Z badań IAB wynika, że w Polsce aż 79 proc. internautów w wieku 15+ korzysta ze smartfonów. Nie dziwi więc fakt, że marketerzy widzą w nich szansę na dotarcie do precyzyjnie stargowanej grupy docelowej.

Według badania Kantar Public, w Polsce dostęp do Internetu ma 63 proc. społeczeństwa. To o 15 proc. mniej niż w Czechach i o 18 proc. mniej niż w Niemczech. Z kolei raport McKinsey & Company donosi, że 8 na 10 internautów nad Wisłą jest w posiadaniu smartfona. Urządzenia mobilne zadomowiły się u nas na dobre i wszystko wskazuje na to, że ich popularność będzie nadal rosnąć. O tym, jak ważną rolę odgrywają one w naszym życiu świadczy chociażby fakt, że aż 61 proc. użytkowników smartfonów aktywne korzysta z nich w 5 minut po przebudzeniu, 88 proc. w ciągu 30 minut, a 96 proc. w ciągu godziny — wynika z badania Deloitte Global Mobile Consumer Survey. Z urządzeń mobilnych korzystamy nie tylko do komunikacji z bliskimi, lecz również do obsługi mediów społecznościowych, robienia zdjęć, oglądania filmów czy słuchania muzyki. Niezliczone aplikacje oferują nam szybki dostęp do informacji i szereg funkcjonalności, o których śnili autorzy literatury science fiction 20 wieku. Nic więc dziwnego, że nasza więź z tą technologią — szczególnie widoczna u Millenialsów i pokolenia Z — jest aż tak mocna.

Apetyt na dane

Dane o życiu i zainteresowaniach użytkowników smartfonów to smakowity kąsek, szczególnie jeśli połączy się je z informacjami zebranymi z komputerów stacjonarnych, laptopów oraz z danymi demograficznymi. Gromadzeniem tego typu informacji trudnią się hurtownie danych i firmy zajmujące się analityką Big Data, będącej jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi IT.

—Wielkie, nieustrukturyzowane zbiory szczegółowych danych o internautach są nieustannie badane przez inteligentne algorytmy platform DMP (Data Management Platform). Data Scientists, czyli badacze danych, czuwają nad całym procesem, tworząc anonimowe profile Internautów i analizując cechy, które udało się wyodrębnić dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji, a dokładnie uczenia maszynowego — tłumaczy Piotr Prajsnar, prezes Cloud Technologies, polskiego lidera Big Data marketingu, do którego należy największa hurtownia danych w Europie. W jej ofercie znajdują się od niedawna także dane mobilne z 30 krajów, w tym 50 mln anonimowych profili polskich internautów korzystających ze smartfonów i tabletów.

Danymi tego typu w szczególności interesują się marketerzy, którzy uzależniają skuteczność reklamy mobilnej od precyzyjnego targowania. Według badania Salesforce, aż 71 proc. z nich uznaje mobile za kluczowy kanał marketingowy. Potwierdza to raport Marketing Land, z którego wynika, że w Stanach Zjednoczonych do roku 2019 aż 71 proc. wydatków na digital dotyczyć będzie reklamy mobilnej. W Europie sytuacja wygląda podobnie. O tym, że firmy coraz chętniej reklamują się na urządzeniach mobilnych informuje Związek Pracodawców Branży Internetowej w badaniu IAB AdEx Benchmark Report (Europe). Dowiadujemy się z niego, że wydatki na reklamę mobilną wzrosły w 2016 r. o 52,9 proc. w porównaniu do 2015 roku, osiągając kwotę 5,4 mld euro. Według analityków, już w najbliższej przyszłości wydatki na kampanie na smartfonach i tabletach mają przewyższyć budżety na reklamę desktopową.

