Gender Factor to badanie przeprowadzone przez agencję badawczą Mobile Institute oraz agencję PR Beauty Management, realizowane od grudnia 2014 do stycznia 2015, z udziałem ok. 2500 internautów. Miało sprawdzić, jak kobiety i mężczyźni kupują, a raczej - jak podejmują decyzje zakupowe, w tym jak oceniają poszczególne branże, m.in. sposób, w jaki mówią one do swoich klientów.

Fot. Rasstock/shutterstock.com

Poniżej przedstawiłam wybrane wnioski z ponad stustronicowego dokumentu, spostrzeżenia i komentarze, które pojawiły się podczas ogłoszenia raportu.

Zosia Samosia

- W coraz większym stopniu działa to tak jak w filmie "Jej wysokość Afrodyta": Kto jest szefem w związku twoim i mamy?// Ja. Mama tylko podejmuje decyzje - mówi Joanna Stopyra z Beauty Management. - Siła nabywcza kobiet i ich decyzyjność dynamicznie rośnie - w tej chwili odpowiadają one za 80% decyzji zakupowych. Według GUS-u już 4,5 mln Polek pełni rolę żywiciela rodziny. To nie wszystko. Panowie wkraczają do branż uznanych stereotypowo za kobiece. Panie pojawiają się - wraz ze swoimi portfelami - w świecie motoryzacji czy finansów, dotąd uważanych za domenę męską.

Z badania wyłania się portret "Zoś Samoś" - kobiet, które same decydują i same kupują. Są to przede wszystkim młode kobiety (75% stanowią kobiety w wieku 25-34 lata). Interesują je podróże, zdrowy styl życia, zakupy. Korzystają z nowoczesnych technologii, by podejmować decyzje i kupować, m.in. kupują mobilnie i śledzą marki w mediach społecznościowych. Młode kobiety doganiają mężczyzn w kategoriach zakupów uważnych za "męskie", np. alkohole, edukacja, erotyka, rozrywka czy hobby. Na podkreślenie zasługuje kategoria "edukacja" - tu wyraźnie widać większe parcie kobiet na podnoszenie i pogłębienie kwalifikacji. Trend ten potwierdzają także badania przeprowadzone przez portal promocji i sprzedaży biletów Evenea - 57% biletów na szkolenia, kursy, konferencje kupują kobiety.

Fot. Piotr Marciński/shutterstock.com

Rynku, obudź się!

- To kobiety są siłą sprawczą, decydują o domowym budżecie - mówi znana dziennikarka Dorota Wellman, pytana przez autorów raportu o wizerunek kobiet kształtowany przez media. - Zmieniają się więc formy reklam przeznaczonych dla kobiet - odchodzimy od cura domestica na rzecz dziewczyny czy kobiety, która sama dokonuje wyborów i decyzji. Dotyczy to np. elektroniki, choćby laptopów - kobiety są takimi samymi gadżeciarami jak mężczyźni i szukają nie tylko łyżek do mieszania zupy, ale i instrumentów do codziennych zadań, do pracy.

Marki dotychczas kojarzone jako "męskie" muszą się zatem wiele nauczyć, jeśli chodzi o mówienie do swoich klientów. Przykładowo motoryzacja, najbardziej oblegana przez kobiety branża uważana dotąd za męską.

- W reklamie za kierownicą luksusowych, szybkich, nowoczesnych samochodów zawsze siedzi znany aktor czy inny celebryta. Kobieta co najwyżej jak głupia stoi na plaży, a pęd samochodu rozwiewa jej włosy. Czegoś nowego próbuje Skoda - dodaje Dorota Wellman, która prowadziła współorganizowany z marką talk show "Kobiece jazdy".  - Samochody, które dano kobietom, nie przypominały już koszyków na zakupy, w których z tyłu upchnięte jest dziecko i mnóstwo siat.

Pionierzy w nowym myśleniu o kobiecie-kliencie odnotowują już pierwsze - choćby wizerunkowe - efekty. W badaniu jako markę "kobiecą" respondenci wskazywali m.in. Philipsa. Autorzy raportu przypuszczają, że może to być plon rewelacyjnej kampanii z udziałem Anny Dereszowskiej, odwołującej się do codziennych babskich problemów. Jak wyjaśnia Joanna Stopyra, reklamy na YouTube były emitowane w czasie, gdy prowadzono badania.

Zosiu Samosiu, nie jesteś taka wyjątkowa

Co ciekawe, nie tylko firmy muszą dopiero oswoić nową rzeczywistość. To my sami nie dostrzegamy jeszcze, że powszechnie zmieniają się zwyczaje zakupowe czy decyzyjność każdej z płci.

- Zaskoczyły nas opinie badanych o powszechności zmian - podkreśla Katarzyna Czuchaj-Łagód z Mobile Institute. - Wielu badanych uważa się za szlachetny wyjątek. W badaniu wśród kobiet często pojawiało się nastawienie: "Ja kupuję w męskich branżach, ale kobiety zasadniczo nie". Podobnie za awangardę uważają się mężczyźni, np. większość badanych poproszona o ocenę, czy mężczyźni robią zakupy spożywcze, mówi, że "tak ogólnie nie". Jednocześnie jednak większość mężczyzn deklaruje, że oni sami zajmują się takimi zakupami.

Wszystkie takie jesteśmy?

Katarzyna Nowakowska, dziennikarka i redaktorka portalu foch.pl - także zaproszona przez autorów do dyskusji nad wynikami badania - zwraca uwagę, że raport nie mówi o ogóle polskich kobiet, tylko o pewnej grupie kobiet silnych, samodzielnych, mogących sobie pozwolić na regularne korzystanie z nowych technologii.

Zdaniem Doroty Wellman wyróżnik tego, jak duża jest decyzyjność kobiet, jest bardzo prosty. Samodzielność finansowa - mówi dziennikarka. - Kobiety mają własne pieniądze, większe niż te, którymi dysponowały do tej pory, i przeznaczają je na swoje potrzeby. Żaden dziad z tyłu nie będzie mówił, co masz kupić i dlaczego.

Na drugim biegunie - Młody Wrażliwiec

Jacek Czynajtis, szef OptiLenz i twórca portalu facetpo40.pl - poproszony przez autorów o komentarz - mówi, że nie dziwi go rosnąca samodzielność i aktywność kobiet, przejawiająca się także w zakupach, np. w sklepach sportowych. Jest zaskoczony tym, że w "rywalizacji" (np. w aktywności sportowej czy chęci edukacji) mężczyźni zostają w tyle.

Fot. Karramba Production/shutterstock.com

Jak wynika z badań, nie tylko kobiety coraz śmielej poruszają się w "męskich" branżach - tak samo mężczyźni (szczególnie w wieku 25-34 lata) "przechodzą" do branż uważanych za kobiece, m.in. moda, kosmetyki, rzeczy dla dzieci, wyposażenie domu/gotowanie. Co więcej, autorzy raportu wskazują, że coraz częściej mężczyzna - nazwany Młodym Wrażliwcem - na zakupach zachowuje się jak przeciętna kobieta, np. częściej robi zakupy zachciankowe czy jest wrażliwy na promocje lub marki.

Porównanie Wrażliwca i Zosi Samosi pokazuje, jak zwyczaje zakupowe podążają za zmianami w rolach społecznych, których tradycyjny podział wciąż przechodzi znaczną transformację. Autorzy raportu podkreślają wniosek dla marketerów: branże, które chcą skutecznie docierać do klientów ze swoim przekazem, coraz wyraźniej powinny mówić do kobiet.

Cały raport można (po podaniu adresu e-mail) pobrać stąd.