Monitoring mediów, będący podstawowym narzędziem wykorzystywanym w public relations, polega na wyszukiwaniu, analizowaniu i zestawianiu informacji dostępnych w mediach, m.in. w prasie, telewizji, radiu, internecie pod kątem potrzeb klienta, który zleca firmie monitorującej przeprowadzenie usługi press clippingu. Mile może łechtać naszą narodową próżność fakt, że usługa ta ma polskie korzenie, gdyż pierwsza na świecie agencja, która podjęła się jej świadczenia, została założona w 1852 r. w Londynie przez polskiego agenta prasowego Romeike, który gromadził artykuły o aktorach, pisarzach, muzykach oraz artystach.

Obecnie na polskim rynku pozyskiwanie informacji z mediów oferuje coraz więcej firm, które proponują swoim klientom:

• monitoring prasy (gazet i czasopism ogólnopolskich, regionalnych, branżowych i innych);
• monitoring internetu (stron internetowych, portali społecznościowych, blogów, forów);
• monitoring telewizji oraz radia (stacji telewizyjnych i radiowych);
• monitoring globalny (monitoring mediów zagranicznych).

Wyniki przeprowadzonego monitoringu przedstawiane są klientom w atrakcyjnych graficznie ilościowych i jakościowych raportach, analizach, zestawieniach, statystykach, których treść zależy od poszukiwanej informacji pod kątem, której zostało przeprowadzone badanie. Niektóre z firm w swojej ofercie mają dodatkowe usługi, jak np. tłumaczenia i streszczenia informacji dostępnych w mediach oraz przygotowanie medialnego obrazu danego klienta. Wskazane raporty zawierają wycinki z prasy lub odesłania (linki) do stron internetowych, na których zamieszczane są informacje (komentarze, artykuły itp.).

Pojawia się zatem pytanie, w jaki sposób odbiorcy tych raportów mogą wykorzystywać zawarte w nich informacje. Odpowiedź zależeć będzie zarówno od planowanego sposobu wykorzystania materiałów, jak i od ich rodzaju.

Zamieszczanie nagrań i publikacji na własnych stronach

Pierwsze zagadnienie związane jest z wykorzystaniem artykułów prasowych i informacji (w tym nagrań wideo) zamieszczonych w raportach lub umieszczonych pod adresami internetowymi w nich wskazanymi (linki).

Zgodnie z ogólnymi zasadami prawa autorskie przysługują twórcy utworu, a korzystanie z niego wymaga zgody autora. Jeżeli chodzi o materiały przygotowane przez firmy monitorujące media pod postacią różnego rodzaju analiz, raportów, statystyk przedstawiających zestawienia informacji zamówionych przez klienta, to tego typu dzieła (jako całość) mogą być publikowane np. na stronach internetowych klienta, jeżeli w łączącej go z firmą monitorującą media umowie znajdą się zapisy o wyrażeniu zgody przez twórcę raportu na korzystanie z jego utworu lub majątkowe prawa autorskie do zamówionego raportu zostały przeniesione na klienta.

W pierwszym przypadku mamy do czynienia z umową licencyjną, natomiast w drugim wypadku dochodzi do przeniesienia praw autorskich na klienta. W tym miejscu należy wskazać, że w praktyce o wiele częściej będziemy mieć do czynienia z udzieleniem licencji niż z przeniesieniem praw do raportu (jako całości).

Sytuacja ta wynika wprost z zakresu praw, jakie nabywa sam wykonawca usługi (firma monitorująca media) do zamieszczonych w treści raportu materiałów (wycinków prasowych czy filmów). Prawo do zamieszczania rozpowszechnionych artykułów prasowych w innych publikacjach posiadają wyłącznie wydawcy prasy. Oznacza to, że firma monitorująca media może korzystać z wycinków prasowych (w tym zamieszczać je w swoich raportach) wyłącznie po uzyskaniu licencji na ich wykorzystanie. Sporządzając raporty dla klienta, nie działa ona bowiem w celach realizowania funkcji informacyjnej prasy, to jest umożliwienia odbiorcom dostępu do materiałów prasowych, a wykorzystuje je w celach zarobkowych, niezwiązanych z ich pierwotnym przeznaczeniem. Biorąc dodatkowo pod uwagę, że raporty te nie są publicznie dostępne (nie są wydawane w charakterze periodyków typu np. Agora), a są sprzedawane konkretnym odbiorcom, przesądza to o tym, że agencja monitorująca media nie jest prasą (nie wydaje żadnego wydawnictwa), a zatem nie wykorzystuje ona materiałów prasowych w celach informacyjnych i nie korzysta z ustawowych wolności przewidzianych dla wydawców prasy. W związku z powyższym wkracza ona w monopol autorsko-prawny ich twórców, z czym wiąże się obowiązek uzyskania zgody na ich wykorzystanie (licencji).

W przypadku natomiast, gdy firma monitorująca media wykorzystuje dane materiały na podstawie umowy licencji, nie może ona przenieść całości praw do nich na klienta. Regułą obowiązującą w polskim prawie jest, że nikt nie może przenieść więcej praw, niż sam posiada, a co za tym idzie, w tym wypadku klient może również uzyskać jedynie licencję na korzystanie z przekazanych mu materiałów. Klient może natomiast korzystać z przekazanych mu materiałów w celach wewnętrznych (związanych z wykorzystaniem raportu dla celów informacyjnych na własne potrzeby) oraz w innych celach, jedynie jeśli zostanie mu udzielona w tym zakresie licencja.

