Dlaczego sieci handlowe znów stawiają na gazetki

Wzrost liczby publikowanych gazetek wynika z kilku czynników – wynika z raportu opracowanego przez Hiper-Com Poland, Grupę BLIX i UCE RESEARCH. Przede wszystkim widoczny jest powrót do klasycznych form promocji po okresie ograniczania kosztów związanym z inflacją. Sieci handlowe mogły znowu pozwolić sobie na intensywniejsze kampanie marketingowe.

Rosnąca konkurencja na rynku detalicznym sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po wypróbowane narzędzia promocyjne. Gazetki – zarówno w wersji papierowej, jak i cyfrowej – pozostają relatywnie tanim i skutecznym sposobem na przyciągnięcie uwagi klientów.

Wzrost można tłumaczyć kilkoma czynnikami. Przede wszystkim widoczny jest powrót do klasycznych form promocji. Po wcześniejszym ograniczeniu kosztów, spowodowanym m.in. inflacją, sieci handlowe mogły pozwolić sobie na intensywniejsze kampanie, w tym również na dystrybucję gazetek i e-gazetek. Jednocześnie rosnąca konkurencja na rynku detalicznym sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po wypróbowane narzędzia marketingowe. Gazetki promocyjne są wciąż tanim, skutecznym i szybkim sposobem na przyciągnięcie klienta – komentuje dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX.

W warunkach rosnącej wrażliwości cenowej konsumentów i spowolnienia gospodarczego promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta.

Zobacz aktualne gazetki promocyjne

Konsumenci faktycznie odczuwają ten wzrost poprzez większą dostępność ofert i częstszą rotację promocji. To dowód na to, że klasyczne narzędzia marketingowe odzyskują znaczenie, jeśli są dobrze zintegrowane z cyfrowym doświadczeniem zakupowym. Kluczowym wyzwaniem pozostaje teraz precyzyjne targetowanie i jakość ofert, a nie sama ich ilość – mówi Karina Gręda z Hiper-Com Poland.

Kto stawia na gazetki najmocniej

Szczegółowa analiza rynku pokazuje wyraźne różnice między poszczególnymi formatami handlowymi. Liderami wzrostu są:

• Cash&carry – wzrost o 36% rok do roku, co wynika z potrzeby przyciągnięcia klientów B2B (gastronomia, drobny handel)
• Sklepy convenience – wzrost o 28,4%, walka o częstsze wizyty klientów lokalnych
• Sieci DIY – wzrost o 24,4%, reakcja na rosnące zainteresowanie remontami po okresie stagnacji
• Hipermarkety – wzrost o 23,4%, próba odzyskania znaczenia na rynku
• Dyskonty – wzrost o 7,1%, najniższy przyrost w zestawieniu

Właśnie te formaty najbardziej potrzebowały wzmocnienia komunikacji promocyjnej w warunkach odbudowującego się popytu. Sieci cash&carry zwiększyły aktywność, by przyciągnąć klientów B2B (gastronomia, handel). Sklepy convenience walczą o częstsze wizyty klientów lokalnych, a segment DIY reaguje na rosnące zainteresowanie remontami po okresie przerwy – tłumaczy Karina Gręda z Hiper-Com Poland.

Dyskonty nie znalazły się w czołówce dynamiki wzrostu, ponieważ już wcześniej wydawały duże ilości materiałów promocyjnych – ich punkt odniesienia był zatem wyższy.

Dyskonty nie znalazły się w czołówce, ponieważ już wcześniej wydawały dużo gazetek promocyjnych. Hipermarkety natomiast, choć próbują wrócić do większej aktywności promocyjnej, tracą stopniowo znaczenie jako preferowane miejsce codziennych zakupów. To może tłumaczyć ich relatywnie niższą dynamikę wzrostu względem liderów zestawienia – analizuje dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX.

Kto rezygnuje z tradycyjnych gazetek

Nie wszystkie segmenty handlu stawiają na wzrost liczby publikacji promocyjnych. Wyraźne spadki odnotowano w dwóch kategoriach.

Sklepy z RTV i AGD zanotowały największy spadek – aż o 30,4% rok do roku.

Wynika to przede wszystkim z przesunięcia działań marketingowych do kanałów cyfrowych. Klasyczne, papierowe gazetki tracą na znaczeniu na rzecz wersji digitalowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych. Taki model promocji jest znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów, którzy coraz częściej szukają ofert online i podejmują decyzje zakupowe na podstawie aktualnych informacji dostępnych w danej sieci – wyjaśnia dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX.

Drogerie i apteki zmniejszyły liczbę gazetek o 16,9% rok do roku.

Jeśli chodzi o drogerie i apteki, spadek może być związany z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych. Konsumenci chętnie przeglądają gazetki cyfrowe na telefonach czy komputerach, a następnie dokonują zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To duża szansa dla tego segmentu, by zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie klientów, poprzez nowoczesne kanały dotarcia. W segmencie aptecznym natomiast obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu – podsumowuje dr Krzysztof Łuczak.

Cyfryzacja zmienia reguły gry

Kluczowym wyzwaniem dla detalistów pozostaje obecnie precyzyjne targetowanie i jakość ofert, a nie sama ich ilość. Wraz z rozwojem technologii cyfrowych gazetki papierowe coraz częściej ustępują miejsca wersjom elektronicznym, które oferują większą elastyczność i możliwość personalizacji.

E-gazetki pozwalają na:

• Natychmiastowe aktualizacje cen i ofert
• Lepsze dopasowanie promocji do preferencji klientów
• Monitorowanie skuteczności kampanii w czasie rzeczywistym
• Niższe koszty produkcji i dystrybucji

Czy więcej znaczy lepiej?

Badania zachowań konsumenckich pokazują, że nadmierna liczba promocji może wywoływać efekt odwrotny – zamiast przyciągać klientów, odpycha ich. Kluczowe staje się nie tyle zwiększanie ilości materiałów promocyjnych, ile poprawa ich jakości i trafności. Personalizacja ofert, oparta na danych o preferencjach klientów, może być znacznie skuteczniejsza niż masowa dystrybucja gazetek.

Ponadto należy pamiętać, że tradycyjne gazetki papierowe generują znaczący ślad środowiskowy. W dobie rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów sieci handlowe stoją przed wyzwaniem pogodzenia skuteczności marketingowej z odpowiedzialnością za środowisko naturalne.

Co warto zapamiętać

Rynek handlu detalicznego przechodzi obecnie fazę dostosowywania strategii promocyjnych do zmieniających się warunków ekonomicznych i oczekiwań konsumentów. Wzrost liczby gazetek o 16,6% w pierwszym kwartale 2025 roku pokazuje, że tradycyjne narzędzia marketingowe wciąż mają swoją wartość, zwłaszcza gdy są odpowiednio zintegrowane z kanałami cyfrowymi.

Kluczem do sukcesu nie jest jednak sama liczba publikacji, ale ich jakość, trafność i dopasowanie do potrzeb konkretnych grup klientów. Przyszłość należy prawdopodobnie do modeli hybrydowych, łączących sprawdzone metody promocji z możliwościami, jakie oferuje technologia cyfrowa.