeba wziąć pod uwagę uwarunkowania krajów, do których kierujesz działania SEO.

Dla przykładu, we Włoszech praktycznie nie ma wpisów gościnnych na blogach – tak więc nie da się zastosować tej techniki, która jest popularna w USA i Wielkiej Brytanii.

Ponadto trzeba wiedzieć, w jaki sposób ludzie w danym kraju dokonują wyszukiwań. Jednak jest to wiedza potrzebna w każdej specjalności SEO, a nie coś charakterystycznego dla międzynarodowego SEO.

Największa różnica zachodzi dla krajów, w których popularne są inne niż Google i Bing wyszukiwarki, np. Baidu albo Yandex. Wówczas trzeba poznać specyfikę działań SEO dla tych wyszukiwarek.

Znasz się dobrze na włoskim, hiszpańskim i międzynarodowym SEO. Jak dokonujesz technicznego audytu stron i jakie narzędzia są w tym pomocne?

Włoskie i hiszpańskie SEO są moim "krajowym" środowiskiem (jestem Włochem i mieszkam w Hiszpanii). Bycie SEO-wcem w tych dwóch krajach skłania do zainteresowania się międzynarodowym SEO, ponieważ język hiszpański występuje w tak wielu krajach i rynkach, zaś włoski wręcz przeciwnie – dlatego klienci muszą działać w innych krajach i językach, żeby poszerzyć swoje działania biznesowe.

Kiedy dokonuję audytu dla strony z międzynarodowym SEO jest to dodatkowa kwestia, którą się zajmuję. Strona może spełniać wymogi charakterystyczne dla międzynarodowego SEO, ale wciąż być słaba z punktu widzenia ogólnego SEO, np. za sprawą architektury informacji i zduplikowanych treści. Moim zdaniem nie ma sensu optymalizować strony dla międzynarodowego SEO, jeżeli nie jest ona zoptymalizowana pod względem ogólnego SEO.

Pierwszą rzeczą, jaką robię odnośnie stron "międzynarodowych", jest z rozmowa z klientem dotycząca celów. Czy strona będzie skierowana do kraju lub odbiorców mówiących danym językiem? Czy klient jest fizycznie obecny w tym kraju? Jeśli klient już zamieścił tag hreflang, to czy zrobił to w poprawnie? Czy strona jest po prostu przetłumaczoną wersją oryginału, czy też jest "zlokalizowana", np. przez oryginalne treści dla danego kraju? Jak wygląda profil linków dla międzynarodowych wersji danej strony? Czy w ogóle istnieje? A jeśli tak, to czy jest odporny na kary i filtry Google?

Na te wszystkie pytania odpowiadam w trakcie audytu strony, która już "popełnia" międzynarodowe SEO.

Pytania te są prawie identyczne dla klientów, którzy jeszcze nie mają, ale chcą utworzyć stronę dla międzynarodowych klientów.

Aktualizacja Penguin 2.1 wpłynęła na ok. 1% angielskojęzycznych wyszukiwań. Zastanawiałem się, jak te aktualizacje wpływają na wielojęzyczne strony firm hiszpańskich, włoskich i innych?

Kiedy Google wprowadza aktualizację, wpływa to na każde miejsce, w którym Google jest obecne. Może nie wszędzie w tym samym czasie (np. Panda weszła do nieangielskojęzycznej Europy 6 miesięcy później niż do USA). Jednak kiedy aktualizacja wchodzi, to tak mocno jak na Google.com.

Problemem jest to, że Google "zapomina", że update ma wpływ także poza Google.com i zwykle nie podaje, jak silny wpływ będzie miała na niemieckie, włoskie czy hiszpańskie wyszukiwania. Czasami zmiana w 1% angielskich wyszukiwań przekłada się na 2% hiszpańskich (.es) i 1,8% kolumbijskich (.com.co). Tak więc aktualizacje Google mają wpływ na strony wielojęzyczne i międzynarodowe SEO.

Jesteś jednym z uczestników badania Moz nt. czynników wpływających na ranking Google (Search ranking factors). Google wciąż milczy na ten temat i ich nie ujawnia. Czy mógłbyś wskazać, jak czynniki rankingu Moz pomogą webmasterom poprawić pozycję stron?

Ach! Google nigdy nie ujawni przeszło 200 czynników rankingowych. Jednak wiele z nich jest znanych z doświadczenia (tj. linków).

Badania, takie jak ostatnio zaprezentowane na Moz, są cenne, ponieważ wskazują na czynniki, które mogą wpływać na ranking. Należy jednak pamiętać, że są to badania korelacji, które wskazują na czynniki które wg nas wpływają na ranking stron na wysokich pozycjach na dużą liczbę wyszukiwań.

Zatem wynik tego badania to nie Pismo Święte, ale bardziej zestaw najlepszych praktyk SEO.