Na podstawie licencji klient może zostać upoważniony do korzystania z utworu w inny sposób, np. może sporządzony dla niego raport umieścić na swojej stronie internetowej, wykorzystać podczas prezentacji swojej firmy czy też rozpowszechniać go dalej – tak jak to ma miejsce w wypadku działań prowadzonych przez agencje public relations, jednakże autorskie prawa majątkowe pozostają przy twórcy raportu.

Możliwość zamieszczania nagrań na YouTube

Inaczej należy rozstrzygnąć problem możliwości zamieszczania na YouTube (lub innym portalu służącym do publikowania filmów) filmów, zdjęć lub innych materiałów znajdujących się pod adresami wskazanymi w raporcie (a nie zamieszczonych w nim bezpośrednio).

Umieszczając w raporcie z monitoringu mediów odniesienia (linki) do materiałów umieszczonych na stronach internetowych, zleceniobiorca nie musi uzyskać na to zgody ich twórcy. W tym wypadku należy bowiem uznać, że mamy do czynienia z wykorzystaniem tzw. „wolności linkowania”. W przypadku, gdy w raporcie umieszczone są nawet nie same fragmenty utworów, ale adresy, pod którymi można je znaleźć, nie mamy do czynienia z wykorzystaniem cudzego utworu, gdyż nie stanowi on części raportu.

Odnośnie natomiast możliwości wykorzystywania przez agencje public relations materiałów, do których odsyłają adresy umieszczone w raporcie, jest to określane zasadami prawa autorskiego. Zgodnie z nimi agencja taka nie może wykorzystać „znalezionego” przy pomocy raportu materiału na własnej stronie, bez uzyskania zgody jego twórcy, co następuje przez uzyskanie licencji. Podobnie rozpowszechnianie takich materiałów (w tym przez umieszczenie ich na YouTube) zależeć będzie od uzyskania licencji i jej zakresu. Jedynym podmiotem uprawnionym do rozpowszechniania utworu jest bowiem jego twórca (lub nabywca praw autorskich), który może decydować o formach jego rozpowszechniania.

Sam zatem fakt, że agencja public relations uzyskała adres, pod którym znajduje się dany utwór, nie upoważnia jej do swobodnego nim dysponowania.

Możliwość umieszczania linków do informacji umieszczonych w raporcie (głębokie odesłania)

Z innej perspektywy należy rozpatrzeć kwestię możliwości udostępniania na własnych stronach internetowych linków do np. artykułów czy nagrań audiowizualnych związanych z danym klientem, których zbiór został przekazany jako wynik pracy firmy prowadzącej monitoring mediów. Takie działanie nie stanowi naruszenia prawa autorskiego i nie wymaga uzyskania wcześniejszego upoważnienia dysponenta strony WWW, do której zostaje zamieszczone odesłanie.

Problem ten należy jednak rozpatrywać w kontekście ograniczeń nałożonych na proceder tzw. „głębokich odesłań” („deep linking”). Jak zostało wskazane powyżej, jedną z naczelnych swobód internetu jest swoboda odesłań. Swoboda ta jest jednak ograniczona przez zasady uczciwej konkurencji. Zgodnie z nimi niedopuszczalne są odesłania, które powodują złudzenie, że dana treść znajduje się na stronie podmiotu umieszczającego odesłanie, omijając jednocześnie całkiem stronę podmiotu, który daną treść zamieścił (głębokie odesłania). Takie odesłania powodują bowiem w praktyce wytworzenie mylnego złudzenia, że podmiot zamieszczający odesłanie jest podmiotem posiadającym prawa do danych treści. Działanie takie wprowadza konsumentów i kontrahentów w błąd i stanowi nieuczciwą próbę przypisania sobie autorstwa i praw do cudzych materiałów.

Za dominujący można uznać pogląd, że stosowanie głębokich odesłań jest ograniczone możliwością wprowadzenia kontrahentów w błąd. Na tych zasadach dopuszczalne jest zamieszczanie linków do materiałów znajdujących się na cudzych stronach, o ile nie prowadzą one bezpośrednio do tych materiałów, a na stronę danego podmiotu. Jeśli po skorzystaniu z linka, konsument może zapoznać się ze stroną podmiotu, który zamieścił informacje, takie odesłanie jest zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Gdyby natomiast link prowadził od razu do materiałów z pominięciem strony podmiotu, który go zamieścił, takie działanie może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji.

Reasumując, kwestia wykorzystania danych i materiałów udostępnianych przez firmy prowadzące monitoring mediów jest dość skomplikowania i niejednorodna. Każdy przypadek musi zostać rozpatrzony przez pryzmat tego, z jakimi materiałami mamy do czynienia oraz jak zostały nam one przekazane. W związku z faktem, że dziedzina ta cały czas dynamicznie się rozwija, na pewno ujawnią się jeszcze nowe problemy, które stanowić będą wyzwanie dla prawników i praktyków.