Brian Solis, pełniący w firmie Salesforce funkcję Global Innovation Evangelist, ma ważną radę dla przedsiębiorstw przechodzących transformację cyfrową: „W trakcie zmian potrzeby i oczekiwania klientów powinny wyznaczać kierunek, w którym zmierza przedsiębiorstwo. Jeśli klienci znajdą się w centrum zainteresowania, możemy utrzymać ich lojalność i pogłębić ich zaufanie”.

1. Wiarygodne przedsiębiorstwa zdobywają uznanie klientów

Klienci funkcjonują w środowisku podlegającym szybkim zmianom. W coraz większym stopniu zajmują ich kwestie zaufania, wartości i uczciwości: zdaniem 88% respondentów zaufanie staje się bardziej istotnym elementem w czasie zmian.

Mimo obserwowanego spadku zaufania do mediów i instytucji administracji publicznej zaufanie do przedsiębiorstw rośnie. Klienci oczekują, że firmy nie tylko zaspokoją ich potrzeby, ale zrobią to w odpowiedzialny sposób. Co więcej, 68% klientów uważa, że przedsiębiorstwa uwzględniają w swoich działaniach interes społeczny. To znaczny przyrost w porównaniu ze wskaźnikiem wynoszącym 59%, odnotowanym w ankiecie Salesforce w roku 2020. 

Klienci oczekują, że przedsiębiorstwa wezmą udział w rozwiązaniu trudnych problemów, na przykład związanych z nierównością społeczną i niekorzystnymi zmianami klimatu, a nie przyczynią się do ich powiększenia. Brian Solis skomentował to w następujący sposób: „Jeśli chodzi o istotne, globalne kwestie społeczne, przedsiębiorstwa nie mogą stać z boku. Reprezentowane przez firmę wartości są ważnym elementem wizerunku marki”.

78% klientów twierdzi, że praktyki związane z ochroną środowiska mają wpływ na decyzję o zakupie produktów przedsiębiorstwa.

Nieuwzględnienie tego faktu może negatywnie wpłynąć na uzyskiwane wyniki. Według badań firmy Salesforce na ponad trzy czwarte (78%) decyzji zakupowych klientów mają wpływ praktyki związane z ochroną środowiska, a ponad cztery na pięć (85%) od tego, jak firmy traktują pracowników. 

2. Znaczenie poziomu obsługi klienta osiągnęło rekordowy poziom

Oczywiście wartości nie są jedynym czynnikiem branym pod uwagę w trakcie podejmowania decyzji o zakupie produktu od przedsiębiorstwa. W coraz większym stopniu klienci uwzględniają łatwość i atrakcyjność interakcji z firmą.

Mówiąc w skrócie, liczy się doświadczenie klienta. Zdaniem 88% klientów środowisko obsługi oferowane przez firmę jest równie istotne, jak jej produkty lub usługi. Wskaźnik ten nigdy dotąd nie kształtował się na tak wysokim poziomie.

Korzystne doświadczenia pozwalają wypracować ważną więź między marką i klientem, szczególnie w sytuacji, gdy pojęcie lojalności traci znaczenie. Klienci spędzają coraz więcej czasu w sieci i uzyskują dostęp do ogromnej liczby opcji, które odciągają ich uwagę od sprawdzonych i rzeczywiście lubianych ofert, skłaniając do wypróbowywania nowych możliwości. Tylko w ciągu ostatniego roku 71% konsumentów postanowiło co najmniej raz zmienić wybieraną markę, ponieważ zmieniły się ich priorytety, styl życia lub sytuacja finansowa.

Bardziej atrakcyjne finansowo oferty i wyższa jakość produktów są głównymi przyczynami wyboru innej marki, jednak kwestie dotyczące doświadczenia klienta, np. jakość obsługi i wygoda kontaktu, również są brane pod uwagę. Przedstawiciele generacji Z i milenialsi, uważani za prekursorów nowych zachowań, są bardziej skłonni zmienić markę ze względu na wygodę interakcji niż przedstawiciele pokolenia „baby boomers”, co oznacza, że ten trend prawdopodobnie się utrzyma.

