Być może słyszeliście o kontrowersyjnej promocji HBO, w której wykorzystano wizerunki znanych blogerów. Jeśli nie słyszeliście, to wyjaśnimy szybko, o co chodzi.

Telewizja HBO promowała swój nowy serial i wykorzystała w tym celu jednodniowe zamknięcie portalu NaTemat.pl. To było ciekawe posunięcie, ale nie jedyne. Rozesłano też mailing do środowiska blogerów, a w rozesłanych wiadomościach wykorzystano wizerunki innych blogerów wraz ze zmyślonymi wypowiedziami.

Nie mieli poczucia humoru?

Wiadomo, że niektórzy z tych blogerów, których wizerunki wykorzystano, wcześniej negocjowali z agencją lubie.to, która była odpowiedzialna za tę kampanię. Ostatecznie blogerzy nie doszli do porozumienia z agencją. Doszło więc do wykorzystania ich wizerunku bez zgody, co może wzbudzać poważne zastrzeżenia etyczne i prawne. 

Przedstawiciele HBO tłumaczyli, że nie było to nic wielkiego, bo mailing trafił do niewielu osób. Również Tomasz Machała (redaktor naczelny NaTemat.pl) twierdził, że nic się nie stało. Jego zdaniem reakcja blogerów była histeryczna, bo przecież chodzi tylko o "targetowany mail z żartem".

Co na to prawo?

Opisane wyżej zdarzenia były przedmiotem wielu opinii i dyskusji, ale te opinie zadziwiająco często dotykały kwestii pobocznych, jak np. poczucie humoru i skala działań. Rzecz w tym, że działań marketingowych nie powinno się analizować tylko w kategoriach "wartości artystycznych" i zasięgu. To są przede wszystkim działania komercyjne, które muszą być zgodne z prawem. Nie powinniśmy zatem rozmawiać o poczuciu humoru. Rozmawiajmy o zarabianiu na czyimś wizerunku oraz o przepisach prawa.

Problem został zaatakowany od strony prawnej przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów (PSBV). Zleciło ono prawnikom przygotowanie opinii prawnej dotyczącej naruszenia dóbr osobistych blogerów w kampanii promocyjnej serialu HBO. Ta opinia prawna jest dostępna do pobrania ze strony stowarzyszenia i stanowi cenne źródło wiedzy. Może się przydać różnym internetowym twórcom w zrozumieniu np. co właściwie można uznać za "wizerunek" i jakiej ochronie wizerunek podlega.

Naruszenie nie budzi wątpliwości

Autorzy opinii prawnej zwrócili uwagę, że istnieją sytuację, gdy można bez zgody wykorzystać wizerunek znanego blogera. To jednak nie oznacza, że można go wykorzystać bez zgody w celach komercyjnych. Poza tym nawet mając prawo wykorzystania wizerunku, nie nabywa się automatycznie prawa do ingerencji w wizerunek, np. poprzez opatrywanie go wymyślonymi cytatami albo zestawianie z logotypami innych osób.

Poza kwestią wizerunku istotna jest także kwestia praw autorskich do zdjęć lub logotypów identyfikujących blogerów. Środki ochrony przysługują przecież autorom zdjęć, grafik i logotypów, które wykorzystano w reklamie. Gdyby okazało się, że agencja nie miała zgody na ich wykorzystanie i gdyby autor chciał dochodzić swoich praw, mógłby żądać nawet trzykrotności kwoty, którą otrzymałby, gdyby sprzedał swoje dzieło agencji.

- W odniesieniu do przedstawionego przez Zleceniodawcę stanu faktycznego, naruszenie dobra osobistego w postaci prawa do wizerunku nie budzi wątpliwości, choćby z uwagi na modyfikację wizerunku i kontekst samej publikacji, a także brak zgody osób, których wizerunek został rozpowszechniony (...) Niezależnie od roszczeń przysługującym osobom, których wizerunek bądź inne dobra osobiste zostały naruszone wskutek działania Agencji, środki ochrony przysługują także autorom zdjęć, grafik i logotypów wykorzystanych w rozesłanej reklamie bez ich zgody - czytamy w podsumowaniu opinii prawnej PSBV.

Prawnicy będący autorami tej opinii z pewnością nie mieli poczucia humoru, ale nie można im zarzucić reakcji "histerycznej". Całkiem na spokojnie wyjaśnili, co w działaniach agencji mogło być niewłaściwe. Warto mieć wiedzę na taki temat, bo dzięki internetowi każdy z nas może się stać osobą publiczną, której wizerunek może być wykorzystywany na różne sposoby. Każdy z nas może być autorem dzieła, które lada dzień trafi do reklamy.

Więcej o problemach wizerunku w DI