Badania na wyciągnięcie ręki

Jeszcze 15 lat temu, by przeprowadzić badania opinii publicznej firmy musiały słono zapłacić, a cały proces odbywał się według starych, często analogowych metod. Dziś nawet przedsiębiorstwa z sektora MŚP stać na analitykę Big Data, a rynek narzędzi i usług oferowanych w modelu BDaaS (Big Data as a Service) rośnie w błyskawicznym tempie 31 proc. rdr, by — jak prognozują eksperci z MarketsandMarkets — do 2020 roku osiągnąć wartość ponad 7 mld dolarów. Ogólnodostępność takich rozwiązań to prawdziwy krok milowy w dziedzinie analityki danych. Dostarczają one wartościowych informacji w czasie rzeczywistym, bez potrzeby prowadzenia badań, wypełniania formularzy czy zadawania pytań. Istotny jest również fakt, że ogrom przetwarzanych przez platformy informacji nigdy wcześniej nie podlegał żadnym analizom. Oznacza to, że firmy zyskały wgląd w życie, poglądy, zainteresowania czy nawyki internautów na zupełnie nowym, pogłębionym poziomie. Kluczową rolę odgrywają tu dane z urządzeń mobilnych, trudniejsze do pozyskania niż te, gromadzone za pośrednictwem plików cookies.

Mobile to nowy król

Zainteresowanie danymi generowanymi przez użytkowników smartfonów rośnie w gigantycznym tempie, tak samo jak liczba osób będących w posiadaniu takich telefonów i tabletów. Do roku 2021 na świecie ma być ponad 11,6 miliardów podłączonych do sieci urządzeń mobilnych. Prognoza obejmuje również urządzenia działające w trybie M2M (machine-to-machine) oraz te, korzystające z technologii Internetu Rzeczy. Oznacza to, że już wkrótce ich liczba przekroczy światową populację. Globalny przepływ danych z urządzeń mobilnych ma zwiększyć się siedmiokrotnie, przekraczając 49 eksabajtów miesięcznie i ponad połowę zettabajta rocznie – podaje raport „Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2016–2021”. Firmy świadome rosnącej roli danych mobilnych chętnie wykorzystują je do skutecznego targetowania reklam i profilowania swoich klientów. Wśród nich przodują te, działające w branży e-commerce. Mobile jest dla nich najszybciej rosnącym kanałem, a już niebawem, za jego pośrednictwem dokonywanych będzie większość transakcji.

— Dane ze smartfonów i tabletów dają niespotykany dotychczas wgląd w zachowanie internautów, pomagają zmierzyć poziom ich lojalności względem marki i zbadać nawyki zakupowe. Jeśli zestawimy dane z aplikacji mobilnych i przeglądanych stron internetowych z pozostałymi informacjami dostępnymi w hurtowniach danych, to można uzyskać 360 stopniowy profil klienta i dopasować ofertę do jego indywidualnych potrzeb, zainteresowań i ważnych życiowych wydarzeń. Po raz pierwszy w historii, firmy mają szansę stać się prawdziwymi partnerami konsumentów, doradzając im w prozaicznych czynnościach i zaznaczając odpowiednio swoją obecność, gdy w ich życiu dzieje się coś szczególnego. Marketerzy, korzystający z tej technologii z odpowiednią wrażliwością i wyczuciem mają szansę utworzyć zupełnie nową, niemal intymną więź z klientem — uważa Piotr Prajsnar z Cloud Technologies. Analityka Big Data ma też zastosowanie wśród sprzedawców detalicznych. Korzystając z danych mobilnych można ustalić, jak kształtuje się ruch potencjalnych klientów na wyznaczonym obszarze i na tej podstawie zdecydować, czy jest to dobre miejsce na otwarcie placówki handlowej.

W dobie rozwoju zaawansowanych narzędzi analitycznych prognoza ekspertów z IDC zdaje się być bardziej realna niż kiedykolwiek wcześniej. Uważają oni, że w zmieniającej się gospodarce sukces odniosą te firmy, które nie tylko stworzą skuteczne kanały przepływu cyfrowych informacji, lecz również nauczą się te informacje monetyzować. Wyścig po dane trwa więc w najlepsze, pozostaje jednak pytanie, które przedsiębiorstwa zrobią z nich najlepszy użytek?