3. Klienci oczekują przede wszystkim cyfrowej obsługi

Interakcje klientów z markami mają obecnie większe znaczenie niż w przeszłości i bardziej zróżnicowany charakter. Wiele zachowań klientów przyjętych jako szybkie rozwiązanie problemów związanych z restrykcjami pandemicznymi zdążyło stać się utrwalonymi nawykami.

„Ogromna większość klientów, którzy korzystają z płatności zbliżeniowych, rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej oraz zakupów w serwisach społecznościowych, że wspomnę tylko o kilku nawykach nabytych w trakcie pandemii, spodziewa się w ciągu najbliższych trzech lat brać udział w takich cyfrowych interakcjach równie często albo częściej niż obecnie. To prawdziwy miernik trwałej atrakcyjności interakcji o charakterze cyfrowym” — zauważa Brian Solis. „Jestem pewien, że w najbliższych latach jakość takich kontaktów również się poprawi. Przedsiębiorstwa skorzystają z poczynionych w pośpiechu na początku pandemii inwestycji technologicznych i w przemyślany sposób zintegrują je w ramach skomunikowanego, przydatnego i skutecznego środowiska interakcji”.

Mimo że ponownie wzrasta liczba kontaktów bezpośrednich, klienci nadal skłaniają się ku opcjom kontaktów cyfrowych, przy czym przedstawiciele młodszych generacji deklarują najbardziej entuzjastyczne podejście do wypróbowywania rozwiązań tego typu. 

4. Rośnie potrzeba personalizacji na dużą skalę

Dzięki różnorodności punktów kontaktu z marką pojawiają się dodatkowe ścieżki nawigacyjne (dane), na podstawie których można zbudować spersonalizowane mechanizmy obsługi. Po latach rozwoju cyfrowych metod kontaktu większość klientów zakłada, że firmy rozumieją ich indywidualne potrzeby, zwłaszcza biorąc pod uwagę dostępność dużych ilości spersonalizowanych informacji uzyskanych w oparciu o elektroniczne interakcje. 

73% klientów oczekuje, że przedsiębiorstwa będą rozumieć ich specyficzne potrzeby i oczekiwania.

Aby móc sprostać tym oczekiwaniom na szerszą skalę, wiele przedsiębiorstw decyduje się na zastosowanie sztucznej inteligencji. Klienci coraz lepiej znają te mechanizmy, np. dzięki automatycznie tworzonym listom odsłuchiwanych utworów w serwisach muzycznych albo wyznaczanym trasom przejazdu, jednak mają również pewne obawy związane z ich działaniem.

Jeśli funkcje sztucznej inteligencji mają okazać się skuteczne, do ich działania niezbędne są znaczne ilości danych. Mechanizm plików cookie stron trzecich traci powoli znaczenie, więc firmy muszą znaleźć nowe sposoby odpowiedzialnego gromadzenia, analizowania i robienia praktycznego użytku z danych.

Klienci, którzy chcą czuć się bardziej komfortowo, domagają się informacji o sposobach użycia sztucznej inteligencji, chcą również uzyskać możliwość bezpośredniego przesyłania opinii na temat opisu i implementacji takich funkcji. 

Brian Solis sądzi, że otwiera to nowe możliwości: „Spadek znaczenia plików cookie stron trzecich nie oznacza wcale końca personalizacji. Wprost przeciwnie, to nowy początek. Potrzeba uzyskania własnych zestawów danych o odpowiedniej jakości sprawia, że wzrasta konieczność zdobycia przez firmę zaufania z wykorzystaniem podejścia opartego na uzyskaniu wstępnej zgody klienta. Pozwala to stworzyć oczekiwane przez klientów poziomy interakcji”.

61% badanych zgadza się na wykorzystanie istotnych danych osobowych w przejrzysty i przynoszący korzyści sposób — wskaźnik ten w roku 2020 wyniósł 52%.

Jeśli informacje o klientach będą gromadzone w przemyślany sposób, firmy nie tylko będą w stanie zaoferować atrakcyjne środowisko interakcji, ale przełoży się to także na wzrost zaufania.