Ostatnio modny stał się inbound marketing. Jak zdefiniowałbyś inbound marketing?

Już od przeszło 3 lat mowię o inbound marketingu. I nie uważam go za substytut SEO, ale za to, czym współcześnie powinien być marketing internetowy: SEO, sieci społecznościowe i e-mail marketing wspierane przez content marketing i wzajemnie się uzupełniające. Moim zdaniem to jest metoda na odniesienie trwałego sukcesu online.

SEO to nie synonim inbound marketingu, ale jego część składowa. Wszyscy SEO-wcy to inbound marketerzy, ale nie wszyscy inbound marketerzy to SEO-wcy, ponieważ e-mail marketer, community manager czy content designer też mogą prowadzić działania inbound.

Więcej o mojej wizji inbound marketingu napisałem w poście dla serwisu State of Digital.

Wiele firm z branży e-commerce podejmuje intensywne działania z zakresu tradycyjnego/outbound marketingu w celu zwiększenia obrotów. Z kolei inne firmy korzystają głównie z technik inbound marketingu. Wydaje się jednak, że outbound marketing wciąż odgrywa dużą rolę. Co o tym sądzisz?

Moim zdaniem outbound i inbound nie zawsze stoją w sprzeczności. Dla przykładu, można wykorzystać płatne wyszukiwanie (np. promowane posty na Facebooku) w celu promocji treści tworzonych w ramach strategii inbound marketing dla danego klienta.

Mogę podać przykład jeszcze bardziej "ekstremalny" dla purystów: tradycyjny marketing offline może wspierać działania inbound. Przykładem są tzw. opowieści transmedialne (transmedia), kiedy to narracja w różnych mediach może zwiększyć widoczność marki w ściśle określonych miejscach i grupach docelowych. (zobacz także: http://moz.com/blog/transmedia-storytelling-building-worlds-for-and-with-fans).

Jak wiemy, na Google Adwords najdroższe są słowa kluczowe związane z ubezpieczeniami, kredytami, hipotekami itd. Czy mógłbyś dać kilka wskazówek dla webmasterów stron z tych branż, jak uzyskać jak najwięcej z naturalnych wyników wyszukiwań?

Moją rada dla SEO-wców z tych branż jest taka, żeby nie robić tego, co robią wszyscy inni. Zamiast tego umieść na stronie naprawdę wartościowe treści i zaoferuj Twojej grupie docelowej to, czego naprawdę pragnie.

Niewielu graczy posiada skuteczne strategie inbound marketingu dla tych niszy. Tak więc odpowiednie działania inbound pomogą stworzyć wizerunek eksperta/lidera w danej dziedzinie. Ten status przynosi wiele korzyści, ponieważ klienci (w tym potencjalni), pośrednicy, media, a nawet konkurencja uznaje lidera wiedzy w danej dziedzinie za autorytet, co przekłada się na zapotrzebowanie na wiedzę ekspercką.

Lider wiedzy może być jednostką albo firmą, która korzysta na byciu uznanym za eksperta w danej dziedzinie.

Marki oraz strony internetowe liderów myśli doskonale wypadają w rankingach.

Budowa linków to istotny element SEO. Jak to wygląda w międzynarodowym SEO? Czy masz jakieś rady jak najlepiej to robić? Jaka taktyka najlepiej działa?

Jeśli chodzi o budowę linków w ramach międzynarodowego SEO, moją pierwszą radą jest sprawdzić, jak w danym (docelowym) kraju są budowane linki.

Jak już wcześniej wspomniałem, we Włoszech posty gościnne na blogach są dużo rzadsze niż w USA i Wielkiej Brytanii, zaś wiele postów gościnnych jest tak naprawdę płatnych. We Włoszech nie ma także stron takich, jak HARO (http://www.helpareporter.com/), pewnie dlatego, że włoscy dziennikarze nie korzystaliby z takiego serwisu, preferując korzystanie z własnych kontaktów.

Innym przykładem są Chiny. W Chinach budowa ruchu w oparciu o social media nie zdaje egzaminu, ponieważ Chińczycy, przekazując linki, korzystają z formalnych maili.

Z tych względów warto korzystać z lokalnych firm budujących linki, które znają krajową specyfikę. Jeśli jesteś aktywny na Twitterze, to prawdopodobnie znajdziesz ich wśród swoich followersów. Zanim skorzystasz z usług firm (lub freelancerów), sprawdź, jak działają.

Gianluca należy do prestiżowego grona MOZ Associate.

10 czerwca podczas konferencji Search Marketing Day w warszawskich Złotych Tarasach Gianluca Fiorelli zaprezentuje temat: Inbound Marketing: misunderstandings, facts and strategy.

Rozmawiał Sanket Patel.