5. Jednolite środowisko interakcji pozwala zbudować trwałe relacje z klientami

Rosną oczekiwania klientów w poszczególnych punktach kontaktu, ale także oczekiwania dotyczące bezproblemowego połączenia wszystkich interakcji z zachowaniem deklarowanych przez firmę wartości oraz ochrony prywatności. Realizacja tych wymagań nie jest łatwa, jednak chcąc wypracować długoterminowe relacje, przedsiębiorstwa muszą zwrócić baczną uwagę na potrzeby klientów.

Według Briana Solisa to właśnie relacje będą najistotniejszym elementem w sytuacji, w której obserwujemy zmiany poziomu zaangażowania klientów. 

Najważniejsze dane

Rośnie znaczenie gospodarki opartej na zaufaniu

• Zdaniem 88% respondentów zaufanie staje się bardziej istotnym czynnikiem w czasie zmian
• 52% klientów zwykle ufa przedsiębiorstwom — wskaźnik ten wynosił 48% w roku 2020
• 68% klientów uważa, że przedsiębiorstwa uwzględniają w swoich działaniach interes społeczny — w roku 2020 wskaźnik ten miał wartość 59%
• 78% klientów twierdzi, że praktyki związane z ochroną środowiska mają wpływ na decyzję o zakupie produktów przedsiębiorstwa
• 62% klientów czuje więź emocjonalną z markami przedsiębiorstw, w których dokonuje najwięcej zakupów

Postępy cyfryzacji zwiększają potrzebę personalizacji na dużą skalę

• 61% zgadza się na wykorzystanie istotnych danych osobowych w przejrzysty i przynoszący korzyści sposób — wskaźnik ten w roku 2020 wyniósł 52%
• Pokolenie Z i „baby boomers”: 1,6 razy większa skłonność do kontaktu za pomocą kanałów cyfrowych (odpowiednio 65% i 42%)
• 57% uważa, że firmy korzystają w etyczny sposób z funkcji sztucznej inteligencji — wskaźnik wzrósł od poziomu 48% odnotowanego w roku 2020
• 84% klientów sądzi, że konsekwencje zastosowania mechanizmów sztucznej inteligencji mogą być dobre lub złe, w zależności od sposobu ich wykorzystania

Nowa rzeczywistość to test lojalności wobec marek

• 71% konsumentów przyznaje się do co najmniej jednokrotnej zmiany wybieranej marki w ciągu ostatniego roku
  • Dla 66% respondentów przyczyną zmiany była korzystniejsza oferta, a dla 58% wyższa jakość produktów
• 55% konsumentów chętniej skorzystałoby z programów lojalnościowych, gdyby nagrody miały bardziej spersonalizowany charakter
• 64% konsumentów regularnie dokonuje zakupów u producenta danej marki

Rozwój cyfrowych mechanizmów interakcji w odpowiedzi na potrzeby

• 68% klientów w ciągu ostatnich dwóch lat zakupiło produkty w nowy sposób
• 61% klientów dokonujących zakupów za pośrednictwem serwisów społecznościowych spodziewa się zawierania częstszych transakcji tego typu w ciągu najbliższych trzech lat
• 83% klientów podczas kontaktowania się z firmą oczekuje natychmiastowej interakcji z pracownikiem
• Jedynie 13% klientów uważa, że rozwiązywanie ewentualnych problemów związanych z ich zakupami jest proste
• 66% klientów z pokolenia milenialsów w prostych przypadkach woli skorzystać z opcji samoobsługi
• 96% klientów uważa, że wysoka jakość obsługi pozwala zbudować zaufanie

Więcej informacji w raporcie State of the Connected Customer

Metodologia
Raport „State of the Connected Customer” został opracowany na podstawie badań przeprowadzonych metodą podwójnej ślepej próby wśród 13 020 klientów indywidualnych i 3916 klientów biznesowych w Ameryce Północnej i Południowej, Europie, Afryce i na Dalekim Wschodzie. Dane zgromadzono w okresie od 8 grudnia 2021 r. do 1 lutego 2022 r. Wszyscy respondenci są zewnętrznymi panelistami.